淺談情感營銷

情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感促銷(情感廣告)、情感口碑等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。下面就談?wù)勄楦袪I銷的具體策略運(yùn)用。

一、情感設(shè)計(jì)

情感設(shè)計(jì)分為定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)，是指廠商在制造產(chǎn)品過程或設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中，充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再把主題落到某個(gè)產(chǎn)品上，通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。

主題設(shè)計(jì)是指企業(yè)抓住消費(fèi)者特殊時(shí)候的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新而有意義的主題，然后根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的共鳴。

如何在瞬息萬變的市場里抓住更多的客戶的眼球、為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇？讓企業(yè)的情感設(shè)計(jì)發(fā)揮到最好呢？

1.針對(duì)行業(yè)特征，對(duì)影響客戶情緒、情感的各種銷售、服務(wù)的真實(shí)時(shí)刻（MOT）中關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行測評(píng)，找到最重要、最有影響力的環(huán)節(jié)。了解在消費(fèi)或使用過程中，客戶看重什么。他們希望能過通過產(chǎn)品、服務(wù)來滿足他的哪種感情需求或心理需求：是安全、輕松、快樂、興奮、滿足、溫馨、信賴……中的哪一種？他在購買、或使用的過程中最想避免的情緒是什么？氣憤、不耐、急躁、沮喪、失望、尷尬、無能為力……？

企業(yè)可以據(jù)此目標(biāo)客戶群生成的信息，設(shè)計(jì)營銷、服務(wù)中的關(guān)鍵點(diǎn)。高度同質(zhì)化的市場中，關(guān)建點(diǎn)的成功設(shè)計(jì)與創(chuàng)新思維將引發(fā)更多的閃光點(diǎn)。閃光點(diǎn)將讓企業(yè)有更多的暴光機(jī)會(huì)，提升客戶滿意和客戶忠誠。

2.管理和設(shè)計(jì)情緒、情感著力點(diǎn)，根據(jù)客戶不同生命周期特點(diǎn)進(jìn)行管理，在做好基礎(chǔ)工作的同時(shí)，做好客戶的情感管理工作。

（1）目標(biāo)客戶：情感引發(fā)眼球注意力

企業(yè)有了清晰、明確的市場定位之后，必須找到各種方式吸引目標(biāo)市場中的客戶，了解他們的情感需求是什么，他們需要通過企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)來解決自己情感方面的什么需求。他們的喜好是什么，他們的生活習(xí)慣是什么，他們的行為模式是什么……有了這些基礎(chǔ)認(rèn)知之后，企業(yè)可以選擇對(duì)其情感有突破作用的重拳出擊。或者讓目標(biāo)客戶覺得無比愉悅，或者挑戰(zhàn)他的常識(shí)，引起他的關(guān)注，側(cè)面搶占市場空白點(diǎn)。

（2）潛在客戶：引導(dǎo)客戶喝下“第一杯牛奶”，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品

醫(yī)院從來是眾多奶粉的兵家必爭之地。為什么？因?yàn)樾律鷥汉认碌牡谝槐Ｄ虒Q定他以后喝什么奶。即使換，新生兒由于胃口等等原因，需要一個(gè)適應(yīng)期。什么家庭愿意承受讓孩子吃不舒服的風(fēng)險(xiǎn)來更換奶粉、降低成本呢？

這就是顧客使用中的“產(chǎn)品更換成本”。所以，如何通過情感引導(dǎo)你的客戶喝下“第一杯牛奶”是情感營銷必須著力策劃與執(zhí)行的。當(dāng)客戶有錢、有需求、有能力時(shí)，他憑什么要選擇你的產(chǎn)品、服務(wù)？請(qǐng)給他一個(gè)強(qiáng)有力的理由。

世界上什么是最難替代、千金不易的？情感。“士為知己者死，女為悅己者容”。優(yōu)秀的質(zhì)量、卓越的品質(zhì)、低廉的價(jià)格、方便的購買渠道……它們都太容易被抄襲、超越了。只是情感是不會(huì)輕易更改的。與你的客戶建立情感聯(lián)系，讓他們因?yàn)榍楦卸x擇你的產(chǎn)品、服務(wù)，你將會(huì)得到一份更加穩(wěn)定的關(guān)系。

（3）即得客戶：加強(qiáng)情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋

營銷大師科特勒區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的5種不同程度的關(guān)系水平：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型，伙伴型公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。伙伴型的客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶雙贏的最佳解決方案。我們必須通過情感上不斷支持客戶，共同努力，才能維系住彼此的關(guān)系。“客戶的購買是銷售的開始”與即得客戶加強(qiáng)情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋將讓客戶更加堅(jiān)信自己選擇是正確的，加強(qiáng)客戶的情感歸依，并愿意向更多的人宣傳推薦企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)。

（4）老客戶要持續(xù)創(chuàng)新

老客戶對(duì)企業(yè)像金子一樣珍貴，不僅僅是因?yàn)槊客炝粢幻峡蛻舻某杀臼情_發(fā)六名新客戶成本的六倍，更是因?yàn)槔峡蛻襞c企業(yè)共同經(jīng)歷成長的歲月。所以，持續(xù)創(chuàng)新，不斷給老客戶新鮮感，縮短老客戶使用產(chǎn)品服務(wù)的心理需求周期，讓他們不斷有回來進(jìn)行消費(fèi)或購買新的產(chǎn)品，對(duì)他們的忠誠進(jìn)行表彰和嘉許，在精神和物質(zhì)兩方面對(duì)他們進(jìn)行感謝。

（5）流失客戶：盡力爭取

計(jì)劃外的客戶流失，包括不正常的員工流動(dòng)都必須引起企業(yè)足夠的重視。“千里之堤，潰于蟻穴”。是什么原因讓客戶離開呢？是產(chǎn)品服務(wù)讓客戶覺得悶了嗎？是競爭對(duì)手有新招式了嗎？沉默離開客戶也許將帶來負(fù)面的口碑。從情感上影響他們，引導(dǎo)他們和企業(yè)一起回顧來時(shí)的風(fēng)雨長路，謝謝他們?cè)峁┑拿恳粋€(gè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)求他們?cè)偬峁┳詈笠淮螜C(jī)會(huì)來幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)——?jiǎng)?chuàng)造這次機(jī)會(huì)，也許你將獲得更多的機(jī)會(huì)。

3.及時(shí)檢視感性營銷系統(tǒng)：各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是否有對(duì)客戶情緒與情感的回應(yīng)，這種回應(yīng)是否對(duì)營銷有正向的推拉作用。開展頭腦風(fēng)暴，尋找更多的可能性。對(duì)已有的案例進(jìn)行歸檔處理，建立企業(yè)自己的客情檔案。各部門實(shí)現(xiàn)信息共享。

然而情感設(shè)計(jì)和執(zhí)行時(shí)要注意的是：

復(fù)雜的客戶界面或過多的客戶接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，造成客戶溝通上的障礙，讓客戶覺得不方便，造成時(shí)間上的延誤和客戶滿意度的下降。

針對(duì)同一客戶，最好建立完備的客戶情緒檔案，詳細(xì)記錄客戶在購買、使用的過程中，對(duì)情感營銷的哪些環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)最有“感覺”，并不斷加強(qiáng)這種感覺。最好在企業(yè)中專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)客戶，并與之建立良好的客情關(guān)系，細(xì)心聆心客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的的情感需求，并給予回應(yīng)。同時(shí)可以將具有代表性的客戶升級(jí)成為企業(yè)的個(gè)案代表，定量定性分析客戶在不同生命周期的需求，從而對(duì)客戶生命周期進(jìn)行時(shí)間和客戶利潤度的管理。

二、情感包裝

“人靠衣裝馬靠鞍”。所謂情感包裝，是將物質(zhì)產(chǎn)品賦予一個(gè)個(gè)性化、頗具情感化的包裝，使之成為一個(gè)品牌的亮點(diǎn)，滿足人的個(gè)性化需求。今天，物質(zhì)水平日益提高，人們的需求也多樣化，對(duì)產(chǎn)品的要求逐漸多元化。因此企業(yè)的生產(chǎn)模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身定做”轉(zhuǎn)移。

曼秀雷敦是頗受年輕男女忠愛的品牌。夏日里，稍微一活躍，就會(huì)大汗淋漓，隨之而來的汗味，常叫人不適。曼秀雷敦就此推出“曼秀雷敦BODYICE止汗香體系列”，將止汗，抑菌，香氛三種功效融于一體，同時(shí)推出四款香氛噴霧裝“清新”，“自然”，“活力”，“花香”。小巧型可隨身攜帶，還有走珠瓶裝系列，使用起來更加便捷。其中在顏色上也做足了文章，如“清新”是藍(lán)色的，“自然”是綠色的，“活力”是桔色的，“花香”則是粉色的。還在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使瓶子看上去更具有光澤，更為精致，摸起來更為舒適。同時(shí)也推出來了男士系列止汗香體噴霧，讓隨身冰爽清新不再是女生的專利。果然產(chǎn)品一經(jīng)推出，變獲得了很好的市場效應(yīng)，銷售額大增。

而曼秀雷敦推出的“曼秀雷敦薄荷膏”也大受好評(píng)，風(fēng)行世界150個(gè)國家和地區(qū)，優(yōu)良的品質(zhì)家喻戶曉，產(chǎn)品不僅局限于夏季肌膚的護(hù)理，更關(guān)乎日常生活的自我保護(hù)，對(duì)感冒引起的鼻塞，皮膚皸裂，輕度燙傷，擦傷，蚊蟲叮咬，曬傷都有很好的療效。其包裝盒也采用了清新淡雅的綠色和白色相配，使其更具有一定的親和力，能讓更多的人接受。

產(chǎn)品包裝往往能給產(chǎn)品增強(qiáng)消費(fèi)砝碼，而今將包裝賦予最真的情感化，那它就不單單是吸引消費(fèi)者的眼球了，而是更大程度上與消費(fèi)者來了個(gè)內(nèi)心接觸，完全從消費(fèi)者需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品新的活力，張弛有度，讓消費(fèi)者更能理解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，從而更能理解企業(yè)的經(jīng)營理念。

三、情感促銷

情感促銷主要是指以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，從而了解消費(fèi)者的需求，采取最適合消費(fèi)者心理需求的方法，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。成功使用情感促銷的企業(yè)，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來一些新的啟示。

“蒙牛”這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長率達(dá)229%的中國乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業(yè)市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。

在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。之后，伊利，聯(lián)想等國內(nèi)知名企業(yè)也都紛紛慷慨相助，數(shù)額也都不低于100萬，但是蒙牛卻握有這次公關(guān)事件的主動(dòng)權(quán)。蒙牛借此打出了其企業(yè)愿景：經(jīng)營健康，愿每一個(gè)中國人身心健康。這折射出了蒙牛的經(jīng)營目標(biāo)并不是簡單的追求利潤最大化，它會(huì)更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康。這在當(dāng)時(shí)的中國無疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷。使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對(duì)蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度，同時(shí)成功地吸引了那些潛在消費(fèi)者的目光。

然而人們也應(yīng)意識(shí)到，在科學(xué)技術(shù)，信息迅速發(fā)展的當(dāng)代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合。在情感促銷的諸多方式中，出現(xiàn)頻率是最高的。即可突顯情感廣告的價(jià)值。情感廣告，在情感促銷中的巨大優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)產(chǎn)品更好的打入市場增添了濃重的一筆，用最具感性的方式感染著消費(fèi)者的心，讓他們能對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)，更加積極地投身到產(chǎn)品的銷售活動(dòng)中來，情感廣告不失為一種最優(yōu)化的方式。

當(dāng)然在這個(gè)競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì)，如果再說“領(lǐng)先全國，譽(yù)滿全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費(fèi)者定會(huì)皺起眉頭，感到索然無味。“感人心者，莫先乎情”。廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌龋柚己玫乃囆g(shù)形式，將感情的定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速嵌入消費(fèi)者的心扉，取得消費(fèi)者的歡心，從而獲得成功。

情感廣告的巨大魅力使許多企業(yè)紛紛效尤。如孔府家酒先后以鞏俐“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠也請(qǐng)香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個(gè)朋友”為情感廣告的全部訴求點(diǎn)，頗受消費(fèi)者的青睞。

情感促銷作為情感營銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促進(jìn)購買與消費(fèi)，并對(duì)品牌形成滿意忠誠。作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，情感促銷必不可少，是將產(chǎn)品大面推廣的主要手段與競爭利器！目前要基于消費(fèi)者的情感訴求制定有效的溝通策略，從促銷環(huán)節(jié)點(diǎn)上去尋求創(chuàng)新亮點(diǎn)，促銷必須升級(jí)為環(huán)節(jié)的創(chuàng)新（廣告、形象、形式、人員）與系統(tǒng)價(jià)值的整合之戰(zhàn)，使促銷產(chǎn)生藝術(shù)性互動(dòng)銷售的良好效果！

情感促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應(yīng)注重戰(zhàn)略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)分解的一體化跟進(jìn)，而不是盲目的跟風(fēng)促銷；應(yīng)注重促銷系統(tǒng)的全面推進(jìn)，而不是靈光一現(xiàn)的單點(diǎn)突破；應(yīng)注重互相模仿中的亮點(diǎn)創(chuàng)新，而不是單純的“東施效顰”；將創(chuàng)新落實(shí)到促銷系統(tǒng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)動(dòng)所有營銷人員進(jìn)行促銷創(chuàng)新，而不是策劃人員“閉門造車”；以全員促銷創(chuàng)新來研究競爭對(duì)手促銷策略、來捕捉消費(fèi)者心理，以打破陳規(guī)推稱出新，推出更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)；以實(shí)施差異化促銷來推進(jìn)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)、營造氛圍，以標(biāo)新立異的促銷形象將品牌置入消費(fèi)者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。

四、口碑營銷

“口碑營銷”，是指廠商通過塑造良好企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務(wù)來贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口播宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，以獲取對(duì)本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統(tǒng)的動(dòng)輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實(shí)效，例如迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會(huì)看到運(yùn)貨車進(jìn)出迪斯尼樂園，非常尊重顧客。迪斯尼不設(shè)尋人呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據(jù)培訓(xùn)的要求，準(zhǔn)確快速地找到丟失者。迪斯尼的員工要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對(duì)客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實(shí)自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人滿意乃至感動(dòng)。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對(duì)，使游客有上帝般的享受。因?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。

口碑效應(yīng)是最廉價(jià)的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動(dòng)消費(fèi)增長外，最主要的還帶動(dòng)了一大批潛在的消費(fèi)群，增強(qiáng)了企業(yè)的信譽(yù)度，美譽(yù)度，知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。

然而口碑營銷也應(yīng)該注意一些問題：

1.不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談。

2.增強(qiáng)營銷道德，營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來負(fù)面的口碑傳播。

3.重視公司內(nèi)部的口碑營銷

4.注重大眾傳媒

總之，“人非草木，孰能無情”情感營銷所帶來的收益不單純是利潤收益，更多的是深刻理解產(chǎn)品內(nèi)涵，體味企業(yè)生產(chǎn)精髓的消費(fèi)群體，這種收獲是最具價(jià)值的。

（作者單位：無錫立信職教中心校）