城市商業銀行零售業務發展路徑分析

一、國際銀行業零售業務發展趨勢

銀行零售業務不是某一項業務的簡稱，而是有著廣泛的業務領域，既可以是資產業務，也可以是負債業務、中間業務，還可以是網上銀行業務；既可以是傳統銀行業務，提供貨幣兌換、儲蓄存款、消費者貸款、貴重物品保管及個人信托等傳統個人金融服務，也可以是新業務，對個人和家庭提供理財、財務咨詢、信用卡、出售保單、退休計劃、證券經紀及共同基金等創新金融服務。近年來，國際銀行業零售業務的發展呈現以下趨勢：

一是并購開拓全球零售市場。1990年代以來，國際性零售金融機構為擴大收入來源增強自身實力，紛紛以跨境并購設立境外子機構的方式開展跨國零售銀行業務經營，形成零售銀行業務全球化經營的浪潮。例如，荷蘭銀行1996年開始大舉進行海外零售銀行業務擴張，先后收購了意大利第四大銀行羅馬銀行、第八大銀行安東維尼塔銀行的股權，使意大利成為其第三大海外市場；1997年收購標準聯邦銀行集團，現在已經成為美國芝加哥地區第一大銀行集團；1998年，收購巴西的Banco Real銀行，使ABN-AMRO獲得了巴西零售銀行市場5%的份額。

二是加大創新力度，提供多元化和個性化的產品。零售是銀行業務中競爭壓力最大的一個領域，原因在于進入門檻低，市場高度透明，客戶能在各家銀行間對產品、服務及價格等做出比較，任何銀行都難以保持壟斷地位。隨著客戶需求日益細化，銀行要想爭取和穩定客戶，需要對客戶投其所好，切中要害提供多元化、個性化產品。零售銀行產品的多元化體現為每一個產品類別有眾多針對不同類型客戶需求的產品，例如在基本賬戶類別下，一般都有幾種以上針對不同人群的賬戶類型。金融產品的創新空間不僅僅在于支票賬戶、儲蓄賬戶和各種形式的貸款等核心產品，還在于如何將這些產品捆綁、連接及個性化組合，從而強化競爭優勢。

三是以信息化和細分為基礎進行客戶價值管理(CRM)。為了能夠提供多元化個性化產品，首先要對客戶需求、習慣和目標有深入了解，國際零售銀行普遍采用先進的CRM客戶關系管理系統進行客戶關系管理。CRM根據需求、行為、購買傾向和其他特征區分出現實客戶和未來客戶以及現實客戶的不同類型，分類進行維護管理，為銀行提供在不同市場、不同地域對客戶關系定價和估算成本的能力。

四是分銷渠道多元化和交叉銷售。多渠道分銷戰略是當今零售銀行業務發展的重要內容，而近年來零售銀行分銷渠道發展中，網上銀行渠道的發展尤其引人矚目。與此同時傳統的物理分支網點在零售銀行產品的各種分銷渠道中仍然具有難以取代的地位。其一，技術含量和技術手段日益成為銀行成功從事零售業務的關鍵之一。銀行零售業務對客戶最大的競爭力在于方便、高效、低成本和安全。為此，西方銀行在產品經銷上普遍采用ATM、電話銀行及網上銀行；其二，多種渠道—分行、電話銀行、ATM、網上銀行、個人對個人、自動銷售、汽車銀行及超級市場營業點等的交叉結合使用是銀行零售業務營銷的主要趨勢；其三，分支機構的作用得到重新認識，其重要性隨產品的復雜性而提高；其四，各種銷售渠道不再各行其是，而是互相連接、產生互動，例如移動電話與互聯網連接，ATM與PC連接等，這樣，客戶可以不受時空限制享受各種銀行服務。如今歐美銀行業逐步過渡到全能銀行制度，全能銀行制度在零售銀行業務中的體現是銀行向客戶交叉銷售全面的銀行、保險和資本市場產品與服務。

二、發展零售業務路徑分析

在客戶積累方面，借助自身一定規模的分支機構和先進的電子銀行渠道，實行積極的、主動的營銷策略，盡快突破基礎客戶數量的瓶頸。

在客戶經營方面，要加大信息技術系統建設力度，完善電子銀行服務渠道，加強產品研發，加大產品的交叉銷售，提高零售銀行的整體盈利水平。

在客戶增值方面，城市商業銀行應該借鑒國外銀行客戶增值服務的成功經驗，盡快構建起具有自身特色的貴賓客戶服務體系與私人銀行服務體系，進入中高端客戶服務的利潤區，實現零售業務的超常規發展。

在具體市場策略方面，貫徹和執行“三維四動”的經營方針。“三維”是指從業務結構的維度，要形成資產、負債和中間業務完整的業務體系，豐富中間業務品種；從客戶結構的維度，要形成低端（普通客戶）、中端（貴賓理財客戶）、高端（私人銀行客戶）完整的服務體系；從核心競爭力的維度，要圍繞系統、產品和隊伍三個方面全面構建零售銀行業務核心競爭力。

“四動”是指公私聯動、產品拉動、專業促動和全員推動。公私聯動方面，要借助城市商業銀行公司銀行的市場基礎和優勢，將公司客戶中蘊含的零售銀行的能量和資源轉化出來，以代發工資、信用卡等服務為切入點，擴充基礎客戶；加大交叉營銷力度，向公司客戶的高級管理人員進行貴賓理財業務的營銷宣傳，建立業務關系，擴大貴賓客戶群體。

產品拉動方面，城市商業銀行不斷開發有吸引力的投資理財產品、信用卡、交易支付工具，豐富網上銀行功能，利用差異化產品特點吸引不同客戶，同時提高對現有產品的營銷能力，實現對產品的組合營銷。

專業促動方面，擴充零售銀行專業人員隊伍，不斷提升從業人員專業化營銷能力，提高理財客戶經理產能，帶動業務穩定增長。

全員推動方面，制定切實有效的獎懲辦法，調動全行員工參與零售銀行業務發展的積極性，鼓勵員工進行零售銀行業務營銷。

在零售銀行服務體系建設方面：首先是建立高科技支撐的零售銀行業務體系。在服務渠道、金融交易、產品服務、后臺帳務、客戶關系管理等諸多方面強化信息技術運用，以高科技手段降低零售銀行運行成本，以高科技手段滿足客戶多層次的需求，以高科技手段提升零售銀行風險管理能力，擺脫依賴物理網點和人員數量的增加來發展零售業務的傳統模式；其次，集中經營客戶。實施零售銀行業務集中經營的經營管理平臺、預算管理機制和營銷服務機制，對信用卡、借記卡、個人貸款、出國金融、理財產品銷售等業務進行集約化經營和管理，提升專業化服務水平；第三，完善的高端服務體系。健全貴賓理財服務體系，打造高素質的客戶經理隊伍，統一服務質量標準，充實貴賓服務的增值功能。啟動私人銀行服務體系的建設工作，學習和借鑒國外私人銀行成功經驗，引進和培養私人銀行專家人才，探索適合國情和客戶需求的私人銀行服務體系。

三、實現私人銀行業務發展七個轉變

私人銀行是零售銀行業務“金字塔”的頂端，是利潤回報最為豐厚的業務領域，對城市商業銀行品牌和形象有很大的烘托作用。最近一兩年，國外著名的金融機構紛紛瞄準國內富裕人群，搶灘國內私人銀行市場，專門為高資產凈值客戶提供財富管理和財富保障服務，服務內容涵蓋資產管理、投資、信托、稅務、遺產安排及收藏、拍賣等廣泛領域。面對日益激烈的零售銀行業務競爭，城市商業商業銀行要實現從客戶積累、客戶經營和客戶增值三個階段的跨越式發展，很重要的一點在于加快開發具有高利潤價值的私人銀行業務領域。城市商業商業銀行必須以國際化視野，參考國外私人銀行機構的運作模式，構建起自身的私人銀行服務體系。具體說來要實現七個重要轉變：

一是在服務對象上由一般理財客戶向超高端客戶轉變。與一般的個人理財業務不同，私人銀行服務強調差異化和個性化，單個客戶的服務成本較高，因而在產品和服務方面必須設置很高的門檻要求，以實現成本和收益的平衡。加快產品創新步伐，為客戶提供個性化產品。由于相互模仿，國內零售銀行業務金融產品存在嚴重的產品同構化現象，這加劇了同業間的盲目競爭。城市商業銀行應在研究國外商業銀行和國內其他商業銀行的個人金融產品的市場反映情況后，根據各行的金融資源優勢加以改造利用；同時對已有的個人金融業務品種、功能進行整合、完善，借助多功能銀行卡推動個人消費、外匯、證券、保險、基金、債券、代理收付及消費信貸等各種個人金融業務的發展。

二是在服務方式上由標準產品的統一營銷向個性化服務的單獨定制轉變。目前，我國消費層次已經出現分化，針對不同收入水平、年齡層次、職業及需求偏好等細分客戶，實施差異化、個性化、人性化的服務是主要的競爭策略。進行市場細分這就要求引入CRM系統，建立統一標準的信息中心，形成大型的信息網絡，為每個客戶建立數據庫(即客戶檔案)，對每位客戶的情況了如指掌，并根據客戶人生階段的重大事件、特殊需求，為其提供咨詢方案，開發出個性化產品，提供個性化服務。在產品推廣過程中要逐個品種、逐個項目地開展市場分析，制定出分類營銷方案。銀行必須細分市場和客戶，全面了解客戶的個性化需求，對每個客戶的具體情況進行深度分析，針對客戶的風險偏好、年齡、投資目的和金額大小，設計出切合客戶需要的服務方案，主動地對客戶的財富進行管理，提高資金使用效益，實現客戶財富的保值增值。

三是在服務內容上由單一銀行產品向綜合化金融服務轉變。首先需要確定適當的營銷策略和營銷手段，通過對環境的客觀分析和細分市場，選擇適當的目標市場和發展策略，并針對不同的市場采用不同的產品、定價、分銷和促銷策略；其次，建立多載體、多層次、全方位的分銷渠道，交叉銷售零售銀行業務產品。新加坡和香港銀行的經驗值得借鑒，其除了有非常完善的傳統營業機構直接面對客戶開展個人業務營銷外，還有理財中心、房貸中心、汽車貸款中心專賣店、電話銀行、網上銀行、手機銀行、自助銀行及自助服務終端等。

四是在服務范圍上由自然人向法人，由客戶“生前”向“身后”轉變。一般性的零售銀行業務只針對自然人的范疇服務，而私人銀行客戶大部分擁有自己的企業，私人銀行除了提供個人的財務規劃，還要協助客戶的企業尋找融資和投資渠道，甚至是企業托管、并購、出售的財務方案。私人銀行服務因此要對自然人和法人進行一體化服務。對于自然人，除了對客戶生前進行細致周到的服務，往往還要延伸出客戶生命周期之外進行遺產管理服務，成為資產管理受托人，將服務延續到客戶“身后”。

五是在服務人員的素質要求上，由一般銀行理財經理向高素質復合型客戶經理轉變。商業銀行開展零售銀行業務，主要依靠發揮客戶經理等專業人員的創造性和能動性，充分利用他們良好的技能和道德素質來謀求利潤增長。城市商業銀行應加快零售專業人才的培育，鼓勵員工參加相關科目課程的學習和考試。加大對基層前臺員工的培訓力度，使他們從普通儲蓄員過渡到個人理財顧問，致力于為客戶提供從頭至尾的卓越服務。私人銀行客戶金融服務需求具有個性化、綜合化的特點，因此，一般銀行從業人員無法勝任私人銀行客戶經理的職業要求，私人銀行的客戶經理必須是精通銀行、財務、稅收和不動產策劃、法律以及會計等領域的復合型專家人才，并擁有豐富的從業經驗。

六是在服務場所上由富麗堂皇、公開的貴賓理財室向隱秘性強的服務空間轉變。做為一般的貴賓理財業務往往在位于支行的貴賓理財室內進行，場所公開度較高，裝修豪華雅致。私人銀行客戶則非常注意財富的隱私性，特別是國內的富裕人群有更強的隱密意識。所以私人銀行服務空間要格外注意隱密性，更多時候，客戶無須到銀行網點，由專屬客戶經理登門拜訪進行服務。

七是在服務途徑上由單一出擊向兩個聯動轉變。一是做好個人零售業務與公司類批發業務間的聯動。批發業務包含很多個人業務商機，如代收代付業務、信用卡業務、個人消費信貸業務、國際結算、代理保險及代售基金業務等；二是加強零售銀行業務與社會中介機構的聯動。城市商業銀行在拓展零售銀行業務時，必須借助社會中介機構如保險、律師、評估機構及產權登記等的參與支持。

（作者單位：長沙市商業銀行）