鄉村旅游開發與對策分析

近年來，我國各地鄉村旅游呈現出生動活潑、形式多樣、特色鮮明的景象。目前中國鄉村旅游景區(點)每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。中國鄉村旅游已經成為旅游業新的成長點，成為帶動農村脫貧致富的一個亮點。大力開展以“展示新農村、推動新旅游、倡導新體驗、樹立新風尚”為主要內容的鄉村旅游助農活動，對于加快推進社會主義新農村建設、拓寬農民增收渠道、增加農民就業機會、提升農村精神文明程度和滿足國內外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的作用。

一、鄉村旅游開發的背景和意義

(一)農業經濟的快速發展提供了鄉村旅游開發的物質前提

改革開放以來，我國的經濟水平發生了翻天覆地的變化．經濟快速穩定增產，農業經濟也得到快速的發展，農民生活得到改善，農產品豐富新鮮且環保，尤其是基礎設施建設有了很大的改進，鄉村的醫療、衛生、交通、水電、餐飲、住宿、通訊等設施得到相應發展，鄉村的道路建設得到很大改善，而且我國城郊地區道路交通網比較齊全，這些都為鄉村旅游的開發提供了有力的物質保障。

(二)政府政策驅動保證了鄉村旅游開發的持續穩定

鄉村旅游的發展離不開國家政策的扶持。2005年黨的十六屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中，明確提出要按照“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的要求，扎實穩步地推進社會主義新農村建設。為了更好地實施“以游助農”，促進新農村建設，國家旅游局將2006年全國旅游的主題確定為“中國鄉村游”。這些政策的出臺為鄉村旅游的持續穩定開發提供了有力的政策保證。

(三)農業產業結構的調整加快了鄉村旅游開發的進程

20世紀80年代，隨著農村產業結構的調整，第一產業借助于第二、三產業的結構升級加速，鄉村旅游則為第一產業和第三產業的結合找到了一個切入點。富有濃郁鄉土特色的農副產品和手工藝品加工業、原汁原味的農家餐飲服務業等隨著農業產業結構的調整得到了發展，促進了鄉村旅游類型的多樣化、鄉村旅游發展模式的多元化，極大地滿足了旅游者鄉村旅游的個性化需求。

(四)豐富多彩的自然人文資源奠定了鄉村旅游開發的內在基礎

資源是鄉村旅游開發不可或缺的重要前提，我國幅員遼闊，農村面積大，人口多，地理景況差異大．民俗民風迥異，蘊育著豐富的自然和人文資源。如秀美的鄉村自然風光，風格迥異的民居建筑，鄉土氣息的民俗風情，古老而神奇的鄉土文化藝術，精致而神奇的民間藝術工藝品，富有特色的傳統耕作方式，還有源源流傳的各種神話、傳說、詩歌、故事、諺語、謎語、歇后語等。良好的資源優勢保證了鄉村旅游產品多樣性的實現和鄉村旅游產品品牌的打造。

(五)日益多樣化的旅游需求拓展了鄉村旅游開發的類型

隨著經濟的發展，人們可自由支配的收入水平的提高，黃金周和帶薪休假的推行，使人們有更多的機會出游，也使人們的旅游需求更加多樣化、個性化。

二、鄉村旅游開發中存在的問題

(一)理論研究落后于現實發展，開發理念存在誤區

一是在研究內容上，部分學者對鄉村旅游的概念缺乏深刻理解，簡單的認為鄉村旅游就是生態游、農業游，使得鄉村旅游開發類型較少。二是在研究層次上，關于鄉村旅游的研究缺乏深度，大都停留在定性分析上，定量研究不夠。三是在開發理念上，偏重于“物”的研究，而缺少對“人”的研究，鄉村旅游研究關注的是鄉村旅游開發帶來的經濟利益以及對當地經濟發展的影響，而忽視社會、環境和經濟的綜合效益。

(二)政策法規缺失，管理理念混亂

政策法規缺失，使得政府行政管理部門的管理無法可依，經營者無章可循，游客的權利無法得到保護。這種沒有法律約束力的狀況導致了鄉村旅游地處于自發、盲目、無序狀態，經營者只重視眼前的經濟利益而忽略其長遠發展，致使鄉村旅游地的生命周期短，影響了鄉村旅游的可持續發展。

(三)開發項目類型多，總體規模小

由于資金的缺乏，沒有對鄉村旅游的開發進行有效的前期論證和規劃就匆忙上馬，致使鄉村旅游開發的項目多，雷同也多，高品質的產品少。我國農民教育水平低，觀念落后，小農意識強，再加上各地政府沒有將鄉村旅游納入旅游業體系中，也沒有放到新農村建設的規劃中，使得旅游的開發缺乏統一指導和規劃，其開發也存在著各自為政的現象。鄉村旅游的分散經營造成了資源與資金沒有形成有效合力，景區形象難以樹立，致使鄉村旅游開發的規模小，無法形成規模效應。

(四)基礎設施配備不足，服務接待水平偏低

鄉村旅游的產生和發展離不開旅游交通、餐飲、住宿、通訊、水、電、氣、排污系統等基礎設施的建設和完善。然而，目前我國農村中存在著“臟、亂、差”的狀況，基礎設施及公共事業設施配置不完善，從而在一定程度上限制了鄉村旅游的開發和發展。我國農民的文化素質低，思想觀念落后，他們自由、懶散的生活習慣與規范化、標準化的旅游接待服務存在著較大的差距，而且農民沒有受過專門的旅游服務的培訓和指導，旅游服務意識低，使得鄉村旅游中旅游服務的總體接待水平低。

(五)開發模式單一，開發范圍狹窄

目前國內鄉村旅游多集中于對“農家樂”休閑農業和觀光農業旅游產品的開發，而對本地特色的產品開發力度不夠。鄉村旅游的開發過分地依賴農業資源，缺乏與景區和自然資源的結合，而且有的鄉村對當地的鄉村資源優勢認識不透、挖掘不深，使得旅游產品雷同多。由于經濟、社會、基礎設施、交通等條件的限制，再加上我國鄉村旅游的開發大都在大、中城市的外圍，開發范圍窄。

(六)旅游人才匱乏，經營管理不善

我國鄉村旅游的開發目前還處于初級階段，開發和研究的層次低。許多鄉村旅游區沒有專業的旅游管理人才，鄉村旅游的從業人員由當地農民擔任，他們的文化程度低，在經營策略、營銷手段和管理方式上都存在極大缺陷，服務質量低，品牌意識薄弱，致使鄉村旅游產品處于粗放經營中。

三、鄉村旅游開發的原則

(一)合理規劃原則

鄉村旅游的開發要以資源為依托，以市場為導向，結合旅游地的區位條件、資源條件、生態環境、社會經濟及農業基礎等進行認真和翔實的調查與評價，并以科學發展觀為指導進行合理規劃和科學開發。

(二)原汁原味原則

鄉村旅游之所以能吸引外地居民和城市游客甚至國外游者，其主要的一個原因就是它的本土特性。鄉村旅游開發在保持鄉村特有的“土”味和“野”味的前提下進行可持續性的開發，使得鄉村旅游具有天然情趣和閑情野趣。

(三)承載力控制原則

開發和利用鄉村旅游資源的強度、游客數量的控制應在資源、環境、生態、經濟、社會及旅游空間的承載范圍內，絕不能超過這個范圍，否則必然造成鄉村旅游資源的破壞、旅游地域的生態系統遭到損害、旅游者和當地居民的和諧關系破裂。

(四)市場主體原則

要根據旅游市場的需求內容和變化規律，確定鄉村旅游開發的主題、規模和層次。市場主體原則要求在鄉村旅游資源開發前，一定要進行市場調查和市場預測，準確掌握市場需求和競爭狀況．結合資源特色和社會、經濟、生態等因素，積極尋找與資源特色相匹配的客源市場，進行目標定位，以目標市場的需求為方向對資源進行篩選、加工和再創造。如現在旅游需求正由觀光型向個性化、多樣化、參與性強的方向發展，所以鄉村旅游應設計各種體驗性強的項目，在原有項目的基礎上深挖出鄉村旅游的文化內涵。

(五)客主權益兼顧原則

鄉村旅游從業人員和游客做某一事情前都要考慮到對方的利益。當地居民要提高自己的服務水平、服務質量及控制自己生活的能力以滿足游客的需求。而游客要尊重旅游地的社會文化和風俗習慣，注重環境保護，不隨意采摘、踐踏花草等。

四、鄉村旅游開發的程序

(一)擬訂開發項目

鄉村旅游開發要以社區利益為根本，以資源為依托，以市場為導向開發擬訂旅游項目。鄉村旅游的開發要遵循市場規律．在市場的導向下對擬開發項目進行細致的調查和論證，從而提高擬開發項目的可操作性、特色性和差異性。

(二)識別影響因子

鄉村旅游的開發能促進當地社會經濟發展，提高農民的收入，但在一定程度上會直接和間接地對當地的社會文化、經濟、生態環境造成負面影響。識別擬開發項目的影響因子可以定性定量地預測和解釋開發項目的影響范圍和程度。從而消除和緩解它可能帶來的負面影響。這些影響因子包括人口影響因子、社區社會的各種關系因子、經濟條件變化因子、家庭層次上的影響因子、基礎設施需求因子、交通設施影響因子等。

(三)獲得相關支持

鄉村項目的開發要充分考慮當地居民的利益，將旅游項目帶來的影響告知村民，對其中村民無法理解的地方要做出詳細的解釋，并在社區內設意見箱，將村民的意見進行綜合考慮，以獲得村民對項目開發的理解、支持和參與。另外，投資者應將擬開發項目上報當地政府，并對擬開發項目可能帶來的經濟、社會、環境效應作出詳細的解釋，以得到當地政府的扶持。

(四)進行可行性研究

鄉村旅游的可行性研究包括兩方面，一是目標市場，主要通過市場調研工作摸清項目開發后的游客來源、客源類型、市場規模及與鄰近地有無空間競爭的同類旅游項目，從而依據市場開發適銷對路的產品；二是經濟狀況，包括開發者的實力、當地的社會經濟條件、項目資金的回收狀況，綜合考慮這些經濟因素不僅使得項目微觀利益上可行，而且對當地的社會和經濟都有利。

(五)籌集開發資金

堅持“國家、集體、個人一起上”和“誰投資、誰受益”的方針，國家和各級行政管理部門對鄉村要進行政策上的扶持，提供鄉村旅游開發的優惠政策，加大對鄉村基礎設施的建設投資力度，招商引資，提倡和鼓勵外資、國企、私企單獨和合作開發，也可以走股份合作制的路子，村民則可以以資源、資金、勞力、土地作價等方式人股，從而多方面、多渠道的籌集資金。

(六)實施項目方案

在保護鄉村資源，不失鄉村本色的前提下對項目進行籌建，加大社區的參與，建成后通過互聯網、廣告等媒體手段加大對項目的宣傳和促銷，提高項目的知名度和認知度。

五、鄉村旅游開發的措施與對策

(一)科學規劃，合理布局

鄉村旅游的開發要以農業資源為依托，以市場為導向，在資源和市場的雙向指導下，在保護鄉村資源的基礎上對鄉村資源進行開發和建設。對鄉村旅游資源開發的前期規劃和論證要結合當地的資源、經濟、環境、生態等條件，制定科學而合理的項目方案，從而保證旅游項目既適合市場的需要，在經濟上又可行。

(二)保持文化內涵，突出產品特色

鄉村旅游開發要在資源景觀的外貌下，深挖它的文化內涵，使資源與飲食文化、民俗文化、傳統手藝等相結合，提高鄉村旅游的產品特色。游客的最終目的是為了追求快樂的體驗，所以鄉村旅游的開發應設計出新的豐富的鄉村活動。開展有特色的田間勞作來滿足旅游者個性化的需要，不同的鄉村旅游地應根據自身的旅游優勢發展特色產品。

(三)完善法律法規，健全管理體制

各地政府應運用行政、經濟、法律等方法，對鄉村旅游的規劃、審批、經營、環境、衛生、安全等方面進行規范與監督，引導其逐步走向行業協會自律管理。

(四)突破資金瓶頸，推行規模化經營

政府部門要加大對鄉村旅游發展的扶持力度，在政府的支持下，多渠道籌措資金，擴大投資主體的多元化，集中招商，引導大型旅游企業參與鄉村旅游項目的開發和經營，引導社會資金投向鄉村旅游，解決路網、通信、飲水、供電、供氣等基礎設施建設，將鄉村的吃、住、行、游、購、娛六大要素納入鄉村旅游的產品中，并加以互相配合從而形成系列和規模，產生規模經濟效益。

(五)以人為本，打造品牌

由于年齡、性別、教育程度、生活環境等的差異，使旅游者對鄉村旅游的需求各不相同，因此鄉村旅游的開發必須以人為本，通過將景區的自然資源和文化、民俗、民風結合起來，打造具有較高的文化品位、藝術格調以及濃郁鄉土氣息的鄉村旅游產品和品牌旅游產品。

作者簡介

李愛榮，女，江西省贛州市南康市扶貧辦。

責任編輯 李麗娜