供應商快速反應能力對產品經銷商忠誠影響實證研究

摘要：在以全國152家汽車經銷商為研究對象的基礎上，運用結構方程模型，通過經銷商滿意、信任等中間變量對供應商快速反應能力與經銷商忠誠之間關系進行研究發現，一方面，與渠道權力等其他因素相比，供應商快速反應能力才是經銷商忠誠的主要影響因素，它通過經銷商滿意和信任間接影響經銷商四類忠誠；另一方面，產品供應商應創造趨向于與經銷商期望相一致的快速反應能力，使經銷商的滿意轉化為信任，以進一步提高產品經銷商的行為忠誠。

關鍵詞：供應商快速反應能力；經銷商忠誠；結構方程模型

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003－7217(2008)03－0095－05

一、引 言

產品市場開發的目的是為了實現產品價值，而產品價值與利潤實現來自于最終客戶的購買，企業競爭的核心是爭取客戶。目前我國產品銷售主要采取分銷模式，對產品供應商來說，爭取客戶忠誠并不容易，需要行業整個營銷服務體系中所有合作伙伴的支持和努力，特別是產品經銷商的傾心合作。產品經銷商在爭取和開發客戶中扮演著非常重要的角色，但經銷商同其供應商的最終客戶一樣，也有其自身需求，其需求的滿足程度反映了產品經銷商對供應商的忠誠。因此，產品供應商對經銷商忠誠影響的研究對產品供應商以至整個市場開發具有很大意義。

有關經銷商行為的研究一直是渠道理論研究的重點，許多學者一直致力于渠道權力等因素的研究，但結論卻不一：Wilkson(1979)，Johnson和Sakano等(1993)研究發現供應商運用強制性權力因素與經銷商滿意度是正的相關關系；Hunt和Nevin(1974)，Lusch(1976)，Dwyer(1980)，Gaski和Nevin(1985)等其他學者研究發現，構成非強制性權力來源的因素與滿意度呈正相關關系，而構成強制性權力來源的因素與滿意度呈負相關關系。

上世紀80年代，快速反應理論在紡織業的研究與應用，為快速反應能力在營銷渠道中的應用，并探討其他因素對客戶滿意、忠誠的影響奠定了基礎。一些學者，如Lusch和Brown，Ananth和Mark，Tadayuki和Nexhmi等先后從供應商快速反應能力的角度，對影響經銷商滿意度的因素進行了研究，并一致指出供應商快速反應能力不但是協助下游組織客戶在激烈的競爭環境中取得商機與強化時基競爭力的關鍵因素，還是經銷商滿意的前因變量。然而相比之下，從上游供應商的角度來看，經銷商忠誠可能才是其關心的重點，而這方面的理論研究缺乏善可陳。

為此，本研究將總結國內外相關研究成果，以我國汽車經銷商作為實證研究的樣本，將汽車供應商定義為汽車生產商，通過經銷商滿意、信任等中間變量對供應商快速反應能力(sO_RA)與經銷商忠誠之間關系進行全面系統的研究，并針對我國產品市場環境提出合理的渠道關系維護建議。

二、理論與研究假設

從消費者行為的角度來分析，學者們普遍認為經銷商對供應商的忠誠是基于它對供應商的滿意程度與信任程度來決定的。這種忠誠主要存在四種形式：認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。從快速反應理論角度來看，供應商快速反應能力包括信息技術運用能力、實體配送能力和快速響應服務能力三個方面。以下將供應商快速反應能力對經銷商滿意與信任的影響、經銷商滿意對經銷商信任的影響、經銷商滿意與經銷商信任對經銷商忠誠的影響、四類經銷商忠誠之間的關系四個方面進行考察，并提出以下理論模型。

1、供應商快速反應能力對經銷商滿意與信任的影響。Lusch和Brown以渠道成員間的合作關系為研究對象，認為合作成員問的信息交換越多，則彼此間越能滿足對方的需求，因而可給下游客戶帶來更高的滿意度。同時Tadayuki和Nexhmi通過對日本6個制造行業的118家企業進行實證研究，結果表明供應商快速反應能力對下游經銷商關系滿意有正向的顯著影響。此外，Handfield和Bechtel，Carr和Smeltzer等學者研究指出，高的供應商快速反應能力也能給下游組織客戶帶來高的信任。根據上述理論，提出下述假設：

H₁：供應商快速反應能力對經銷商滿意有正向的顯著影響；H₂：供應商快速反應能力對經銷商信任有正向的顯著影響。

2、經銷商滿意對經銷商信任的影響。美國學者Siguaw和Sinpson等(1998)對渠道成員的研究結果表明，組織客戶滿意會影響其信任。Tadayuki和Nexhmi通過對日本6個制造行業的118家企業進行實證研究，也得出客戶滿意影響客戶信任的結論。因此，分銷商對某供應商的累積滿意感越強，對該供應商就越信任。根據上述理論，提出下述假設：

H₃：經銷商滿意對經銷商信任有正向的顯著影響。

3、經銷商滿意與經銷商信任對經銷商忠誠的影響。Hunt和Nevin以通路成員為研究對象，研究結果支持較高的滿意度使通路成員較不會從現有的關系中退出。此外，Holm和Blankenburg等以136個國際企業為研究對象，通過實證研究認為在商業關系中，關系認知(滿意、信任)對客戶忠誠有顯著的正相關關系。后續的研究亦證實了此觀點。DuPont，Gabardine和Johnson的社會交換理論認為，不信任將會減少企業關系中的承諾，當客戶的信任增加后，同時也增加其對于服務提供者間關系的社會投入，從而增加客戶上游供應商的忠誠。Bauer和Grether等也認為關系間有信任時，伙伴愿意且積極的建立一個穩定、持久的企業關系，并且承諾會減少關系瓦解的可能性。John和Mentzer以838家零售商為樣本對象，實證研究指出零售商對供應商的信任程度對長期關系導向具有正的顯著影響關系。廖公仆認為在工業品市場上，客戶滿意是其忠誠的一個前因變量。根據上述理論，提出下述假設：

H₄：經銷商滿意對經銷商認知忠誠有正向的顯著影響；H₅：經銷商滿意對經銷商情感忠誠有正向的顯著影響；H₆：經銷商滿意對經銷商意向忠誠有正向的顯著影響；H₇：經銷商滿意對經銷商行為忠誠有正向的顯著影響；H₈：經銷商信任對經銷商認知忠誠有正向的顯著影響；H₉：經銷商信任對經銷商情感忠誠有正向的顯著影響；H₁₀：經銷商信任對經銷商意向忠誠有正向的顯著影響；H₁₁：經銷商信任對經銷商行為忠誠有正向的顯著影響。

4、四類經銷商忠誠之間的關系。消費者行為學學者認為，在消費者態度形成過程中，消費者會首先收集產品和服務的信息(認知)，然后對這些零碎而復雜的信息進行重新整理、加工，并對產品和服務做出肯定或否定的綜合評估(感情評估)，最后產生某種行為意向，而這種過程同樣能在組織客戶中得到體現。Olive指出，客戶忠誠的形成過程是先有認知忠誠，其次是情感忠誠，再次是意向忠誠，最后是行為忠誠。我國學者汪純孝和韓小蕓等首次證實，在服務行業顧客的四類忠誠感之間存在因果關系。本文將經銷商忠誠分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個維度來研究，這樣更能測度出供應商快速反應能力與各類經銷商忠誠之間的關系。根據上述理論，提出下述假設：

H₁₂：經銷商認知忠誠對經銷商情感忠誠有正向的顯著影響；H₁₃：經銷商情感忠誠對經銷商意向忠誠有正向的顯著影響；H₁₄：經銷商意向忠誠對經銷商行為忠誠有正向的顯著影響。

三、樣本與方法

1、樣本與數據收集

選擇北京、上海、長沙、廣州、武漢、成都、昆明等七個城市的180多家汽車經銷商進行本項研究的問卷調查。因為這些城市在經濟發展方面涵蓋了我國的經濟發達地區和欠發達地區，在地域范圍上涵蓋了我國的東、中、西部地區，具有較強的代表性。通過對這些城市的汽車分銷商進行研究，可以檢驗我們提出的概念模型是否具有普遍適用性。在7個城市共發放問卷180份，當場收回有效問卷152份，有效率84.4％。數據樣本分布如下：上海20.3％，長沙14.5％，北京17.0％，廣州16.4％，武漢10.2％，成都11.4％，昆明10.2％。公司成立2年以下(含兩年)占11.1％，3～5年的占38.9％，6～10年39.5％，11年以上的占10.5％；供應商數量2家以下(含2家)的占31.1％，3～5家的占33.6％，6～10家的占28.8％，11家以上的占6.5％。年營業額200萬以下的占10.3％，201～500萬的占35.8％，501～1000萬的占34.1％，1001萬以上的占19.8％。

2、問卷設計與量表檢驗

問卷內容包括32個標識變量，3個背景變量，對應問題共計35個。理論模型中的7個潛變量，供應商快速反應能力、經銷商滿意、經銷商信任、經銷商認知忠誠、經銷商情感忠誠、經銷商意向患誠和經銷商行為忠誠均有多個反映主觀感知的標識變量測度，量表采用了Likert 5級量度。供應商快速反應能力量表采用了EnIlju和Kineade等(1997)、Fiori，t0和Susan等(1995)，陳世良(2003)等學者的研究成果；經銷商滿意量表的編制也參照了多位外國學者的研究成果，如Mayo和Richardson等(1998)，Geyskens和Steenkamp(2000)。經銷商信任量表的編制主要參照Mayer等(1997)與Ganezan(1994)兩位學者的量表；經銷商忠誠的量表參考了Olive(1999)的分類方法，把經銷商忠誠分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠進行測度，量表設計借鑒了多位學者的研究成果，如汪純孝(2003)，陳明亮(2003)。問卷中的潛變量信度檢驗結果如表1所示。

表1的數據顯示，所有分量表的Alpha系數均在0.7以上，且總量表的Alpha系數達到0.902。各潛在變量的組成信度都在0.7以上，平均變異抽取量也均在0.5以上。這表明該量表的可靠性較高。由于供應商快速反應能力包含三個構面14個測度問題，通過一階驗證性因子分析發現，各指標在其變量上的因子負荷都大于0.5，故具有良好的會聚效度。在95％置信區間內，供應商快速反應能力的三構面之間的相關系數不包括1，這表明供應商快速反應能力量表具有良好的區分效度。從綜合信啡和效度檢驗可知，本研究變量量表可靠且有效，能用來做模型假設研究之驗證。

3、數據分析方法

本研究采用LISREL8.70版軟件分析數據，選用兩段法對研究模型進行LISREL分析。第一階段，對每一個研究變量及其度量指標進行信度和效度分析，確定各個研究變量的信度與效度水平；第二階段，將研究變量的多個度量指標縮減為少數度量指標，再運用LISREL對模型進行分析。

在對模型的擬合度進行評估對，主要選取以下指標：擬合優度的卡方檢驗x²、擬合度指標(GFI)、平均殘差平方根(SRMR)、平均近似值誤差平方根(RMSEA)、簡約基準擬合指標(PNFI)、簡約擬合指標(PGFI)、規范擬臺指標(NFI)、不規范的擬合指標(NNFI)、比較擬合指標(CFI)。

四、檢驗結果和分析

1、模型基本擬合度評價

變量在其指標上的因子負荷及其顯著性檢驗值(T值)見表2。從表2可見，各個研究變量的因子載荷在0.5～0.95之間，且都達到0.05顯著性水平，沒有負的測量誤差，這表明模型基本符合擬合標準。

2、模型整體擬合度評價

擬合指數標準和本模型各指數見表3。從表中可見，除了GFI(0.88<0.90)略低于標準之外，其他各項指標都達到了擬合的標準。綜合分析，本模型擬合較好，不能拒絕此研究模型假設。

3、結構方程模型結果分析

本研究將經LISREL8.70運算的結果整理在表4。由表4可知，除He(T=1.40<2)、H6(T=0.1<2)、H₇(T=0.04<2)和H9(T=0.18<2)假設的T值不顯著被拒絕外，其他假設得到證實，T值都顯著(T>2)。根據上述驗證結論，本研究對模型進行修正，將不顯著的路徑刪除，再進行結構方程運算，運算結果見表4。修正后模型的整體擬合度也較高，并且模型簡約性也較好，自由度更大。具體分析情況見表3的對比分析。

由表5的數據顯示可知，各個變量對各類經銷商忠誠的總效應分解來看，產品供應商快速反應能力對經銷商認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的總效應最大，分別達到了0.68、0.70、0.59和0.56。供應商快速反應能力對經銷商滿意和信任有非常大的影響，對經銷商滿意的直接影響為0.73，對經銷商信任的總效應為0.72。

圖1描述了各個假設之間的路徑系數，其中除了經銷商滿意對經銷商情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠與經銷商信任對情感忠誠四條假設不顯著之外，整體概念模型得到了比較好的驗證。結合表4、表5及圖1的分析，認為產品供應商快速反應能力通過經銷商滿意和信任很大程度上影響了經銷商忠誠，是經銷商忠誠的主要影響因素。

五、結論

在回顧了國內外學者對經銷商忠誠的研究基礎上，用結構方程模型對汽車產品供應商快速反應能力對經銷商忠誠的影響進行了實證研究。在綜合模型實證分析中，本研究同時考察了供應商快速反應能力、經銷商滿意與信任對它的影響，在我國經銷商忠誠的實證研究中這些變量很少被同時檢驗。從實證結果來看，本研究既在一定程度上支持了國內外學者的發現和觀點，也提出了一些新的證據和問題，并且得出結論指出，供應商快速反應能力才是經銷商忠誠的最主要影響因素。

研究表明，從全國總體樣本分析來看，供應商快速反應能力通過客戶滿意和客戶信任間接影響經銷商忠誠，并且影響力十分明顯，表明了與渠道權力等其他因素相比，供應商快速反應能力才是經銷商忠誠的主要影響因素。由此可知，為了維護與經銷商之間的牢固協作關系，特別是在資源有限的情況下，供應商要首先重視自身快速反應能力的提高，尤其是要注重旨在改善經銷商滿意和信任的快速反應能力的提高。研究還發現，經銷商滿意會導致其對供應商信任水平的提高，同時經銷商滿意對認知忠誠有顯著的影響關系，但對情感、意向與行為三類忠誠并沒有直接影響關系，而是通過認知忠誠間接影響其他三類忠誠，這表明汽車經銷商對其供應商滿意，并不一定直接導致經銷商的再次購買行為；而經銷商對供應商的信任水平對行為忠誠有顯著的影響關系，說明了在渠道關系管理中，經銷商的信任與忠誠才是供應商應關注的重點指標。因此，產品供應商應創造趨向于與經銷商期望相一致的供應商快速反應能力，使經銷商的滿意轉化為信任，進一步提高產品經銷商的行為忠誠。