網絡條件下流言的傳播機制與特點非常態傳播的個案研究

摘要：流言是人類社會中一種普遍的社會現象，在傳統社會里主要是通過口頭傳播的方式流傳，但在網絡時代，流言的傳播機制和路徑更加復雜。認清流言的傳播機制與特點對于流言治理具有重要作用。本文通過對“玉田流言”的分析，從傳播媒介、傳播層面和傳播效果等方面，探討了網絡時代流言傳播的機制和特點。

關鍵詞：流言；傳播；非常態傳播；網絡

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003—1502(2008)02—0105—04

流言是人類社會生活中一種古老而普遍的社會現象。在傳統社會里，流言主要通過口頭傳播的方式在人與人之間或者群體內進行傳播，其傳播效果、速度、規模往往會受到限制；在現代社會里，隨著網絡的普及和影響力的日漸增大，流言開始搭上網絡這趟快車，在更廣的范圍內、以更快的的速度、向更大規模的人群進行傳播，造成更為嚴重和巨大的影響。因此，積極關注和認真研究網絡條件下流言傳播的機制和路徑，認識和把握其傳播的特點和規律，對于控制和治理流言的傳播、維護社會穩定具有重要意義。

一、流言的界定

英語中的rumor一詞，漢語一般譯為“謠言”或“流言”。從文字的起源上看，漢語里的“流言”和“謠言”也并無截然的區別。例如，《辭?！防锞桶选傲餮浴苯忉尀椋骸爸圃熘{言，亦指謠言”。但在傳播學界，學者們往往會將二者作一些區分，認為流言有自然發生的，也有人為制造的，但大多與一定的事實背景相聯系；而謠言則是有意憑空捏造的消息或信息閉。本文主要從不同動機出發對二者進行界定：謠言是惡意攻擊，是謠言制造者故意捏造、散布的假消息；流言則是指無意的猜測、杜撰所形成的傳聞。

中國古代的典籍里有許多關于流言傳播的記載，但真正系統地研究流言傳播現象的卻是西方學者。學者們首先對“流言”進行了界定，例如奧爾波特(All-port)認為流言就是“一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒有證明標準的特殊陳述”。表1列舉了研究者們對流言的界定。

雖然學界對“流言”概念的界定還存在一定的差異，但是從表1中，我們還是可以看出學者在界定“流言”一詞時的共同點：其一，流言是一種信息，它賦予與現實有關的某人和某事一些新的要素；其二，流言的證據具有模糊性，一般沒有可信的證據證明，這是流言區別于新聞的地方；其三，流言還要有“流”的特性，一般在一定范圍內流傳或者流通，這是流言的生命。

西方學者對于流言的研究已有一百余年的歷史，大致有兩種研究范式。第一種是心理學范式，代表人物是奧爾波特等心理學家，他們主要關注的是個體接受和傳播流言的動機和方式。社會學家研究流言時一般采用第二種研究范式——社會學范式，這種研究強調從更廣泛的社會群體的角度來研究流言，注重研究流言產生的社會環境以及流言實現的社會后果。例如，美國社會學家默頓(Robert K.Merton)把流言看成是一種社會情境，它一旦被很多人相信，就會進一步增加相信者的隊伍，進而對社會結構和社會功能造成影響。

長期以來，人們對流言存在著一種誤解，認為流言必定是虛假的。其實，流言的流傳與否，并不是取決于流言本身真與偽的問題，而是相信與否的問題。流言之所以能產生并流傳，是因為人們相信這確實是一個真實的消息，并認為這個消息很重要，于是便與周圍的人進行交談。所以，從這點來看，流言本身的能量與其自身真實與否無關。也就是說，流言來源問題從根本上來說其實并不重要。就算真的存在著一個流言的始作俑者，流言的基礎也還是在于他人，在于聽到流言并且傳播流言的人身上。因此，事實上制造流言的，并非消息來源，而是公眾——流言的相信者和傳播者。正是從這一點出發，本文對于流言傳播現象的研究，重點關注的不是誰制造了流言，而是流言是怎樣傳播的。本文試圖通過一個具體的流言傳播案例，揭示或者闡明在網絡時代流言傳播的路徑和機制的新特點、新方式。

二、“玉田流言”的發生與傳播

2006年夏天，一則在河北各地以及互聯網上廣為流傳的“小男孩被釘死在棺材里”的流言(文中簡稱“玉田流言”)讓河北省唐山市玉田縣出了名。這則流言的內容大致如下：

一個孩子用彈弓打死了一個老頭，而老頭家屬讓小孩送殯。出殯當天，小孩失蹤，于是孩子的父親代替孩子給老人送殯。當人們抬著棺材向墳地走去時，一聲驚雷將路邊的電線桿擊倒，恰好砸到了棺材上，棺材應聲而開，人們竟看到了那個小孩跪在棺材一端，已被釘死在棺材內。

據公安機關后來證實，這則內容離奇的流言，自2006年6月以來先是在河北玉田等地流傳，之后傳到唐山市各地，又傳到秦皇島、天津等地。7月11日，該流言被秦皇島的一名男青年以題為《震驚全世界的玉田滅絕人性事件》的帖子首次發布到網絡上。在短短幾天里，這一帖子被各大網站和論壇轉載，同時迅速演繹成眾多不同版本，一時間在網上引起群情激憤。公安機關發現，類似帖子的發帖或轉帖時間多集中在7月中下旬，而這一時期也正是該流言流傳最盛的時期。8月11日，公安機關追查到了最早在網絡上發帖子傳播流言的是一位來自秦皇島的張姓年輕人。

為了更為詳細和直觀地了解“玉田流言”的發生與傳播，筆者將其流傳過程按時間順序整理為表2。

從表2可以看出，“玉田流言”的流傳過程實際上可以分為兩個階段：第一階段是從6月中旬至7月11日，流言主要通過口耳相傳的方式在坊間傳播；第二階段是在7月11日之后，流言被發布到網絡上，通過網絡媒體迅速傳播。

從傳播學的角度，我們還可以認真分析其傳播的路徑和機制。首先，從流言傳播的媒介來看，第一階段主要是口頭傳播(oral communication)，第二階段是口頭傳播與經由媒介的傳播(mediated communication)交互影響。在第一階段，流言的傳播路徑和傳播機制較為簡單；相比之下，第二階段則更為復雜。其次，從流言傳播的層面來看，第一階段流言主要是在人與人之間以及一定范圍內的人群之間流傳，也就是說主要是人際傳播(interpersonal communication)和群體傳播(group communication)；在第二階段，流言主要是全社會范圍內的廣泛傳播(social-wide communication)或是大眾傳播(mass communication)，從而走到了“傳播金字塔的頂端”。

因此，從傳播學的角度，我們就可以對表2進行進一步的分析，把它補充、完善成表3。

三、網絡時代流言的傳播特點

流言是信息的黑市，它能賦予與現實有關的某人或某事一些新的要素。因此，流言的流傳過程實際上也就是信息的流傳過程，流言的流傳需要服從“提供信息”的規律——也就是，流言必須給對方提供尚不了解的材料，不過多地補充對方可以通過其他渠道獲得的材料。換句話說，流言要讓人相信它提供的信息，就必須傳達別的渠道尚未轉達(或無法轉達)的材料。奧爾波特也指出，流言產生需要具備兩個基本條件：第一，故事的主題必須對傳播流言和聽信流言的人來說具有某種重要性；第二，事實必須被某種模糊性掩蓋起來。奧爾波特把流言的強度總結為一個公式：R～ixa。用語言表達就是，流言傳播的廣度隨其對相關人員的重要性乘以該主題證據的含糊性的變化而變化，重要性與含糊性之間的關系不是加法而是乘法，因為，如果兩者之中有一個為0，也就沒有流言了。我們可以把上述結論示意如下：

此外，流言的傳播過程還是信息的同質化過程。流言的生命在于流傳，流傳的原因在于信息的不對稱，也就是說存在信息富裕者和信息貧窮者的差別。流言的流傳過程，就是流言從信息富裕者流傳到信息貧窮者的過程，最后的結果是流言的傳播者和接收者之間差別的消失，從而達到信息的同質化。

當然，這并不是說流言在流傳過程中其形態和內容會保持一致。實際情況是，流言在流傳過程中會發生扭曲(distortion)。奧爾波特和波斯特曼(Postman)把這種扭曲概括為三種情況，即簡化(levelling)、強化(sharpening)和同化(assimilation)。在“玉田流言”流傳的第一階段，信息扭曲的情況表現得非常明顯；而當流言流傳到網絡上后，雖然也有不同版本，但內容大致相同。因為在第一階段，流言主要通過口耳相傳的方式得以傳播，而第二階段，流言在網絡上流傳的主要方式是“轉寄或轉貼”流言在網絡上流傳，多是依賴于BBS內容的轉貼以及電子郵件的轉寄行為。在轉貼或轉寄的過程中，傳播者可能會自行將原先的流言內容增修后再轉寄出去，從而使信息發生扭曲。網絡之所以能夠成為流言傳播的媒介，主要是由于網絡媒介特殊的把關邏輯。從理論上說，網絡在傳播學意義上的信息“把關人”效應注定只能是很寬松、很弱的。盡管不少BBS論壇都有不許發布色情、暴力和反動信息的要求，但是，在遵循這個要求的前提下，各類流言和假信息還是可以出現在網絡上。如果說傳統媒體的把關邏輯是“只有……才能發布”，那么網絡媒介的把關邏輯就是：“只要不……就能發布”?？梢悦黠@看出，后者的要求比前者寬泛很多。從這層意義上來說，網絡媒體的新聞議題通常是受眾群體自己設置的。

從傳播效果來看，在“玉田流言”流傳的第一階段，在較長時間內(一個月)流言傳播的規模、速度和范圍都受到限制；而在第二階段，其傳播速度和范圍大大增加，其效果也更加嚴重。正如卡普費雷(Kapferer)所指出的那樣，“由于大眾媒介，流言能夠突然爆發：大眾媒介用文字為流言簽署公共出身證書”。實際的情況比這更為復雜。流言在網絡上主要通過BBS等論壇、博客、電子郵件及OICQ等聊天工具進行傳播。傳統社會的流言常通過口耳相傳，信息經常是較為簡單、模糊不清的。但流言在網絡上不僅可以通過文字流傳，還可以通過視頻、圖像等綜合信息傳遞，能呈現較復雜的信息，變得更加令人“信服”。媒介的參與讓流言的傳播更加“專業化”。

四、結語

本文研究了網絡時代流言傳播的一個個案，認為在互聯網發達的條件下，流言的傳播機制和路徑更加復雜，并且呈現出新特點。首先，從傳播媒介來看，在傳統社會里流言傳播主要依靠口耳相傳的方式進行；而在網絡時代，流言傳播既要依靠口頭傳播，又要依靠經由媒介的傳播，兩者相互影響。其次，從傳播層面來看，網絡時代的流言更加易于在全社會范圍內流傳。再次，從傳播效果來看，網絡時代的流言傳播可能會更加嚴重。

需要指出的是，由于本文主要關注的是流言的傳播機制，也就是說流言是如何傳播的，所以本文沒有

責任編輯：宋 奇