美、日兩國(guó)動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)對(duì)上海動(dòng)漫業(yè)的影響

摘 要：國(guó)外動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，在通過(guò)對(duì)國(guó)外動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)、借鑒基礎(chǔ)上，做大做強(qiáng)上海動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為可能。研究表明：營(yíng)造特色動(dòng)漫景點(diǎn)，完善動(dòng)漫觀光設(shè)施，打造特色動(dòng)漫會(huì)展品牌，能有效促進(jìn)上海市動(dòng)漫旅游的開(kāi)發(fā)。

關(guān)鍵詞：日本動(dòng)漫旅游；美國(guó)動(dòng)漫旅游；上海動(dòng)漫業(yè)

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００8）06－００69-04

動(dòng)漫旅游是以動(dòng)漫資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行深度綜合開(kāi)發(fā)的新型專題旅游活動(dòng)，是一種以動(dòng)漫產(chǎn)品作為亮點(diǎn)來(lái)吸引游客的一種文化旅游形式。它別具一格，具有極高的趣味性、娛樂(lè)性、文化性、教育性及突出的廣域性、弱季節(jié)性、定向吸引性等特征，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合形成的一種新型交叉產(chǎn)業(yè)。國(guó)外動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)初具經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)對(duì)國(guó)外動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)、借鑒，促進(jìn)上海動(dòng)漫旅游的發(fā)展。

動(dòng)漫旅游的開(kāi)發(fā)建立在動(dòng)漫資源與旅游項(xiàng)目或空間有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，主要的開(kāi)發(fā)模式有：館展式，即借助博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等動(dòng)漫資源開(kāi)展的旅游活動(dòng)，其形式可是綜合性的，也可是專題性的；主題公園式，即以相關(guān)的動(dòng)漫形象作為公園設(shè)施外觀的裝潢及活動(dòng)主體內(nèi)容的依托進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，迪斯尼主題公園是一個(gè)成功的典范；節(jié)會(huì)式，是以動(dòng)漫主題為依托的節(jié)會(huì)旅游，法國(guó)的昂西國(guó)際動(dòng)畫電影節(jié)、加拿大的渥太華國(guó)際動(dòng)畫節(jié)等都是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的動(dòng)漫文化國(guó)際交流平臺(tái)。物品式，即動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫紀(jì)念品的購(gòu)物旅游；組合式，即把動(dòng)漫活動(dòng)與旅游活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，如動(dòng)漫游與修學(xué)游結(jié)合，動(dòng)漫游與自助游結(jié)合等[1]。

一、國(guó)外動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

（一）日本動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

作為新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)異軍突起并超越聞名遐邇的汽車產(chǎn)業(yè)，一躍成為日本年?duì)I業(yè)額超過(guò)230萬(wàn)億日元的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，享有“動(dòng)漫王國(guó)”美譽(yù)的日本，為上海動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)提供了寶貴的示范案例。

日本動(dòng)漫文化起源已久，而20世紀(jì)80年代是日本動(dòng)漫界的一個(gè)飛躍期，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)片動(dòng)漫畫制作興旺，高橋留美子的《福星小子》，美樹(shù)本晴彥《超時(shí)空要塞》等至今仍令人記憶猶新，80年代后期《圣斗士星矢》、《七龍珠》等膾炙人口的動(dòng)漫作品引發(fā)了新一輪的動(dòng)漫高潮，1997年宮崎駿的收山之作——《千與千尋之失蹤》與創(chuàng)下當(dāng)時(shí)票房新高的《幽靈公主》一經(jīng)播出就引起了極大的轟動(dòng)。此后，以動(dòng)漫為主題的旅行在日本悄然興起，成為一種吸引游客的新方式。日本的動(dòng)漫旅游主要有展館式、節(jié)會(huì)式、物品式等形式。

1. 物品式動(dòng)漫旅游

物品式動(dòng)漫旅游主要依托于各類動(dòng)漫購(gòu)物街。日本著名的動(dòng)漫購(gòu)物街主要有東京秋葉原、東京池袋乙女路、中野百老匯大街。東京秋葉原動(dòng)漫街成名于2000年，伴隨販賣游戲軟件商店的增加，卡通動(dòng)漫人物玩具商店的開(kāi)設(shè)，秋葉原作為大型動(dòng)漫街逐漸成名。秋葉原主要由數(shù)百家電器商店構(gòu)成，來(lái)此購(gòu)物的客人以男性為主，因此，這里的動(dòng)漫商品主要針對(duì)男性顧客開(kāi)發(fā)。在秋葉原開(kāi)設(shè)的咖啡廳和酒吧，女服務(wù)員扮成保姆的樣子接待顧客，把顧客當(dāng)作自己的主人，與眾不同的體驗(yàn)，深受男顧客的喜愛(ài)。池袋乙女路聚集著“動(dòng)漫池袋總店（ANIMATE）”，“池袋喜劇館（KBOOKS.COMIC）”，還有專門針對(duì)女性愛(ài)好者的漫畫書(shū)和動(dòng)漫玩具店等6個(gè)場(chǎng)所。與秋葉原不同，池袋乙女路主要為女性顧客服務(wù)，準(zhǔn)確地定位使池袋乙女路成為動(dòng)漫旅游線路上赫赫有名的景點(diǎn)。中野百老匯大街是因收藏中古時(shí)期漫畫而聞名的商店街，位于商業(yè)大廈之中，因此也稱為“大廈中的商店街”，深受全世界動(dòng)漫愛(ài)好者的喜愛(ài)，此處匯集了以動(dòng)漫畫為主的玩具、食品、衣服、音響器材等豐富多樣的商品，價(jià)廉物美，是購(gòu)物的絕佳場(chǎng)所。

2. 展館式動(dòng)漫旅游

展館式動(dòng)漫旅游的開(kāi)展離不開(kāi)博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等場(chǎng)所，日本此類動(dòng)漫觀光設(shè)施包括動(dòng)漫大師宮崎駿的工作模擬室——三鷹吉卜利美術(shù)館、東京動(dòng)漫中心。三鷹吉卜利美術(shù)館位于東京都三鷹市，因?yàn)橛扇毡緞?dòng)漫大師宮崎駿一手打造而成為諸多動(dòng)漫愛(ài)好者的天堂。美術(shù)館展示動(dòng)漫畫制造的過(guò)程，創(chuàng)造者的工作室等，整體外觀色彩鮮艷，造型別致，仿佛童話里的夢(mèng)幻家園。東京動(dòng)漫中心開(kāi)設(shè)于2006年3月份，位于秋葉原動(dòng)漫街地區(qū)，以舉辦多種動(dòng)漫活動(dòng)為主，可體驗(yàn)后期錄音等過(guò)程，購(gòu)買相關(guān)動(dòng)漫物品，是綜合性的動(dòng)漫場(chǎng)所，并組織發(fā)布日本各地動(dòng)漫設(shè)施、動(dòng)漫活動(dòng)的信息。

3. 節(jié)會(huì)式動(dòng)漫旅游

應(yīng)廣大世界各地動(dòng)漫迷的要求，更為振興日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，自2002年起，每年都會(huì)在日本東京舉行動(dòng)漫展，屆時(shí)，世界各地動(dòng)漫愛(ài)好者和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界人士集聚東京。動(dòng)漫展中，適合各個(gè)年齡層次參與的娛樂(lè)活動(dòng)，多彩的商品展覽會(huì)，令海內(nèi)外動(dòng)漫創(chuàng)作家垂涎不已的東京動(dòng)漫獎(jiǎng)，海內(nèi)外動(dòng)漫創(chuàng)作家津津樂(lè)道的動(dòng)漫座談會(huì)等，都是東京動(dòng)漫展的靚麗風(fēng)景。

（二）美國(guó)動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)人將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游結(jié)合，最大貢獻(xiàn)即是創(chuàng)建了以迪斯尼樂(lè)園為核心的主題公園。美國(guó)在主題公園經(jīng)營(yíng)和管理方面，具有獨(dú)到的心得。1955年迪斯尼樂(lè)園在美國(guó)洛杉磯成就世界上第一個(gè)主題公園，之后，憑借其享譽(yù)全球的巨大影響力，從美洲一路走向日本東京、法國(guó)巴黎和中國(guó)香港，贏得全世界的掌聲與喝彩，迪斯尼樂(lè)園緣何能歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

1. 核心理念——鮮明的主題

明確的定位是其發(fā)展的核心理念，而集中體現(xiàn)其定位明確的關(guān)鍵就是其鮮明的主題。從海外拓展路徑來(lái)看，迪斯尼樂(lè)園之所以能成功走出美洲，扎根于歐洲、亞洲等地，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”是其始終的堅(jiān)持。萬(wàn)變的是世界各地客源市場(chǎng)因當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化觀念不同帶來(lái)的系列認(rèn)知差異，包括在審美觀、對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計(jì)和提供的服務(wù)等方面。為克服由此帶來(lái)的障礙，迪斯尼樂(lè)園的海外擴(kuò)張并非是簡(jiǎn)單的復(fù)制和翻版，而是因地制宜。這一主題統(tǒng)領(lǐng)下的游樂(lè)項(xiàng)目、產(chǎn)品與服務(wù)自然博得不同國(guó)家、不同民族的喜愛(ài)。由此來(lái)看，迪斯尼樂(lè)園產(chǎn)品形態(tài)縱然千變?nèi)f化，但與主題是萬(wàn)變不離其宗[2]。

2. 經(jīng)營(yíng)理念——人本思想

華特·迪斯尼在創(chuàng)辦加州迪斯尼樂(lè)園時(shí)，就再三強(qiáng)調(diào)“一切考慮，以游客為主”。迪斯尼始終貼近市場(chǎng)，貼近需求，人們最想玩什么，最想感受什么，都會(huì)將這些需求體現(xiàn)在它的娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中；同時(shí)還注重本地化，充分考慮當(dāng)?shù)厝说奈幕攸c(diǎn)和需求，貼近當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)來(lái)進(jìn)行樂(lè)園項(xiàng)目的設(shè)置和建設(shè)，包括吸納本地人作為員工，等等。因此迪斯尼樂(lè)園成了一個(gè)充滿人性溫情的娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所。

3. 管理思想——特色與創(chuàng)新

迪斯尼建園之初的立意，就是要通過(guò)新奇建筑物與各種高科技手段的結(jié)合，融以豐富的世界文化遺產(chǎn)，為世人創(chuàng)造一個(gè)童話般的世界，讓人在光怪陸離的異國(guó)風(fēng)情建筑群與多彩的演出中體驗(yàn)驚險(xiǎn)與快樂(lè)。迪斯尼樂(lè)園之所以能夠保持長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)閯?chuàng)意新穎，迪斯尼有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感，能不斷地超越自我，同時(shí)它以世界最高水平的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法為支撐，以高科技為載體，融知識(shí)性、趣味性、參與性于一體，做出了最好的品牌[3]。

二、對(duì)上海動(dòng)漫旅游發(fā)展的借鑒意義

（一）政府主導(dǎo)，做大做強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已經(jīng)成為以動(dòng)畫卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品為代表的新興產(chǎn)業(yè)，被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，要發(fā)展動(dòng)漫旅游，首先必須以政府為主導(dǎo)將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能為動(dòng)漫旅游的開(kāi)拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。旅游業(yè)是綜合性和依托性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展可以帶動(dòng)許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的發(fā)展，但旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，也必須依靠各相關(guān)方面的支持和配合。因此，實(shí)行政府主導(dǎo)，把各有關(guān)方面的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，成了所有發(fā)展中國(guó)家加快發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)普遍規(guī)律和共同經(jīng)驗(yàn)。動(dòng)漫旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展離不開(kāi)政府的主導(dǎo)。在動(dòng)漫旅游的項(xiàng)目規(guī)劃上，需要政府根據(jù)自身的資源條件，通過(guò)開(kāi)發(fā)一大批有特色的景觀和活動(dòng)，發(fā)揮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的力量，展現(xiàn)上海市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的風(fēng)采。對(duì)于有質(zhì)量的旅游項(xiàng)日，政府應(yīng)該在開(kāi)辦、資金、稅收等方面給予優(yōu)先考慮，滿足動(dòng)漫旅游的發(fā)展需要。

上海在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面有著強(qiáng)有力的政策支持及人才保障。政府時(shí)時(shí)鼓勵(lì)各方積極拉長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給予一系列實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠政策，由新聞出版總署批準(zhǔn)成立的“國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興（上海)基地”，落戶張江高科技園區(qū)。在國(guó)家對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策尚未正式出臺(tái)之前，入駐該基地的網(wǎng)游動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，可享受到高新技術(shù)軟件園區(qū)已得到的優(yōu)惠政策，包括減免房租、提供扶持資金等優(yōu)惠。此基地借鑒了國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)振興機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，不僅組建了張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司，還由浦東新區(qū)政府、張江集團(tuán)、上海電影藝術(shù)學(xué)院等單位共同投資成立了公共性動(dòng)漫研發(fā)增值平臺(tái)。同時(shí)，上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視還和上海美術(shù)電影制片廠、張江科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等產(chǎn)業(yè)和教學(xué)基地合作，這樣能將珠串成線，從劇本創(chuàng)作、形象設(shè)計(jì)、加工制作、播出平臺(tái)打造成一個(gè)真正意義上的產(chǎn)業(yè)鏈。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要取得長(zhǎng)足發(fā)展，除了有嫻熟的動(dòng)漫技術(shù)人才外，還要有文化藝術(shù)功底深厚的創(chuàng)業(yè)人才，更重要的還要有懂得商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的人才。上海擁有豐富的動(dòng)漫人才，張江園區(qū)內(nèi)有復(fù)旦大學(xué)軟件學(xué)院和微電子研究院、上海交通大學(xué)信息安全學(xué)院、西安交大及北大軟件學(xué)院，還有中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)藝術(shù)分院、上海電影藝術(shù)學(xué)院等，這些學(xué)院將為游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)秀的復(fù)合型人才。除了已經(jīng)有一批比較成熟的動(dòng)漫人員外，培養(yǎng)短缺人才的動(dòng)漫培訓(xùn)班也非?；馃帷８鶕?jù)國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)的“動(dòng)畫繪制員”培訓(xùn)項(xiàng)目，在上海屬于享受政府補(bǔ)貼的職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目已經(jīng)有200多個(gè)，大多都是班班滿員。

（二）營(yíng)造特色動(dòng)漫景點(diǎn)，完善動(dòng)漫觀光設(shè)施

物品式及展館式動(dòng)漫旅游是動(dòng)漫旅游的兩種基本形式，因此上海要開(kāi)發(fā)動(dòng)漫游必須重視營(yíng)造特色動(dòng)漫景點(diǎn)，完善動(dòng)漫觀光設(shè)施。上海的動(dòng)漫景觀正在醞釀，上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視和上海炫動(dòng)樂(lè)百動(dòng)漫有限公司共同打造的炫動(dòng)樂(lè)百動(dòng)漫城于2006年元旦正式開(kāi)放。該動(dòng)漫城以動(dòng)漫品牌店、專賣店為核心，附加娛樂(lè)、休閑、餐飲等綜合服務(wù)。動(dòng)漫城共分四層：一層為炫動(dòng)前沿，展示、銷售日韓歐美最經(jīng)典、最流行的動(dòng)漫卡通形象及其衍生產(chǎn)品。二層為動(dòng)漫地帶，包括網(wǎng)絡(luò)游戲和中國(guó)港臺(tái)、大陸原創(chuàng)動(dòng)漫書(shū)籍產(chǎn)品兩個(gè)部分。三層為玩家天地，主推COSPLAY，自己動(dòng)手、發(fā)揮創(chuàng)意；另有個(gè)人珍品展示、私藏互換交易、COS比拼。四層為歡樂(lè)世界，包括大型游戲娛樂(lè)、休閑漫吧，珍愛(ài)動(dòng)漫的空間。

此后，由新華傳媒、國(guó)家動(dòng)漫游戲振興基地和黃浦區(qū)新新集團(tuán)聯(lián)手經(jīng)營(yíng)的上海動(dòng)漫城，于2007年4月6日正式營(yíng)業(yè)，從而成為國(guó)內(nèi)新華書(shū)店系統(tǒng)首次打造動(dòng)漫城概念的創(chuàng)舉。上海動(dòng)漫城將依托零售渠道，成為整合原創(chuàng)力量、版權(quán)貿(mào)易、信息發(fā)布等為一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“孵化器”。一樓大堂以海外精品為主要內(nèi)容，二樓出售國(guó)內(nèi)知名卡通品牌的衍生產(chǎn)品，三樓作為游藝互動(dòng)區(qū)域，四樓則面向兒童，開(kāi)辟了兒童攝影、繪畫等專區(qū)。

上海某些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要涉及動(dòng)漫行業(yè)，例如張江文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、天山軟件園、虹橋軟件園、周家橋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等。上?？梢越柚鷦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟完善與動(dòng)漫相關(guān)的觀光設(shè)施，使游人有機(jī)會(huì)與動(dòng)漫研發(fā)、制作近距離接觸，讓游人更進(jìn)一步了解動(dòng)漫。這樣既有利于宣傳動(dòng)漫，又可以充分利用動(dòng)漫設(shè)施，滿足游人的求知欲。

（三）打造動(dòng)漫會(huì)展品牌，突出會(huì)展主題

會(huì)展，尤其是具有國(guó)際性影響的大型會(huì)展，足以吸引全世界眼球的聚焦，日本動(dòng)漫旅游的成功，除了本身較好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鋪墊之外，具有國(guó)際性影響的動(dòng)漫主題會(huì)展也為其知名度添上了濃墨重彩的一筆。上海要發(fā)展動(dòng)漫旅游，必須利用國(guó)際性大都市的優(yōu)勢(shì)，打造出知名的動(dòng)漫會(huì)展品牌，以鮮明的會(huì)展主題擴(kuò)大動(dòng)漫旅游在國(guó)際上的影響力。主題化是成就展會(huì)專業(yè)品牌的有效途徑，以鮮明的主題為核心理念，策劃動(dòng)漫會(huì)展活動(dòng)，將主題貫穿于整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的籌備、實(shí)施過(guò)程中，有助于培養(yǎng)專業(yè)的展會(huì)品牌，引領(lǐng)市場(chǎng)。除了有鮮明的主題提綱挈領(lǐng)、精彩紛呈活動(dòng)支撐外，和諧氛圍的營(yíng)造也必不可少。整體氛圍，可使種類繁多的活動(dòng)相輔相成，有利于凸顯主題的鮮明。

三、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種新的城市旅游吸引力，作為一種新的旅游產(chǎn)品，動(dòng)漫旅游的開(kāi)發(fā)還處于比較粗淺的層次。隨著社會(huì)進(jìn)步，家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育愈益重視，通過(guò)旅游給孩子生活的教益，比課本上的硬知識(shí)更重要，旅游讓孩子變得更好奇、更好學(xué)，也更有心胸接受世間的新事物與新觀念。親子旅游的時(shí)興，給動(dòng)漫旅游帶來(lái)了機(jī)遇，如何借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家比較成熟的發(fā)展模式開(kāi)發(fā)動(dòng)漫旅游，是增強(qiáng)上海都市旅游吸引力，滿足旅游者新的消費(fèi)理念，增強(qiáng)旅游資源經(jīng)濟(jì)效益的根本所在。動(dòng)漫旅游的發(fā)展必將為上海都市旅游的發(fā)展注入新的活力。

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責(zé)任編輯：孫 飛

責(zé)任校對(duì)：周海鷗