中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸動(dòng)因及存在問(wèn)題分析

摘 要：品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的有效途徑。中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸的動(dòng)因有擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)、增加經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、最大限度地降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本四個(gè)方面。而當(dāng)前中小企業(yè)品牌延伸中存在問(wèn)題主要有品牌延伸意識(shí)落后，缺少發(fā)展品牌延伸的環(huán)境支持、優(yōu)秀的品牌管理人才和相應(yīng)的品牌操作服務(wù)機(jī)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌延伸；品牌管理人才

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００8）06－００89-05

截至2006年10月底，經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1 000多萬(wàn)戶，約占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%；其工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、出口總額已分別占全國(guó)的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業(yè)還提供了全國(guó)60%以上的發(fā)明專利和75%以上的就業(yè)機(jī)會(huì)，流通領(lǐng)域中中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。顯而易見(jiàn)，中小企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了半壁江山，對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了極為重要的作用。[1]隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及跨國(guó)公司開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)步伐的加快，在資金、技術(shù)、管理及人力資本方面均處于弱勢(shì)的中小企業(yè)近幾年出現(xiàn)了發(fā)展速度減緩、效益降低、虧損關(guān)閉企業(yè)增多的局面，中國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。[2]在品牌戰(zhàn)略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒(méi)有形成自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力是中小企業(yè)發(fā)展受阻的主要原因之一。現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本文從品牌及品牌延伸的概念出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌延伸研究的狀況進(jìn)行了分析，從擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)、增加經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、最大限度降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本四個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)品牌延伸的原因進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析；并從五個(gè)方面對(duì)中國(guó)中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、品牌及品牌延伸概述

Thilip Kotler認(rèn)為：“品牌是賣(mài)者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。[3]對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著可信的產(chǎn)品、低的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、地位象征；而對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度、較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間和擁有更多品牌延伸的機(jī)會(huì)。

品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。[4]品牌延伸問(wèn)題的系統(tǒng)研究起源于20世紀(jì)70年代末，1979年Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，品牌延伸問(wèn)題的研究獲得了進(jìn)一步發(fā)展并引起了國(guó)際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來(lái)研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè)；北大光華管理學(xué)院符國(guó)群教授從消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸、品牌延伸對(duì)原品牌和市場(chǎng)效率產(chǎn)生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面研究、提出品牌延伸在中國(guó)已不單是一個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題；西南交通大學(xué)李曉力、武漢大學(xué)程小迪也對(duì)品牌延伸研究的理論進(jìn)行了闡述，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。

二、中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸動(dòng)因分析

20世紀(jì)以來(lái)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明，無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，中小企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的重要支柱。德國(guó)把中小企業(yè)稱為國(guó)家的“重要經(jīng)濟(jì)支柱”，日本則認(rèn)為“沒(méi)有中小企業(yè)的發(fā)展就沒(méi)有日本的繁榮”，美國(guó)政府更把中小企業(yè)稱作是“美國(guó)經(jīng)濟(jì)的脊梁”。改革開(kāi)放以后，以家族經(jīng)營(yíng)為主要形式的中國(guó)中小企業(yè)得到了重現(xiàn)和發(fā)展，2003年1月1日，中國(guó)《中小企業(yè)促進(jìn)法》等一系列法規(guī)的頒布實(shí)施，為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，85％的中小企業(yè)認(rèn)為在已有品牌運(yùn)行良好狀態(tài)下，愿意進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品線或推出新產(chǎn)品。可以說(shuō)品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的需要，也是小品牌成長(zhǎng)的目標(biāo)。但是，無(wú)論當(dāng)今企業(yè)界還是理論界對(duì)中小企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸和進(jìn)行品牌延伸的時(shí)期有不同的意見(jiàn)。筆者認(rèn)為隨著中小企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時(shí)的品牌延伸能夠給中小企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和發(fā)展空間。因而中小企業(yè)品牌延伸動(dòng)機(jī)和原因的研究成為關(guān)鍵因素之一，不同的動(dòng)機(jī)和原因決定了不同的品牌延伸戰(zhàn)略。

引用簡(jiǎn)單供求關(guān)系可以分析品牌延伸價(jià)值（見(jiàn)圖1）。

如果目前企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)良好，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略。假設(shè)延伸產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用、渠道費(fèi)用等為0，同時(shí)假定延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無(wú)品牌延伸，產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)為E。由于品牌延伸，使得消費(fèi)者依對(duì)原品牌的偏好慣性而增加對(duì)延伸產(chǎn)品的需求，使DD向右移至D1D1，產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)移至E′，生產(chǎn)者因品牌延伸而獲得了更大的收益。

中小企業(yè)品牌延伸的動(dòng)因主要有：

（一）擴(kuò)大規(guī)模，順應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移

當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要調(diào)整和轉(zhuǎn)移時(shí)，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業(yè)取得較好的競(jìng)爭(zhēng)地位。娃哈哈集團(tuán)一路從兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元，成為中國(guó)最大的食品飲料廠家，并以年均增長(zhǎng)70％以上的速度創(chuàng)造了持續(xù)高速發(fā)展的奇跡；每個(gè)中國(guó)人平均消費(fèi)娃哈哈飲料上百瓶，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅210億元，為社會(huì)創(chuàng)造了巨額財(cái)富。福建安踏集團(tuán)以運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)路，其產(chǎn)品延伸已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的、以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)及休閑鞋服、運(yùn)動(dòng)器材等。目前安踏集團(tuán)擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達(dá)12萬(wàn)多m²，生產(chǎn)全部實(shí)行現(xiàn)代化流水線管理，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙（套）。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999-2001年連續(xù)3年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第1位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，廣告費(fèi)用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的重要因素。

（二）在市場(chǎng)層面培育更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)在市場(chǎng)上建立了自己的品牌，站穩(wěn)腳跟后，如果發(fā)現(xiàn)其他的細(xì)分市場(chǎng)有利可圖的話，往往會(huì)通過(guò)品牌延伸的方式來(lái)占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)之一，公司從生產(chǎn)“安樂(lè)”衛(wèi)生巾出發(fā)，一路延伸生產(chǎn)“安爾樂(lè)”衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊、“安兒樂(lè)”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規(guī)格的系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了整個(gè)消費(fèi)群體，擁有固定資產(chǎn)30多億元，預(yù)計(jì)2008年完成銷(xiāo)售目標(biāo)50億元。Park，Milb ergLawson認(rèn)為一個(gè)好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該依賴于消費(fèi)者對(duì)于母品牌和延伸產(chǎn)品之間所感知的相似度，這種被消費(fèi)者所感知的相似度包括產(chǎn)品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺(jué)契合度，這個(gè)定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結(jié)果表明產(chǎn)品特性相似性和品牌概念一致性都對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有較大的影響，也就是說(shuō)擁有較高品牌概念一致性和較高產(chǎn)品相似特性的品牌延伸都會(huì)獲得較高的評(píng)價(jià)。

（三）防止經(jīng)銷(xiāo)商流失，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)者的需求多樣化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)和品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)日益成為企業(yè)重要的工作。一個(gè)企業(yè)如果只有單一品牌、單一產(chǎn)品，其所面臨的顧客流失風(fēng)險(xiǎn)就高。為了防止這種情形的發(fā)生，企業(yè)往往通過(guò)品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品。比如恒安集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“安樂(lè)”、“安爾樂(lè)”、“安兒樂(lè)”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強(qiáng)化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類(lèi)供消費(fèi)者選擇，為其把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加顧客的認(rèn)知、擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響都起到了重要的作用。

隨著對(duì)品牌延伸策略認(rèn)識(shí)的深入，人們對(duì)影響品牌延伸的關(guān)鍵要素做了進(jìn)一步探索和研究。眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到延伸產(chǎn)品的特性因素的影響，包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度，當(dāng)這種相似性很高時(shí)，消費(fèi)者更有信心根據(jù)原品牌及其所屬產(chǎn)品對(duì)延伸產(chǎn)品的品質(zhì)做出推斷，同時(shí)延伸產(chǎn)品可以更多承繼其他產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告溢出效應(yīng)，即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴購(gòu)買(mǎi)時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴試用和購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)。

（四）可最大限度降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本

一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品研制成功后，需要輔以持續(xù)的廣告宣傳和系列促銷(xiāo)活動(dòng)將其推出市場(chǎng)，而這些活動(dòng)耗資巨大。西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需要花費(fèi)5 000萬(wàn)美元，在中國(guó)也需要數(shù)億元的資金。一位做食品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個(gè)新品牌培育成全國(guó)性品牌，一年沒(méi)有上億元的營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算是不可能的。這種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支付對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法承擔(dān)的，而最好方式就是進(jìn)行適度的品牌延伸。通過(guò)品牌延伸，利用消費(fèi)者心中對(duì)已有品牌知名度和美譽(yù)度的認(rèn)可，減少企業(yè)在新產(chǎn)品品牌形象樹(shù)立方面的巨額促銷(xiāo)費(fèi)用，減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，而且能夠充分利用現(xiàn)有品牌的正面形象提高引進(jìn)新產(chǎn)品的成功性。例如可口可樂(lè)公司推出“健怡可口可樂(lè)”，就沒(méi)有大規(guī)模的廣告宣傳，但很快贏得消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品很快打開(kāi)了銷(xiāo)路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開(kāi)了市場(chǎng)的銷(xiāo)路。[8]

三、中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸中存在問(wèn)題分析

合理、及時(shí)的品牌延伸為中小企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了方向。但是品牌延伸對(duì)中小企業(yè)而言是一柄雙刃劍，有可能因?yàn)槠放蒲由觳呗缘氖褂貌划?dāng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)都有過(guò)品牌延伸失敗的教訓(xùn)，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業(yè)面臨巨大危害。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來(lái)諸多的利益，但中小企業(yè)還是應(yīng)該冷靜的分析其存在的問(wèn)題，利用品牌延伸為自己帶來(lái)更好的發(fā)展空間。目前中國(guó)中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問(wèn)題有以下五個(gè)方面。

（一）品牌延伸意識(shí)拖后

Aaker的一項(xiàng)研究表明，凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司，在開(kāi)拓新產(chǎn)品時(shí)，有95%采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。在另一項(xiàng)調(diào)查中曾指出，在1977-1984年間，所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有40%是通過(guò)品牌延伸而完成的。[5]20世紀(jì)80年代末期，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)開(kāi)始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)中小企業(yè)由于主客觀原因還未能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足，仍停留在賣(mài)產(chǎn)品的階段，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風(fēng)險(xiǎn)低、獲利穩(wěn)定成為大多數(shù)中小企業(yè)的選擇。20世紀(jì)90年代初期，一些已經(jīng)擺脫初期加工貼牌、批發(fā)為主的企業(yè)開(kāi)始著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但更多地是通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營(yíng)銷(xiāo)短視現(xiàn)象依然突出。此時(shí)，品牌延伸也只是大企業(yè)的話題。當(dāng)前，多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒(méi)有將品牌延伸意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模使得他們對(duì)品牌延伸的成功率難以估計(jì)，而且，如果因品牌延伸而導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂或?qū)σ延衅放飘a(chǎn)生負(fù)作用就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展大局。

（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽(yù)度，否則新產(chǎn)品就不能獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的關(guān)注。品牌延伸的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高水平的服務(wù)。中國(guó)目前大多數(shù)中小企業(yè)品牌的基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌理念和戰(zhàn)略，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業(yè)的全部資源。企業(yè)把大部分精力放在賣(mài)產(chǎn)品上，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的老顧客，導(dǎo)致顧客的大量流失，影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。較低的品牌忠誠(chéng)度和模糊的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)阻礙了品牌價(jià)值的增加，也使企業(yè)品牌延伸缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）缺少發(fā)展品牌延伸的環(huán)境支持

中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略受外部客觀因素和內(nèi)部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國(guó)市場(chǎng)體制還不夠健全，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然還不完善，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的積極性。從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌延伸意識(shí)不強(qiáng)外，普遍存在資金問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行等問(wèn)題，為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略造成極大的影響。企業(yè)管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進(jìn)行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機(jī)調(diào)查中，近85％的中小企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到品牌延伸的意義，54％以上的企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要的原因是由于中小企業(yè)規(guī)模小、提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限造成的。品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要一定程度的資金、技術(shù)和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業(yè)難以控制的因素，所以，其很難從戰(zhàn)略的角度來(lái)進(jìn)行品牌延伸建設(shè)，往往是走一步算一步。這也間接導(dǎo)致了中小企業(yè)對(duì)品牌延伸及建設(shè)的耐心不足，增加了品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減緩了企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的步伐，也使中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展受到一定的影響。

（四）缺少優(yōu)秀的品牌管理人才和相應(yīng)的品牌操作服務(wù)機(jī)構(gòu)

許多企業(yè)將品牌經(jīng)理工作等同于企劃經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣）和廣告經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳），在招聘和培養(yǎng)時(shí)，只注重市場(chǎng)策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場(chǎng)推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略方面無(wú)所適從，尤其缺乏企業(yè)品牌延伸方向和執(zhí)行方面的人才。同時(shí)，相應(yīng)的品牌操作機(jī)構(gòu)與企業(yè)的需求不吻合，比較有實(shí)力的大機(jī)構(gòu)操作專業(yè)，但費(fèi)用是一般的中小企業(yè)無(wú)法持續(xù)承受，小的品牌操作機(jī)構(gòu)只停留在制定策略的層面，無(wú)法完成品牌延伸戰(zhàn)略的任務(wù)。目前，中小企業(yè)普遍缺乏一支懂市場(chǎng)、懂管理、懂品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者及其團(tuán)隊(duì)。與之相反，世界著名跨國(guó)公司有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。這些弱項(xiàng)使中小企業(yè)難以對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，從而導(dǎo)致其在品牌管理、傳播、推廣、維護(hù)和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業(yè)品牌缺乏延續(xù)性和整體性。

（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸

品牌延伸需要四個(gè)條件：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，這四個(gè)條件必須同時(shí)具備。品牌延伸的產(chǎn)品基礎(chǔ)是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)往往趨于對(duì)利潤(rùn)的沖動(dòng)和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致無(wú)法預(yù)期品牌延伸的危險(xiǎn)而使企業(yè)或產(chǎn)品陷于險(xiǎn)境。品牌延伸有一定的技術(shù)和原理，延伸品牌與原有品牌核心價(jià)值不符，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受沒(méi)有足夠數(shù)量的認(rèn)同，偏離原有品牌的核心價(jià)值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會(huì)株連原有品牌。

品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學(xué)者和研究者所觀測(cè)到并予以證實(shí)和承認(rèn)，其中母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合度是以它們之間的相似性來(lái)表述的。根據(jù)Tuber在文章中的定義，契合度是消費(fèi)者接受一種新產(chǎn)品作為一個(gè)品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產(chǎn)品之間好的契合度將有助于延伸產(chǎn)品的推廣，而它們之間較差的契合度將會(huì)削弱延伸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導(dǎo)到延伸產(chǎn)品上。AakerKeler認(rèn)為母品牌和延伸產(chǎn)品之間的契合度有三個(gè)方面:互補(bǔ)、替代和轉(zhuǎn)移。

除此之外，品牌延伸還要考慮企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)、性能價(jià)格比、營(yíng)銷(xiāo)渠道資源的利用、充足的資金和人才儲(chǔ)備以及一定的企業(yè)管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)會(huì)將該品牌原有資源拖垮。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷升級(jí)，品牌已經(jīng)成為中小企業(yè)獲取市場(chǎng)地位、攫取利潤(rùn)空間的有力工具。品牌的延伸和管理問(wèn)題也將是中國(guó)中小企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期面臨的任務(wù)和核心問(wèn)題。僅僅依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源賺取加工費(fèi)的中小企業(yè)日益發(fā)現(xiàn)，微薄的利潤(rùn)空間使其越來(lái)越難以在市場(chǎng)中立足。沒(méi)有自己的品牌，就難以引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。而沒(méi)有適度的品牌延伸，中小企業(yè)就無(wú)法成長(zhǎng)和壯大。因此，持續(xù)的品牌建設(shè)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。

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責(zé)任編輯：武玲玲

責(zé)任校對(duì)：孫 飛