國外精品酒店的發(fā)展及中國的對(duì)策

摘 要：精品酒店雖然在整個(gè)飯店市場(chǎng)中只占極小份額，但其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的文化內(nèi)涵、極富個(gè)性化的服務(wù)方式和到位的營銷管理，使其在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著巨大的高利潤優(yōu)勢(shì)。因此，中國應(yīng)在國外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的國情，發(fā)展一批具有中國特色的精品酒店。

關(guān)鍵詞：精品酒店；傳統(tǒng)商務(wù)酒店；全服務(wù)酒店

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００8）06－００73-04

一、精品酒店的解讀

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)觀念不斷更新，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)“非大眾化”的個(gè)性時(shí)尚體驗(yàn)的追求將更加鮮明，他們?cè)诮邮芊?wù)的過程中更希望獲得多重感官和情感的體驗(yàn)，并感受到自我身份的確認(rèn)和肯定，享受到身心滿足的愉悅[1]。因此，對(duì)于以提供程式化服務(wù)為主的傳統(tǒng)酒店而言，其將面臨著具有能提供“非大眾化”產(chǎn)品和服務(wù)功能的精品酒店的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。精品酒店（Boutique Hotel）是20世紀(jì)80年代在美國等西方國家出現(xiàn)的一種新的專業(yè)酒店類型，其經(jīng)營理念就是想通過精致的設(shè)施和優(yōu)雅的環(huán)境塑造出尊貴品位和文化氛圍以及提供的高品質(zhì)個(gè)性化服務(wù)，為客人營造一種家的感覺和精致的生活家園！截至目前，業(yè)界和學(xué)術(shù)界都沒有統(tǒng)一的界定，然而大多數(shù)專家和學(xué)者對(duì)精品酒店還是有較為一致的認(rèn)同：獨(dú)特的外觀建筑，精巧的室內(nèi)裝飾，濃厚的文化氛圍，高雅的品位格調(diào)，較小的經(jīng)營規(guī)模，貼身的個(gè)性服務(wù)，昂貴的服務(wù)價(jià)格，特定的顧客群體。與所有面目相似的傳統(tǒng)商務(wù)酒店不同，精品酒店宣揚(yáng)更個(gè)性化的服務(wù)，更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，更考究的細(xì)節(jié)，他們?yōu)槁每吞峁┝嗽趥鹘y(tǒng)星級(jí)酒店之外更為別樣的選擇，因而有著極為廣闊的發(fā)展前景。

二、國外精品酒店發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

目前，國外精品酒店的發(fā)展非常迅速，如文萊的帝國度假酒店、新加坡The Scarlet酒店、法國尼斯Chateau Des Ollieres酒店、法國巴黎Hotel Le Lavoisier酒店、日本東京的柏悅酒店、韓國首爾的華克山莊W酒店、美國的Shade酒店等。而一些傳統(tǒng)大型酒店集團(tuán)，如Star-wood酒店集團(tuán)、Marriott國際酒店集團(tuán)、Hilton酒店集團(tuán)等和一些房地產(chǎn)商如波斯頓的In-tercontinental也看好精品酒店巨大的發(fā)展空間和美好前景而紛紛涌入這一市場(chǎng)。以美國精品酒店市場(chǎng)為例，2003年，美國精品酒店的客房數(shù)量只占整個(gè)行業(yè)的1%，總收入?yún)s占整個(gè)行業(yè)的3%；入住率為67.1%，而全服務(wù)酒店則為65.9%；平均房?jī)r(jià)和RevPAR（可使用房間的平均收益）為139.69美元和 93.73美元，而全服務(wù)酒店則為113.98美元和73.64 美元[2]，其良好的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，贏得了眾多投資者和消費(fèi)者的青睞。目前，美國新一代飯店經(jīng)營者和業(yè)主正將精品酒店的概念帶到規(guī)模較小和較為落后的城市。

總的來說，國外精品酒店在整個(gè)飯店市場(chǎng)中雖然只占極小的份額，但是由于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的文化內(nèi)涵、個(gè)性化的服務(wù)方式和到位的營銷管理，使其在與眾多標(biāo)準(zhǔn)化的星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)中，有著巨大的價(jià)格增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤空間，其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁而良好，而這也正是國外精品酒店成功的原因所在。

三、中國精品酒店發(fā)展對(duì)策

中國的飯店業(yè)是國內(nèi)最早與國際接軌的行業(yè)，經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國飯店行業(yè)的規(guī)模已達(dá)到相應(yīng)的水平，品牌、品質(zhì)及積累的管理水平和經(jīng)驗(yàn)逐步達(dá)到國際水準(zhǔn)。同時(shí)，中國豐富的自然資源和人文遺存、經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和開放的投資貿(mào)易環(huán)境使得大量的境外游客、國際外派駐華高級(jí)專業(yè)人士及涉外商務(wù)活動(dòng)將日益頻繁，這一切都為發(fā)展中國的精品酒店提供了必要與可能的條件。在中國飯店市場(chǎng)上也出現(xiàn)了精品酒店的身影，如上海馬勒別墅飯店、新天地88酒店、北京長(zhǎng)城腳下的公社——?jiǎng)P賓斯基酒店、云南麗江的悅榕莊花園別墅酒店等，這幾家酒店各具特色，算是國內(nèi)精品酒店的代表。雖然如此，但就目前中國的飯店市場(chǎng)發(fā)展程度而言，中國的精品酒店還處于初期萌芽階段和摸索階段，其發(fā)展與國外的精品酒店相比，無論是在經(jīng)營效益還是在服務(wù)管理等方面，都存在著很大的差距。因此，在這一時(shí)期探討中國精品酒店的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

筆者以為，要發(fā)展中國的精品酒店，須在業(yè)界和理論界重視、研究并借鑒國外精品酒店成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的國情，努力挖掘精品酒店開發(fā)的核心要素，因地制宜，堅(jiān)持走個(gè)性發(fā)展之路。

（一）業(yè)界和理論界加以重視和研究

雖然中國的飯店業(yè)是與國際接軌較早的行業(yè)，但是長(zhǎng)期以來，中國飯店理論界和業(yè)界將關(guān)注的目光更多地投放在豪華商務(wù)飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店及其連鎖上，加上在此之前，中國精品酒店發(fā)展的條件不成熟以及對(duì)精品酒店需求總量的有限，因而使得實(shí)際配置到精品酒店業(yè)態(tài)的理念推廣和現(xiàn)實(shí)商業(yè)運(yùn)作方面的資源十分有限。盡管現(xiàn)在國內(nèi)有一些位于城市商業(yè)區(qū)或位于風(fēng)景區(qū)的酒店標(biāo)榜自己是精品酒店，但真正被市場(chǎng)認(rèn)可的卻不多。總體而言，這一業(yè)態(tài)在國內(nèi)飯店市場(chǎng)上大體還處于導(dǎo)入期[3]。因此，這就需要國內(nèi)的酒店業(yè)界和理論界對(duì)此加以關(guān)注和研究，積極探索精品酒店的經(jīng)營與管理，從理論上加以指導(dǎo)，從實(shí)踐上進(jìn)行論證，從而探索出有中國特色的精品酒店發(fā)展之路。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)定位和營銷管理

縱觀中西方成功的精品酒店，其成功的經(jīng)驗(yàn)首先在于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和到位的營銷管理。為此，要發(fā)展中國的精品酒店，首先須對(duì)精品酒店的市場(chǎng)做好充分的調(diào)查、細(xì)分、定位與選擇，然后做好有效的營銷。由于精品酒店有著“非大眾化”的要素，因而使得其服務(wù)價(jià)格昂貴，所以其客源市場(chǎng)一般為高端的商務(wù)顧客、社會(huì)精英、城市名流和成功人士等，因此精品酒店應(yīng)把市場(chǎng)主要放在這些人身上，加強(qiáng)對(duì)這些些人士的生活習(xí)慣、休閑方式、消費(fèi)特點(diǎn)等整體需求方面的研究，設(shè)計(jì)制造出與這些人士個(gè)性與需求品位相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，力求定位準(zhǔn)確。同時(shí)，還要針對(duì)這些人士進(jìn)行從生理到心理、從物質(zhì)到精神、從工作到生活等多層面的營銷和推廣，使得精品酒店的服務(wù)產(chǎn)品能滿足他們的多重個(gè)性需求。

（三）提供更具中國傳統(tǒng)特色的“管家式”服務(wù)

綜觀國外成功的精品酒店，我們可以發(fā)現(xiàn)其致勝法寶就是其獨(dú)特的個(gè)性，客人不僅可以感受到無處不在的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)個(gè)性，還能體驗(yàn)到為其量身定做的服務(wù)個(gè)性。這種個(gè)性既代表了顧客群的整體訴求，又體現(xiàn)了顧客的品位與偏好，這是精品酒店與其他商務(wù)酒店在服務(wù)方面最大的不同所在，因?yàn)槠淠芴峁┍绕胀ㄉ虅?wù)酒店更具貼身和個(gè)性的服務(wù)，通常被稱為“管家式的服務(wù)”。這種“管家式的服務(wù)”在中國更具悠久的歷史和特色。國外的管家服務(wù)更多地是關(guān)注顧客明確的日程安排、妥善處理交辦事情和按時(shí)完成任務(wù)，準(zhǔn)確得體；相比較而言，中國傳統(tǒng)特色的“管家式服務(wù)”更多地關(guān)注在完成“管家”工作的同時(shí)，傾注對(duì)顧客的愛心與情感，充滿人性、溫情和關(guān)愛。因此，對(duì)于中國精品酒店來說，“管家式服務(wù)”的提供，一定要能讓顧客感受到那種“情”和“家”的氛圍——友好和溫馨。這就必須把服務(wù)做精做細(xì)，做得更具貼身與貼心，使個(gè)性化的印記更多更豐富，才能不斷超越賓客的期望，進(jìn)而贏得賓客忠誠。這就要求我們更要注重員工的培訓(xùn)與選擇，使其既具備國外“管家”的管事素養(yǎng)，同時(shí)又兼具中國傳統(tǒng)“管家”的人文情懷。無論這種“管家式的服務(wù)”是精細(xì)、殷勤甚至是繁雜的一套服務(wù)程序，還是簡(jiǎn)單、隨意、親切的一種服務(wù)風(fēng)格，都必須像是給顧客量身定制的，都必須讓顧客感受到放心、舒心、稱心，充滿誠意、尊重、愛心和溫情。

（四）挖掘民族文化內(nèi)涵，提升文化品位

文化是精品酒店最具魅力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，也是國外精品酒店成功的要素之一。中國歷史悠久，文化燦爛，民族眾多，風(fēng)情獨(dú)特，這為中國開發(fā)精品酒店提供了先天的優(yōu)越條件，這也是開發(fā)中國精品酒店最有特色和個(gè)性、最具內(nèi)涵和品位的關(guān)鍵所在。在開發(fā)精品酒店的過程中，要把握好度，要深刻領(lǐng)會(huì)地方民族文化的精髓和內(nèi)涵，把最能代表當(dāng)?shù)匚幕厣臇|西表達(dá)出來，而不能為了迎合去媚俗或偽造文化。比如對(duì)于國外客人，我們可以在精品酒店的建設(shè)和裝飾中把那些最能夠代表中國文化的元素如京劇、四合院、長(zhǎng)城、山水蟲魚花鳥國畫、水榭亭臺(tái)等作為其展示文化內(nèi)涵的核心要素表達(dá)出來；而對(duì)于國內(nèi)客人，豐富多彩的各地區(qū)地域文化和民族特色是精品酒店體現(xiàn)文化品位與內(nèi)涵的極具潛力的表達(dá)方式。因此，精品酒店的設(shè)計(jì)方案除了要融入最新的設(shè)計(jì)理念、時(shí)尚元素和能夠滿足個(gè)性化服務(wù)的需要外，還應(yīng)能夠體現(xiàn)中國特色、民族特色或地域特征，能體現(xiàn)出中國神韻，這就需要挖掘、提煉中國深厚的民族文化，把其作為精品酒店的關(guān)鍵點(diǎn)來打造和雕琢，從而提升精品酒店的獨(dú)特的文化內(nèi)涵與品位，云南麗江的悅榕莊花園別墅酒店堪稱表現(xiàn)民族文化內(nèi)涵的精品酒店的代表，很值得其他精品酒店的投資者和經(jīng)營者借鑒。

（五）因地制宜，堅(jiān)持多種風(fēng)格發(fā)展

國外精品酒店經(jīng)過近30年的發(fā)展，逐步走向成熟和多元化，呈現(xiàn)出來的風(fēng)格也各具特色，總體來說有三種類型：主題型精品酒店、時(shí)尚型精品酒店、地域型精品酒店[4]。中國在發(fā)展精品酒店的過程中也可以因地制宜、多種風(fēng)格來進(jìn)行發(fā)展。中國歷史悠久，文化燦爛，在一些文化歷史厚重的地區(qū)如北京、西安、南京等，可結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗或獨(dú)特建筑來表現(xiàn)主題，開發(fā)文化主題型精品酒店，從而形成獨(dú)特的文化、品位與個(gè)性，滿足對(duì)文化有獨(dú)特品位的高端客源的需求，如上海馬勒別墅飯店，就是憑借其童話般城堡的獨(dú)特建筑風(fēng)格和80余年的歷史積淀，營造出讓顧客只要一見其外觀，心底里就會(huì)涌起那是“家”的一種感覺。而對(duì)于走在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前列的地區(qū)，如上海、北京、廣州、深圳等地，可以開發(fā)時(shí)尚型的精品酒店，滿足時(shí)尚高端客源的需求，因?yàn)檫@些地方既是精品酒店消費(fèi)的主要客源地，也是引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的前哨，如位于上海宜昌路88號(hào)的“壹號(hào)碼頭”精品酒店堪稱時(shí)尚型精品酒店的代表，其在延承匈牙利設(shè)計(jì)大師鄔達(dá)克ART DECO藝術(shù)的基礎(chǔ)上，以讓人不可思議的前衛(wèi)和帶有夢(mèng)幻色彩的元素將一個(gè)20世紀(jì)30年代的老啤酒廠房變?yōu)樯虾Ｎ幕男碌貥?biāo)，在斑駁厚重的歷史積淀下，建立起新時(shí)代的奢侈和時(shí)尚，既繼承歷史文化，又引領(lǐng)時(shí)尚潮流，從而成為了現(xiàn)代上海的十大奢侈之地。同時(shí)中國地域遼闊，山川獨(dú)特，風(fēng)景各異，如三亞、桂林、張家界、九寨溝等地，這些地方可以憑藉其奇異風(fēng)景和獨(dú)特的自然環(huán)境資源，開發(fā)地域型精品酒店，滿足高端客源對(duì)度假、休閑的需求。如云南麗江的悅榕莊花園別墅酒店，用麗江納西式的別墅設(shè)計(jì)、裝潢和家私折射出當(dāng)?shù)刎S富多樣的特質(zhì)，讓顧客在既清幽又豪華的氣氛里感受平和與放松。另外，也可開發(fā)集主題、時(shí)尚、地域于一身的綜合型精品酒店，以滿足顧客的多種綜合需求。如北京長(zhǎng)城腳下的公社——?jiǎng)P賓斯基酒店，一個(gè)由中國和世界頂級(jí)的建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的別墅群落式酒店，以時(shí)尚、品位、富于藝術(shù)浪漫氣質(zhì)的空間和設(shè)施，打造出王室貴族般奢華。從別墅里看長(zhǎng)城，會(huì)被古老歷史的遺跡所震撼；登上長(zhǎng)城看別墅，則為自然與現(xiàn)代化建筑和諧的美景而驚嘆。無論何種類型的精品酒店，都必須要體現(xiàn)出自己獨(dú)特品位與風(fēng)格，并且是高端、精致和無與倫比。

（六）采用“外包”策略，堅(jiān)持特色經(jīng)營

由于精品酒店一般都規(guī)模較小，在經(jīng)營項(xiàng)目中，不可能自己全部包辦所有的項(xiàng)目，因此可根據(jù)酒店自身的條件，采用“資源外包”策略，即專門從事與自身能力相匹配的業(yè)務(wù)，盡可能以“外包”形式剝離非關(guān)鍵生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)節(jié)，使有限的資源用于經(jīng)營中的核心環(huán)節(jié)上，這也是國外精品酒店在運(yùn)作中的成功模式之一。如Star-wood集團(tuán)的第一家W飯店品牌的經(jīng)營模式是：餐廳由Drew Nieprent經(jīng)營，而威士忌酒吧是由Rando Gerber運(yùn)作的，而W飯店自身則專注于客房的經(jīng)營與創(chuàng)新，從而使自己的客房產(chǎn)品更具特色與魅力。中國的精品酒店也要避免那種“大而全”的經(jīng)營模式，應(yīng)走“小而精”之路，將自己有限的經(jīng)營資源與實(shí)力放在最能展現(xiàn)自己特色的精品項(xiàng)目上，或設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)一無二的奢華客房，或生產(chǎn)天下獨(dú)絕無與倫比的極品美食，或營造品位高雅無法復(fù)制的酒吧氛圍等等。這種“外包”和特色經(jīng)營相結(jié)合的方式，使精品酒店既能利用外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，達(dá)到降低成本、提高效率和發(fā)揮自身經(jīng)營特色的目的，又能將自身和外部最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源組合，產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高和增強(qiáng)自身對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力[5]。

四、結(jié)論

精品酒店的產(chǎn)生源自穩(wěn)定成熟的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期沉淀的深厚文化底蘊(yùn)，作為一種標(biāo)新立異的反標(biāo)準(zhǔn)化的形式，它代表的是一種與傳統(tǒng)酒店的同質(zhì)化相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，這在中國還是一種新的業(yè)態(tài)模式，其發(fā)展才剛剛起步。因此，在這個(gè)階段，對(duì)其研究除了要使其設(shè)計(jì)理念與國際接軌外，其管理方法的國際接軌也顯得十分迫切，這需要投資者、設(shè)計(jì)者、管理者、服務(wù)者的積極參與和成功實(shí)踐，而這些對(duì)于中國的精品酒店建設(shè)來說都將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要我們做更進(jìn)一步的探索與研究。

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