換標

中國汽車品牌換標的終極目的，在于換取自身品牌的升位。

有人說，任何企業和產品都是以市場為終極目標，這是不變的真理。又有人說，汽車不僅是一種消費品，更是一種文化的載體。而2007年吉利汽車歷時302天、動用360萬元資金進行的那場如火如荼的換標事件將“換標”話題推向了頂峰。到底是市場的需要還是文化的需要促使了吉利汽車的換標?應該說二者皆有。

或許不久的將來您可以在大街上看到標有象征“雀起東方、雄視寰宇”的吉利汽車，然而您可能仍然將這只“東方神鳥”與當初那個在很多人看來非常老土的廉價車的代名詞——“六六大順”聯系在一起。這可不是吉利所期待的結果。

質疑換標熱

吉利汽車的這次換標，用李書福自己的話說，“吉利發展已經進入了一個新的階段，而原來的標志已經無法承載這樣的任務?！睒I內人士稱，這次換標一方面有利于改變吉利低端品牌形象，提升其產品形象；另一方面通過重新塑造品牌形象，更加有利于拓展海外市場。

其實，從2005年開始，中國汽車企業就已經掀起了“品牌換標”風暴。從2005年發端，經過了2006年的發展，到2007年步入高潮。

遠有福田、雙環、華泰，中有長安、江淮、海馬，近有長城、比亞迪、吉利，據說還有醞釀之中的華晨，這些無一不觸動著車迷敏感的神經。有人發問：新車標當然更好看更醒目更有內涵，可是，難道換標也成為一種時尚或者叫流行寧

“中國汽車品牌換標儼然已成為一種流行風尚。透過現象看本質，中國汽車品牌換標的終極目的，在于換取自身品牌的升位。與其說中國汽車品牌掀起‘換標’風暴，不如說掀起的是‘升位’風暴?！逼放茽I銷專家李光斗如是說。

換標還是作秀?

不過，仍然有人質疑自主品牌的集體換標能否換來品牌提升的結果，但毫無疑問的是，這些廠家在換標的同時，也換來了相當高的眼球關注。

有媒體評論：吉利的換標則顯然是一場謀劃已久的市場戰。吉利不僅為征集車標砸下了前無古人的價碼，在車標征集規劃上，吉利移花接木了“超女”比賽規則，采用專家學者評審和大眾評審(短信、網絡)相結合的形式。評選分為四階段進行，在海選出100件作品后，則逐步進行100進50，50進10，10進1的PK賽。此外，吉利還選擇了2008年8月8日作為新車標最終發布日，這一天正是北京奧運會的開幕日。顯然，吉利的算盤打得很精明，希望借力北京奧運為自己造勢。

換標能換來了什么?

單就換標本身而言，在世界汽車史上并不是什么新鮮事情。幾十年來，豐田、馬自達、克萊斯勒、菲亞特、標致等國際知名汽車品牌都做過同樣的事情。問題的關鍵是，中國的自主品牌現在走到這一步，是否宣告我們的汽車產業在向國際品牌看齊了寧是否也宣告我們能夠順利進軍國際市場了甲

盡管過去國內的大型汽車集團不乏換標的成功案例，但都是伴隨著企業的重大調整。福田于2003年策劃實施了“換標行動”，啟用全新的鉆石型標識，與此同時，福田還在全國率先導入了BIS品牌識別系統。海馬汽車在2006年脫離馬自達后，啟動了自主品牌的新標志，實現了飛躍性增長，換標背后配套的還有一系列完整的戰略規劃。但很多企業換標則讓人還看不到迅速提升管理、研發及服務的影子。從吉利發布“360萬全球征集新車標”消息至今，靠低質、低價起家的吉利，在國內市場上的戰略調整可以說并未見到什么效果，業績的下滑反而造成了外界更多的責難。

汽車品牌的一個重要組成部分就是車標，車標是汽車品牌統一形象的具體形式體現。社會發展到今天，車標的功能已經從最初的區別作用上升為品牌識別和資產的高度，同時，亦成為汽車市場品牌設計、推廣和大眾關注的焦點，更傳遞著品牌背后的實力、影響力和消費對品牌的信任度和忠誠度。

“在中國汽車品牌草創時代，品牌只是一個名字，一個企業的指示代號，甚至被認為與LOgO相等。如今，中國汽車品牌的建立是一個系統工程，它關系到企業、產品以及市場的各個方面，絕不是一個單一的行為?！崩罟舛氛f。

很多人這么評價，戰略轉型有必要，擺脫舊形象也可以理解，但是否一定要用換標來實現目的?不一定。在自主品牌遭遇了碰裝門、抄襲門和走出國門后一系列的障礙之后，憑借換標解決所有的問題，恐怕太難了。