需求鏈管理在零售企業中應用的分析與思考

摘要：需求鏈管理是以滿足需求為核心的管理模式。在重視需求鏈管理實施主體選擇的基礎上，對需求鏈管理在零售企業的運作進行系統分析，得出了如下結論：我國零售企業實施需求鏈管理應注意緊密結合消費環境、時代背景，以軟硬件的完善為基礎、以數據共享為前提和以挖掘需求開發新產品為核心。

關鍵詞：需求鏈；需求鏈管理；供應鏈管理；零售企業

中圖分類號：F224

文獻標識碼：A

文章編號：1003-3890(2008)05-0033-04

一、需求鏈管理及實施主體選擇

需求鏈管理理論的形成主要源于對商品鏈路中消費者需求作用的再認識及需求鏈概念的產生。所謂需求鏈是指從銷售終端或最終消費者，經上層銷售部門直至產品生產企業的一條產品或服務的鏈路。對于需求鏈管理，國內學者從不同的角度做出了解釋。如，秦遠建等(2004)以為需求鏈管理的重點是如何更好地滿足市場需求，對下游進行管理。而張子剛等(2004)根據Gartnter Research的定義認為，需求鏈管理是企業通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求與供應同步的商業策略，是企業多種應用系統以需求鏈為核心的集成化策略。但通過進一步分析我們可以發現，需求鏈的概念之所以能夠形成就是因為消費者需求在產品流轉鏈路中的作用日益強化的結果。因而需求鏈管理的核心就是滿足需求，實現的途徑則是有效地組織需求鏈路資源。在筆者看來，需求鏈管理是以滿足客戶需求為核心，以需求為主線來組織需求鏈路資源提供產品和服務的綜合管理方法。

需求鏈管理不同于其他管理，它有其獨特性，即滿足需求是實施需求鏈管理的重心，把握需求是需求鏈管理實施的前提。需求鏈管理所強調的是如何發現需求、引導需求并滿足需求，是以需求為重心展開的管理活動。具體管理內容主要是如何圍繞需求組織有形資源解決供需矛盾的活動，包括商品開發、原材料調配、靈活生產、產品銷售等幾個方面。而通過資源的組織活動，需求鏈管理把供需間的競爭關系引向組織鏈路中的每個環節，使得整個鏈路中的每個環節都樹立了需求意識，這也從另一個方面證實了需求在需求鏈管理中是主軸、是主線。需求鏈管理要順利地展開，前提是必須能正確地把握需求。只有把握住需求，才能談得上為需求而組織有形資源，才能談得上滿足需求。因此，有效地識別需求、把握需求就成為了實施需求鏈管理的前提。

可見，需求鏈管理的獨特性無疑為需求鏈管理實施主體的選擇提出了一個基本要求，即必須是能夠正確把握需求的主體。一般而言，需求來自于最終消費者，這種需求也就是通常所說的最終需求。最終需求通過產品的流轉鏈路逐級向上游企業傳遞需求信息，并在這一過程中產生中間需求。中間需求進而引導企業進行原材料的購銷或產成品的購銷。但是中間需求受“牛鞭效應”及市場噪音的影響，往往會與原始的最終需求有所差異，而且需求信息越向上游企業延伸，信息質量差異的可能性也就越大。這使得客觀上在商品的整個供、產、銷鏈路中，越接近消費者一端的企業正確把握需求的可能性就越高。 -因而在筆者看來，現實經濟社會中符合實施主體基本要求的企業可以分為兩類：一類企業是傳統的零售企業。零售企業處于商品流轉鏈路的末端，主要是發揮銜接消費者需求和企業生產的作用。零售企業不僅要考慮消費者有哪些需求，還要考慮如何有效地組織貨源滿足這些需求。對經營品種繁多的零售企業來說，從消費者出發的需求鏈顯然更加重要。而且，零售企業直接面對消費者的最終需求，與一般的上游企業相比，它對需求的認識及把握更具精準性。另一類企業則是以互聯網為媒介，實施電子商務開展B to C業務的企業。這類企業利用互聯網同樣也可以實現與最終消費者的接觸，而且憑借其較強的IT技術及信息處理能力，在把握消費需求方面表現得毫不遜色。可見，電子商務企業在實施需求鏈管理時仍具有一定優勢。也正因如此，寧宣熙(2002)、范華敏(2001)(2002)等學者對電子商務環境下需求鏈管理問題進行了多篇論述。有關零售企業實施需求鏈管理的研究則顯得有所欠缺。但是，零售企業作為一種發展成熟的企業組織形式，在國民經濟中的作用是不容忽視的。因此，探討零售企業的需求鏈管理也具有一定的理論及現實意義。

二、需求鏈管理在零售企業的運作分析

針對零售企業的需求鏈管理，陳一雷(2003)從零售業供應鏈改造的視角提出了“‘從傳統供應鏈到需求鏈’的改造是國內零售業界在新世紀市場競爭中的必然選擇”這一論斷。但目前國內學者對零售企業需求鏈管理運作的論述仍顯不足。結合前面的分析，筆者認為，零售企業的需求鏈管理是零售企業在單品管理和對顧客購買預期及驗證的基礎上，追求商品品種及訂貨的優化，建立適應市場需求的以零售為主導的總價值鏈體系，并進一步轉換流通經營理念，在流通業與制造業之間實現商品銷售信息、單品管理信息的共享，通過展開商品策劃，增加原材料調配、商品生產的靈活性，追求價值鏈總體最優的一種經營方法。其業務流程如圖1所示。

由圖1我們可以看出，零售企業的需求鏈管理的運作主要分為三個階段：

1．需求形成階段。零售企業利用實際店鋪或者網絡店鋪搜集、獲取商品銷售數據及需求信息，通過對銷售數據、需求信息的匯總、集中處理，進而形成需求決策數據內容。在這個過程中，零售企業要想掌握精確的需求信息，就必須抓好此階段的核心環節——單品管理。

目前，大多數的零售企業都已經充分注意到把握消費需求狀況的重要性，但實施需求鏈管理的零售企業所要做到的是如何更精確地把握需求。而單品管理恰是零售企業有效掌握需求、實施需求鏈管理的基礎。所謂單品管理是指以每一個商品品項為單位進行的管理，強調的是每一個單品的成本管理、銷售管理。不同于制造企業產品品種的有限性，零售企業所經營商品的品種較為繁多。零售企業實施需求鏈管理不僅需要正確地掌握商品經營狀況，而且還要能對消費者需求傾向進行預測。這就要求零售企業必須能夠實時掌控每一單品的動態經營信息，清楚地了解每種商品的采購、在庫、銷售情況。單品管理針對每一單品的購進、儲存、銷售信息進行分析，不僅可以掌握每一單品增減變化結果的動態和靜態資料，同時還能提供商品經營管理所需的相關信息，使為企業決策提供可靠依據成為可能。因此，單品管理可以看作是零售企業進行精確需求管理的基礎。

當然，單品管理的實現離不開零售企業信息管理環節的建設。信息管理的重點則是整合商品數據資源，建設高效的信息管理系統，提高信息活用性及增強信息處理能力。特別是連鎖零售企業，商品銷售地點相對分散，要更有效地把握需求數量，企業內部信息的集中處理顯得尤為重要。因此，在一定程度上，零售企業的單品管理又依賴于企業內部的信息系統建設。

2．商品配銷階段。零售企業根據前一階段所獲得的需求信息，有效地組織商品訂單管理、庫存管理及配送管理，以保證滿足消費需求。在這個過程中，零售企業要做到有效配送，就必須把握好此階段的重點環節——物流優化。

盡管需求鏈管理的核心是滿足顧客需求，但從成本核算的角度來看，在保證顧客滿意基礎上的低成本運作也依然是零售企業經營所秉持的原則。在這一階段中，物流優化的重點是建設高效、低成本的原材料及成品的配送體系，保障商品能夠快速、合理地流轉。隨著需求鏈管理中信息處理方式及管理模塊的不斷更新，零售企業原有業務流程的優化必不可少。因此，零售企業的需求鏈管理需要從業務流程改造及優化的角度出發，消除物流業務中的非增值作業，提高增值作業的運行效率，通過優化核心業務流程，降低物流配送的組織和運行成本，提高物流系統的運行效率。

3．產品采購階段。零售企業主需要綜合商品需求信息及存貨狀況，有效地進行商品采購活動。但與一般零售企業商品采購行為有所差異，實施需求鏈管理的零售企業在進行商品采購時，更多地體現了滿足需求的主動意識。因而，在這一過程中，零售企業的需求鏈管理凸顯出一個重要戰略內容——商品開發戰略。

商品開發戰略是指由零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業在本企業內銷售的戰略。傳統的零售企業商品戰略是企業根據市場需要和企業自身的條件確定所經營的商品品種及其結構并組織采購，保證企業為之服務的目標者能夠及時購買到所需商品的戰略，因而這又被稱為商品組織戰略。但零售企業的需求鏈管理是不僅要滿足現實需求，還要挖掘及引導潛在需求。因此，零售企業需求鏈管理不僅要實現商品組織功能，還要以商品開發戰略為依托提供適應需求的地域化、個性化商品。

零售企業偕同制造企業進行商品開發，不僅要提供滿足需求的商品，更要達到適時滿足需求的要求。時限的要求、顧客個性化產品的實現都要求零售企業與制造企業間形成靈活的生產機制，這就要求需求鏈路中零售企業與制造部門間做到數據的共享。

零售企業的需求鏈管理最終所體現的是以需求為核心的綜合管理活動，但從管理層次上來看，零售企業需求鏈管理的核心模塊又可以分為兩個管理層次：第一層次是單項管理層。其內容包括：單品管理、物流管理及信息管理等內容。單品管理借助信息管理實現對現實及潛在需求的把握，而物流管理則借助商品配送的形式達到滿足需求的目的。可見，對單品、物流及信息所進行的管理活動都是為達到把握需求、滿足需求的目的而進行的局部完善，因而我們也可以認為單項管理層的重點就是要建設適應零售企業進行需求鏈管理的軟硬件環境。第二層次是整合管理層。鏈路整合管理的重點在于根據單項管理活動所獲得的商品需求信息或需求分析預測，合理組織鏈路資源進行商品開發、靈活生產、物品調配等工作，以滿足商品需求為出發點實現產品鏈路整體的利潤最大化。

三、中國零售企業實施需求鏈管理應注意的問題

零售企業需求鏈管理的展開，對于增強企業的競爭力具有一定的促進作用。但零售企業需求鏈管理的建設絕不僅僅是企業信息基礎設施及管理模塊的簡單補充。中國零售企業實施需求鏈管理將面臨的是一項復雜的系統工程，仍有些問題值得注意。

1．零售企業需求鏈管理的展開要緊密結合消費環境和時代背景。實施需求鏈管理必須緊抓消費環境及時代背景，畢竟需求鏈管理是在消費者充分關注自我發展，講求時效、講求品質、講求便利的背景下應運而生的。而中國具體的零售企業是否開展需求鏈管理，也需要企業酌情考慮本地區的消費環境，在消費觀念、消費意識已經成熟的地區可以及時導人需求鏈管理，在還不成熟的區域則還需暫緩導入，把工作重心放在低成本、高效率的物流及商流建設上。

2．零售企業需求鏈管理的展開應以軟、硬件環境的完善為基礎。實施需求鏈管理應首先從信息系統及物流系統建設上入手，完善需求鏈管理的硬環境，隨著信息處理能力的提高改造原有的業務模式，從軟環境上加以完善。而就消費者而言，雖然消費意識更加傾向于便利、品質，但商品的價格也是消費者所重視的內容。需求鏈管理是以滿足顧客需求為主要目標的，但如果沒有了公平合理的消費價格作保障，企業依然無法實現需求鏈管理。因此，流通企業要實施需求鏈管理，首先需要完善企業軟、硬件環境，為建設有高效、低成本的需求鏈路奠定運作基礎。

3．零售企業實施需求鏈管理應以數據共享為前提。隨著產品品種的多樣化及更新的快速化，新產品在零售市場上層出不窮，且商品在零售市場上的滯留時間也越來越短。在這種情況下，要在店鋪內集結最佳的商品經營品種，有效消除脫銷、滯銷產品，減少銷售機會損失就必須強化對銷售數據和在庫數據的管理。而零售企業的數據共享首先要將分散的店鋪數據庫及商品數據庫整合為一個綜合的數據庫，然后再以這個整合數據庫為基礎將POS數據、庫存數據、訂貨數據在需求鏈各部門間實現共享。這就要求中國零售企業必須轉換思維，實現銷售數據在需求鏈企業間的共享。

4．零售企業實施需求鏈管理應以挖掘需求、開發新產品為核心。需求鏈管理的最終目的是把握住消費需求，并通過提供有效商品來提高顧客的滿意度。因此，對于零售企業來說，核心問題就是如何把握需求，提供有效商品。在商品戰略中，零售企業應當秉持的一個很重要的原則就是盡量提供只在自己企業銷售的商品，特別是能夠結合地域特點和風土人情開發區域化、個性化商品，進而有效組織生產資源形成實體產品供應，這對保持或增強企業的核心競爭力具有很強的促進作用。中國的零售企業要想合理整合需求鏈資源，增加銷售商品的附加價值，充分挖掘需求、開發特有商品不失為一種較好的選擇。

責任編輯：孫 飛

責任校對：艾 嵐