中國保險業個人營銷模式創新

摘要：個人營銷模式是中國保險業主要業務模式，其在促進中國保險業發展的同時，也出現了角色定位不準、培訓成本高等種種問題。應建立代理——收展混合制的個人營銷模式，發展保險公司控股的專業性保險代理公司，強化行業監管促進中國保險業的健康發展。

關鍵詞：保險營銷；個人營銷模式；創新

中圖分類號：F840.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003-3890(2008)05-0087-03

保險營銷渠道的發展和創新是推動中國保險業發展的重要力量。目前，在中國主要的三大保險營銷渠道(個人代理、團體直銷和中介代理)中，個人代理自1992年以來一直是中國保費收入的主渠道(見表1)，無論是保費規模、從業人員數量(見表2)，還是社會影響力，都是其他營銷渠道無法取代的。個人代理渠道的個人營銷模式，自1992年被美國友邦引入以來，獲得了很大的發展。個人代理人數量增長迅速，目前已突破200萬人(見表2)，同時實現保費收入的較快增長，2007年為3193.9億元，同比增長20.48％，占總保費收入的45.4％。然而，隨著個人營銷模式的蓬勃發展，其本身也出現了一些問題。并遇到了發展的瓶頸。

一、目前中國保險個人營銷模式存在的問題

1．角色定位不準。根據中國保險法律法規，保險公司和個人代理人是委托代理關系。在中國現行模式中，個人代理人境地尷尬：首先，個人代理人接受保險公司管理，如考核、出勤等卻又不是公司員工，無法享有公司提供的各種福利保障；其次，代理人作為一種獨立保險中介人，需要進行工商登記和擁有自己的經營場所，并設置賬簿，在中國，這些都不具備。而且個人代理人承擔了雙重稅負(營業稅和個人所得稅)，個人代理人成為一種誰都無法定位的“邊緣人”。

2．人員流失率過高，保險公司培訓成本高昂。據統計，從1994到2004年，全國有2000萬余人在平安公司接受過培訓，超過了整個北京市人口。個人代理人隊伍數量的大起大落勢必會影響到保險行業的穩定。隨著市場對個人代理人素質要求提高，保險公司投入的新人培訓成本迅速增加，過高的流動性使巨額的新人培訓成本付諸東流。

3．素質參差不齊，缺乏有效的管理。目前中國對個人代理人要求的最低學歷為初中，且個人代理人從業資格考試層次低。過低的門檻造成了個人代理人隊伍的泛濫，保險公司常常通過泛濫的營銷隊伍，以人海戰術的方式實現規模保費的快速增長，但對營銷隊伍的管理卻沒有得到有效的加強。

4．傭金制度不合理，客戶和公司的利益受到損害。現行傭金制度規定：對于長期型險種，保險公司將各年度保費的營銷員傭金集中在保單生效后最初幾年內(通常為3年～5年)全部付清，以后各年不再支付傭金。這種傭金制度，雖然短期激勵效果顯著，但長期的負面影響也是明顯的：一是保單后期無傭金，續期收費無法保證；二是個人代理人離開公司后，形成了孤兒保單；三是個人代理人不擇手段地促成新單，導致不當銷售或劣質保單。保險公司的服務質量和客戶的合法權益難以得到保證。

5．收入不穩定，壓力大，缺乏歸屬感。個人代理人不是保險公司的員工，沒有底薪，不享受公司提供的各項福利。由于個人代理人傭金直接按照保費收入計算，十分不穩定，因此，最不保險的保險個人代理人，面對生活的需要、考核的壓力、利益的誘惑、歸屬感的缺乏，不可避免地會出現主觀上的逆向選擇和道德風險。

對于上述問題，實業界已經邁出了個人營銷模式改革與創新的步伐，開始了創新個人營銷模式的嘗試與探索。理論界也在積極探索如何解決上述問題以及如何完善和創新目前的個人營銷模式。

二、中國保險營銷模式的創新

(一)建立代理－收展混合制的個人營銷模式

代理－收展混合制，是介于代理制和收展制之間的一種個人營銷模式。具體做法是：通過考核將合格的個人代理人轉入收展制，作為收展員進行管理，而另一部分個人代理人或繼續現有的模式或組建成為專業性的保險代理公司，仍然保持代理制。收展制，就是由保險公司指派收展員在固定區域內為客戶提供上門服務，通過優質的服務將客戶與公司之間的關系緊密地結合起來，長期對區域內客戶及潛在客戶提供收費、保全、理賠、咨詢等相關服務，并進行市場培育和業務拓展的一種保險營銷渠道。收展制采用的是區域化管理方式，根據客戶數量進行區域的劃分和客戶資源的分配，采用以服務帶動銷售的營銷策略，最終目的是培養一批擁有固定薪酬、學歷及素質水平較高的個人營銷隊伍。

收展制與代理制有很大區別。個人代理人法律地位不同，前者是勞動關系，后者是代理關系；經營理念不同，前者是精耕細作的集約式經營，后者是攻城掠地的粗放式經營；營銷戰略不同，前者是以服務為中心，后者是以銷售為中心；薪金制度設計不同，前者注重老客戶和二次開發，后者注重新保單和增員；團隊協作上，前者注重隊伍穩定，后者注重隊伍擴張。收展制的上述特點，不僅能夠使現行代理制下出現的種種弊端得以順利解決，而且能夠鞏固現有的客戶資源，并對其進行二次開發、深度挖掘。這種集約式經營模式，有利于保險公司對市場的永續經營。

雖然中國保險市場已經獲得了巨大的發展，但與發達國家相比，中國保險市場仍然不成熟，保險深度和保險密度在整體上仍然有較大差距。這就說明中國目前的保險市場發育程度有限，完全的收展制并不合適。

中國區域經濟發展不平衡，導致了各地區的保險市場發展程度不一(見表3)。發達地區的保險密度和保險深度高一些，在同一地區中心城市比二線城市高、二線城市比農村高。由于這些特點，可以說代理－收展混合制是最佳的模式選擇。在中國營銷模式搭建過程中，可以做如下戰略選擇：在比較發達的地區或城市偏重于收展制，在不發達的地區則側重于代理制。這種個人營銷模式同時也反映了中國保險市場經營方式由粗放型向集約型的過渡。

代理－收展混合制在一定程度上消除了個人代理制的弊端，有利于形成條理相對清楚、責任相對明確的個人代理人管理機制。在這種相對有序管理的條件下，有利于增強個人代理人的歸屬感，強化長期服務的理念。一些誤導或惡意欺騙客戶的行為將能得到一定的控制。代理－收展混合制將在一定程度上提升公司服務質量、客戶的滿意度，進而提升保費收入。隨著中國保險市場發展，最終實現完全的收展制。

(二)發展保險公司控股的專業性保險代理公司

保險公司要想在激烈競爭的市場上取勝，必須構建和提升自己的核心競爭力，專注于自己的核心業務，把其他不重要的業務進行“外包”。中國壽險營銷隊伍最終走向公司制將是必然趨勢，保險公司投資設立或控股銷售服務公司應該是一個合適的方向，發達國家的壽險公司普遍這樣做。發展專業性的保險代理公司，可以使保險公司擺脫比較繁瑣且不重要的業務流程，集中精力打造自己的核心競爭力，從而有利于保險公司服務創新及經營管理水平的專業化。

在美國，保險公司都要給予代理人一定的辦公費及其他費用補貼，用于支付部分或全部新代理人的招收及培訓費用。因此，由保險公司控股的專業性保險代理公司，由于以資本為紐帶形成血緣關系，有利于保險公司對專業性保險代理公司在費用、專業性技術等方面給予支持。

(三)滿足個人代理人需要，提供職業生涯發展規劃，促使實現自我 按照馬斯洛需求層次理論，對于優秀的代理人，由于其基本需要和安全需要一般都能夠得到滿足，此時應通過向代理人傳遞公司文化，滿足其愛的需要，增強歸屬感。保險公司還應建立一套規范的職業晉升和發展機制，為優秀代理人提供廣闊的施展才能的空間，滿足其自我實現的需要。

(四)改革傭金制度

適當減少首期新保傭金比例，增加續期傭金比例或增加續期傭金支付年限，減少代理人的短期行為。可在傭金制度中增加增員持續率的考核，解決流動性過大問題。當然，還應在傭金制度里增加如新單回訪反饋情況、投訴率、退保率、理賠情況等考核指標，以加強品質管理，維護公司和客戶的利益，杜絕代理人違規展業行為。

(五)加強職業培訓

加強教育培訓，提高業務素質和職業道德。不僅要加強對代理人營銷技能知識的培訓，還應加大金融類專業知識培訓。同時，還應強化職業道德教育，使個人代理人樹立誠實守信和為社會服務的意識。

(六)加強行業監管

提高準入門檻，加強行業監督管理，加大行業協會作用。建議代理人最低學歷提高至高中，提升基本素質；還可以考慮由保險行業協會制定和出臺保險代理行業從業標準和服務公約，以嚴格的行業行為準則維護行業信譽。

責任編輯：學 詩

責任校對：武玲玲