日本企業緣何失意中國市場

摘要：日本企業在中國市場的競爭力逐步下降，暴露了日本企業經營管理的缺陷。針對這一問題，從日本企業在中國的投資戰略、本土化進程、社會責任及文化差異等方面進行分析，指出日本企業在華投資的競爭力缺失之所在。

關鍵詞：日本企業；中國市場；投資

中圖分類號：F276.7

文獻標識碼：A

文章編號：1003-3890(2008)05-0040-03

日本是當今世界上最具有資金和技術實力的發達國家之一，日本于1979年開始對中國進行直接投資，是西方國家來華投資最早的國家之一。20世紀90年代，日本對華直接投資有過迅猛的高速增長。自2002年以來，已經出現了不斷減少的趨勢，伴隨著日本企業在中國發生產品質量缺陷、售后服務較差等問題，日本企業在華投資的三大主要領域——汽車、電子與家電的輝煌時期已經過去。曾經，日本生產的彩色電視機幾乎壟斷中國市場，而現在中國國產品牌彩電已經占據主導地位；公路上的汽車也不再是豐田、本田的天下，韓國、德國的汽車也有相當強的競爭力；日立公司2007年底將其持有的深圳賽格日立公司25％股份轉讓給深圳市遠致投資公司，此舉宣告日立提前退出中國CRT彩管業。這些現象表明，一些日本產品在中國市場正節節敗退，有很多日本產品已經退出中國市場，日本企業在中國的競爭力正在下降。

一、投資戰略的缺失

日本對外直接投資屬于貿易導向型，是以降低生產成本為目的的，它對中國進行直接投資的動機重在獲取廉價的生產成本尤其是勞動力成本，并使之成為其國際性的生產基地，將產品出口到中國及其他國家。中國人口眾多，勞動力的確廉價，但是在這背后同時孕育著一個頗具潛力的消費市場，日本的企業卻沒有看到這一點，沒有較好地理解中國市場在全球化格局中的地位，失去了許多良機。

隨著中國改革開放以及經濟的不斷發展，中國已經成為世界上發展最快的發展中國家，國內市場更加活躍，投資政策更加開放，富裕的群體正在不斷擴大，中國企業的競爭力也在不斷地加強。日本企業的投資戰略未能及時跟上中國經濟發展的步伐，雖然也有一些企業對中國的市場進行了調查，但由于不夠深入，忽視了中國市場的龐大和多樣性、層次性，錯失了開拓中國市場的大好時機。以日本某品牌汽車為例。該品牌汽車很早就開始進入中國，卻沒有發現中國市場的潛力。20世紀80年代該公司決定放棄中國市場全面進軍美國市場，該公司為美國消費者提供了包括加油在內的一整套售后服務，經過相當艱難的努力，其終于在美國取得了成功，但是中國上千億的龐大市場卻被德國某品牌汽車輕而易舉地占領。

二、本土化能力的欠缺

本土化應該是一個過程而不是目的，是指一個事物為了適應當前所處的環境而做出的相應變化，簡單地說就是要入鄉隨俗。一般來講，跨國公司本土化經營主要包括四個方面，即生產制造本土化(零部件配套)、研究開發本土化、人力資源本土化和管理營運本土化。日本企業進軍中國以后，做得最好的是生產制造本土化(零部件配套方面)，在管理營運本土化方面做的不十分到位。

當然，投資中國的日本企業中，不乏成功的案例，如松下、索尼等。但是，對于大多數的日本企業來說，“它們不敢去收購當地的企業”，這與日本的“家族式情節”有關，日本式的經營方式進入中國后，未能及時調整以適應中國市場。再者，許多歐美跨國企業的中國地區總裁、代表等都是中國人，而日本企業總部的CEO多數是由公司總部派遣的，職業經理人80％是從內部培養，從本土選拔的很少，這些干部在經營活動上能夠貫徹總部的意圖，對企業有很高的忠誠度，也是將來公司總部經營決策層的儲備干部。往往在需要制定決策或策略的時候，公司管理層要向總部請示，從而就耽誤了決策的最佳時機甚至導致決策的失誤。對于在日本企業工作的中國員工來說，也較難得到領導足夠的信任，公司內部的技術開發等對于中國員工也是保密的。這種思想無形中為日本人與當地人的人際關系設立了障礙，阻礙了日本企業本土化戰略的進程，影響了日本企業與中國市場的融合，從而降低了日本企業在中國市場上與歐美企業甚至與中國企業的競爭力。

三、技術自我更新能力的喪失與技術的封鎖

在與歐美企業、中國企業競爭的熱潮中，日本企業對華投資的技術含量與其所生產的產品的附加值面臨著新的挑戰，同時激烈的競爭對日本企業的技術投資的戰略性調整提出了新的要求。日本一直是一個重視科技開發的國家，但是長期以來日本一直重視技術引進，基礎研究卻相對薄弱，而歐美企業的技術一直處于尖端水平，加上中國涌現出來的“海爾”、“海信”、“長虹”等一大批品牌，這些產品的質量、性能并不低于日本的產品，這構成了日本產品在中國市場上失意的又一重要原因。拿日本手機來說，日本產的手機在中國的手機市場上銷量很小，因為日本企業針對中國的消費者生產的手機都是中檔以上的，低價的手機很難買到，而日本的中高檔手機又難以與美國、韓國的品牌相抗衡，因此，日本企業通過技術轉移來確立自身的比較優勢非常重要。

另外，日本對自己的知識產權保護非常的敏感。一些日本企業很擔心自己的技術被中國的企業“竊取”，對中國企業以及日本企業的中國員工進行技術封鎖，這樣就限制了日企在中國市場的競爭力，技術投資的非本地化也增加了日企的投資成本。當然越來越多的日本公司將技術含量高的產品帶到中國，這也是日本產品本土化和市場化發展的需要，同時是其他日本企業值得借鑒的地方，既要保護自己的知識產權，又要保持與中國市場的溝通，掌握好這個平衡，日企才會真正獲得自己的投資利益。

四、社會責任的缺乏

日本企業在中國的公民形象是靠其品牌樹立起來的，沒有日本企業的品牌形象就無所謂日本企業的形象。而就日本企業對接連出現的日本產品問題的處理態度與方式來看，日本企業并沒有承擔起必要的社會責任。以三菱汽車公司為例，2002年，三菱汽車客戶發現發動機出現質量問題以后，要求更換發動機，雖然三菱汽車公司為其無償更換，但是更換的發動機不但沒有編號，而且在后來的調查中發現，三菱公司并沒有給該客戶更換整機，只是調換了部分部件，事后三菱公司又隱瞞事實。縱觀三菱在中國投資的歷史，各種影響公司信譽的事件歷歷在目，汽車質量問題、員工問題等案件不斷，2007年11月18日，新帕杰羅試駕又出事故，這些都給三菱公司的聲譽及形象造成了極壞的影響。日本的其他產品在中國出現的問題也不少，從東芝筆記本事件到松下GD92事件，再到日航公司事件，種種不利于日本企業形象的案例一個接一個，這可能也是日本企業信譽排名在國際上下降的因素之一，同樣也成為日本企業在中國發展的又一障礙。

五、限制與中國市場溝通的文化差異

日本文化深受中國文化的影響，中國和日本一衣帶水，同屬于東方民族，同屬于東亞儒教文化國，著名的文化學家霍夫斯塔德曾經論證，亞洲的一些國家如中國、日本同屬于以儒家文化為文化中心的國家。但隨著歷史的發展與變革，日本與中國對儒家文化的理解有一定的文化差異，而文化對企業的形成起到了重要的作用。日本文化的相對保守而內斂，使得日本企業對外界環境的融入度低，又加上日本和中國在歷史過程中沉積的恩怨，兩種文化在潛意識層面的沖突，一旦受到外部事件刺激，很容易在市場上形成對日企的抵觸情緒。據有關媒體調查顯示，由于歷史原因，日本企業的產品在中國消費者尤其是大學生群體中并不受青睞，甚至由于偶爾出現的中日摩擦事件，如日方篡改歷史教科書事件、日本首相參拜“靖國神社”等，出現抵制日貨的現象。這是日本企業在中國市場傳播上存在的先天不足。

除了以上所述導致日本企業衰敗的原因以外，日本也有自身的考慮。當日本成為一個投資中國的大國時，日本企業會擔心其經濟被中國的市場所約束，失去獨立性；對中國的技術投資太多，會擔心國內出現產業的空洞化；再者，經過多年對中國環境的認識，了解到中國發生的“非典”、電力不足等事件以及近期出現的人民幣升值、勞動力價格變化等因素，使得日本企業在中國的投資更加謹慎。

六、結語

雖然許多日本企業由于投資戰略或是其他方面的原因，在中國步履維艱，但是同樣有很多日本企業做得還是很成功的，如電子行業的“佳能”、化妝品行業的“資生堂”等等，他們用自己的戰略、自己的銷售方式抓住了中國市場，也抓住了中國消費者，同時留給其他的日本企業很多值得學習的地方。因此，前景不太廣闊的日本企業也應該從中得到啟發，從全球化戰略、加快本土化進程等方面做出努力，加快企業自身與中國市場和中國消費者偏好相迎合的速度，保持開放的思想和誠信的態度。

責任編輯：杰 卿

責任校對：世 玲