非營利組織產品生命周期階段性營銷戰略

[摘 要]產品生命周期理論對于非營利組織在各個階段中的營銷戰略的選擇有重要影響。非營利組織可根據不同生命周期階段特征選擇營銷戰略。

[關鍵詞]產品生命周期；營銷戰略

[中圖分類號]F713.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-2234(2008)01-0078-02

從某種意義上講，所有產品和服務都有生命周期。當產品和服務進入市場后，它們一般都要經過導入期、成長期，然后進入相對穩定的成熟期，最后是衰退期。一般情況下，產品生命周期呈S形曲線。非營利組織由于提供產品的無形性、不可分割性、易變性、易消失性，其產品的生命周期的研究便更具價值和意義。對于非營利組織來說，生命周期分析是一項十分重要的工作，有效的利用生命周期分析可以幫助非營利組織在生命周期的各個階段制定相應的營銷戰略。

一、導入時期的營銷戰略

計劃引進一個新項目的非營利組織必須決定何時開始實施，率先實施項目的非營利組織可以較容易獲得成功。拿營利組織的數據來舉例：一個研究報告發現，晚六個月進入市場且符合預算的公司在頭五年內平均減少33%的利潤，產品及時進入但預算超過50%的公司，僅減少4%的利潤。另一個研究報告也認為開拓者的優勢是：第二個進入市場的人只能獲得開拓者市場份額的71%，第三個只能獲得58%。市場開拓者的優勢在于如果消費者嘗試他們的產品并感到滿意，早期使用者便會偏好他們的組織，開拓者的產品還會成為其他同類產品的標準。在這一階段，非營利組織營銷的重點是促使公眾首次嘗試使用新產品。然而，由于這一時期的收入較少，且促銷費用較大，因此，非營利組織在開始時可能會面臨著銷售不暢，甚至是失敗的危險。為此，非營利組織應當加大促銷力度，以吸引人們的注意，并鼓勵人們嘗試使用新產品。當然，讓一個人某一次采取行動和讓他重復采取行動所采用的營銷策略是不同的。例如：讓一個人第一次獻血可能會很難，但是一旦越過這一次障礙，營銷工作就很容易開展。

促使嘗試對非營利組織很有用，非營利組織可以用以下方法去促使公眾采取第一次嘗試行為：宣傳索要營銷的產品及其特性，讓潛在顧客了解到產品的功能和作用；幫助顧客進行利弊分析，使其認識到接受產品比不接受產品更明智；可利用已嘗試者在生命周期各個階段的不同特性之間的相互關系來分析嘗試者的接受模式，對以后的工作打下基礎。

二、成長時期的營銷戰略

產品在導入市場以后，接下來的階段就是成長期，進入成長期的主要標志是銷售迅速的增長。銷售的增長和新競爭者的加入，使非政府組織不斷的向市場大量的提供新產品。羅杰斯把產品成長中的采用過程分為五個階段，為此我們可以根據這五個階段進行相應營銷。(1)創新采用者。創新采用者在生命周期的導入期就進入市場，對這些人過多的營銷并沒有必要，因為他們富有冒險精神，品牌忠誠度很低，很快又會轉向其他類產品。(2)早期采用者。早期采用者是促使嘗試成敗的關鍵。這些人往往是社區內的“意見領袖”，比較受人尊重，如果不能贏得這些人的支持，導入期將會延長。因此，重要的是發現哪些人是意見領袖，哪些人具有一定的影響力，然后將營銷的重點集中于這些人，以此來帶動潛在購買者的大量采用。(3)早期大眾。隨著早期采用者的大量進入，加快了產品的采用過程，經過市場的增長和價格的下降，隨之而來的是早期大眾加入市場。早期大眾雖然不是意見領袖，但是他們喜歡在大多數人采用產品之前接受新思想。這些人是追隨者，他們一般以意見領袖為榜樣而采用新產品。為此，營銷者應對早期大眾說明早期采用者已經采用了新產品，并將其使用產品后的意見及對產品的評價進行宣傳，以此來證明產品的品質。(4)晚期大眾和落后采用者。這兩種類型的采用者對產品持懷疑態度，只有在大多數人采用了產品之后，他們才敢跟進。非營利組織就應據此立即改變其營銷方法，從以往所強調的“嘗試”，要立即轉移到更多地強調“重復使用”。該營銷方式的轉變的主要原因是：第一，已經實現了相當可觀的嘗試比率，此時競爭對手也將開始進入市場，并提供更好的產品；第二，當更多的產品進入市場后，晚期大眾顯然認這種產品已經為人們所接受，此時，營銷應使晚期大眾相信，使用該產品不會再有風險。

三、成熟時期的營銷戰略

當產品的銷售達到某一點時，其增長便會逐漸放慢。并進入相對穩定的成熟階段。此時，銷售的內部和外部環境均發生重大的變化，這種情況給非營利組織帶來了極大的挑戰：此時的新產品和服務已為市場所熟悉，目標客戶不會再有大規模的擴大；大量的競爭者加入到市場；非盈利組織內部也會出現一些問題。面對成熟的市場，非營利組織的管理者應積極調整自己的營銷戰略。

產品改進：非營利組織可以通過努力改進產品的特性以刺激產品的推廣。這主要通過對產品品牌的提升、產品多樣性的開發、產品創新的支持以及對附加產品的提供來實現。(1)提升產品品牌。品牌提升對于一個非營利組織的可持續性營銷有著極其重要的作用。在當今同類產品如此之多、競爭如此激烈的市場情況下，尤其是非營利組織的產品有時是對舊的行為方式的一種改變，這使得品牌營銷變得更為重要。(2)開發產品多樣性。非營利組織管理者可以根據不同的細分市場，設計開發更多種類的產品，以適應不同類型顧客的特殊需求。如大學開設種類繁多的課程以適應不同興趣愛好的學生的需要，博物館陳列更多的展品以迎合品味迥異的人群。(3)支持產品創新。任何一個組織包括非營利組織都必須把產品創新作為自己的重要任務之一，根據目標市場不斷涌現的新需求重新審視自己的產品組合是否合理，對產品的長度、寬度、深度、相關度加以重組。例如，一個不是很有名的大學可以結合社會熱點問題，開設某些新的課程或講座以吸引學生，醫院也可針對社會上新近出現的健康焦點問題開設一些新的服務。(4)提供額外的附加產品。附加產品包括產品的咨詢、安裝、售后服務、維修及質量保證等。如果沒有這些附加產品，顧客并不會感到太大的失落感，但是有了這些附加產品之后，顧客對非營利組織產品的滿意度就會增加，顧客忠誠度也隨之維持和加強。如醫院和博物館通過擴建停車場來提供新的服務項目。

營銷組合改進：非營利組織的產品營銷組合同樣是由產品、價格、分銷、促銷構成。我們可以通過調整價格、分銷創新以及密集廣告促銷來改善營銷組合。(1)調整價格。削價會吸引新試用者和新用戶嗎?或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利?這主要是根據目標市場的特性來決定的。如果目標市場里的客戶對產品的價格比較敏感，并且認為折扣的產品與不打折的產品完全一樣，這時降價策略比較可行。但如果目標市場的特性恰恰相反，這時提價不失為一個好的策略選擇。(2)分銷創新。由于技術的進步和溝通渠道的多樣化，產品的分銷渠道勢必要產生相應變化。如希望工程就通過網絡和手機短信發送募捐信息，以此方式募集捐款。(3)密集促銷。在促銷的過程中，有關非營利組織的產品、服務、價格、員工、形象，以及各種措施等，都在無時無刻的對外進行著信息的傳遞。非營利組織對公眾進行溝通可利用的組合方式很多，如募捐組織普遍利用的募捐形式有：募捐會議、拍賣、義賣、音樂會、電視募捐、住戶勸捐、募款箱以及郵寄募款等等。

四、衰退時期的營銷策略

在經過了成熟期之后，當非營利組織的供應總量開始緩慢下降或迅速下降時，表明其產品已經進入了衰退期。導致非營利組織供應數量下降的原因有很多，如技術進步產生了新的產品形式和品牌，從而代替了原有的產品；供應方式和風格的轉變使得原有顧客的興趣發生轉移，造成顧客數量的明顯減少；競爭者加入市場，不斷推出新的產品和新的供應方式，使得市場競爭更加激烈等等。所有這些都會導致非營利組織的供應能力發生變化，組織只能維持在一個較低的運營水平上，甚至是無利可圖，最終進入衰退期。

除非有特定的理由，否則非營利組織不應維持一個衰退的市場。在中國，一些非營利組織的負責人不愿承認某一產品的失敗，尤其是那些經由他們同意后執行的產品。這些產品很可能出于“面子”的原因繼續在市場中生存下來；邏輯也在起著作用，管理層相信，在營銷環境改善后，或營銷戰略修訂后，或產品被改進后，市場占有率會上升。維持一個市場會使組織付出更高的成本，甚至血本無歸。而且還會給組織帶來許多風險和損失，其結果是削弱了組織的競爭力，并由此影響到組織的整體利益。

非營利組織在處理衰退期的產品時，面臨著如下決策：(1)識別衰退期產品。非營利組織應建立衰退期產品的識別系統：成立產品審查委員會，定期檢查產品組合中有哪些是衰退期的產品和供應，并提供每種產品的市場規模、市場份額、價格趨勢、成本等相關資料。經過分析，確定衰退期產品。(2)衰退期的營銷策略。當銷售下降時，有些非營利組織率先放棄市場，而留下來的組織則會繼續服務于該市場，它們會吸引已退出市場的組織所擁有的所有顧客，這樣會帶來銷售的暫時增長。現在面臨的問題是：非營利組織是及早撤出市場，還是繼續留在市場上?如果決定留在市場上，非營利組織應選擇他們的策略。在衰退期，非營利組織可選擇如下策略：持續策略。保持原有的細分市場、營銷渠道、價格及促銷，使組織維持在原有的供應水平上。集中戰略。將組織的所有資源集中在最強的細分市場上，放棄其他市場。收獲戰略。大量的縮減開支，增加現金收入，不過這種做法會加速銷售的衰退，最后導致供應的終止。放棄戰略。一旦組織決定取消某種供應時，就應考慮下列幾個問題：將該供應轉手給其他組織；從速放棄供應或緩慢放棄；減緩對原有顧客的服務。

總之，盡管產品的生命周期的形式和持續時間總是在變化，也缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度，但是作為非營利組織產品營銷的一種分析工具，對于非營利組織的營銷戰略選擇還是有一定的控制和促進作用的。

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〔責任編輯：王 柏〕