關于奧運旅游紀念品若干問題的探討

摘要：奧運旅游紀念品就是能夠再現奧運經歷、傳遞“復合文化”體驗及其滿足感的商品化的“有形物”。奧運旅游紀念品開發策略涉及三個方面的內容：理想的文化契合點的尋求是產品開發的關鍵；“自力”途徑的預設是產品模式的要求；營銷服務質量是產品品質的組成。加強奧運旅游紀念品開發經營的意義在于：奧運旅游紀念品在樹立我國國際新形象方面具有不可替代的作用；奧運旅游紀念品開發經營的成功實踐將對我國旅游業的發展產生深遠的影響；加強奧運旅游紀念品開發經營是我國文化產品走向世界的突破口。

關鍵詞：奧運；旅游紀念品；開發經營

中圖分類號：G80-05文章編號：1009-783X(2008)03-0027-03文獻標識碼：A

奧運旅游是指由于奧運會的舉辦而引致的各種旅游活動的總稱。在奧運旅游活動中，游客購買的用于見證、再現其旅游經歷的有形物品為奧運旅游紀念品，它包括奧運特許商品、非特許商品以及與奧運相關聯的一般旅游紀念品。現實中，一般把奧運旅游紀念品等同于奧運特許商品，這一認識上的誤區導致僅僅從特許經營層面關注奧運旅游紀念品的問題，直接制約了關于奧運旅游紀念品的深入研究。奧運旅游紀念品作為奧運文化、舉辦國地域文化、游客情感的紐帶，在奧運會成功舉辦、奧運旅游的發展中，具有不可替代的地位和價值。深入開展奧運旅游紀念品的研究具有廣泛的政治、經濟和文化意義。

1 奧運旅游紀念品的性質、特征

1．1 旅游紀念品的一般規定性

旅游紀念品是旅游活動的衍生物，對旅游現象的分析自然成為探討旅游紀念品一般規定性問題的邏輯起點和認識根源。從旅游主體看，旅游活動是基于“本土”生活的需要，在異域體驗中獲得滿足又回歸“本土”生活的“他種人生的嘗試”。旅游活動的實踐價值不僅體現在游歷過程中獲得的“瞬時”愉悅，更表現為異域體驗及其滿足感在“回歸”中對“慣常”生活的融入和豐富。其中，作為一種特殊的消費活動，旅游承載著樹立自我形象、提升社會地位的功能。由于異域體驗及其滿足感是無形的，上述的旅游功能必須借助于“有形物”的中介作用才能有力地實現。我們把這種能夠體現旅游經歷、傳遞異域體驗及其滿足感的“有形物”稱為廣義的旅游紀念品。

從旅游紀念品的形成看，它包含著“自力”和“外力”兩條基本的途徑。“自力”途徑，即非商品化途徑，指游客運用自身的物質條件創設旅游紀念品，其典型的表現形式是留存失去票面價值的門票和自拍攝旅游經歷等。“外力”途徑，即商品化途徑，指通過購買行為獲取旅游紀念品。由于異域環境的局限和自身條件的制約，商品化途徑是旅游紀念品形成的基本取向。我們把商品化的旅游紀念品稱為狹義的旅游紀念品，本文僅在狹義上探討旅游紀念品問題。

因此，旅游紀念品體現著異域經歷、個人感受、社會評價的統一。首先，旅游紀念品必須能夠表達異域經歷，且表達的內容應當具有個體性、唯一性，即此人、此時、此地而非彼人、彼時、彼地的異域經歷，也就是說，它不是異域經歷的一般符號；其次，旅游紀念品蘊涵著旅游者個人對異域經歷的感受，這種感受直接影響著購買行為的決定、品種的選擇及數量額度的考慮；最后，旅游紀念品也反映著對該異域經歷的社會評價，社會評價的高低是旅游紀念品價值大小的重要影響因素。它往往超越個人感受而直接對旅游紀念品發生影響。

1．2 奧運旅游紀念品的特殊性

現代奧運會所蘊涵的“和平競爭”的文化體現并引領著時代發展的趨勢，其倡導的“更快、更高、更強”的理念已深入世界各族人民的內心，它已成為全球矚目的規模、影響最大的體育賽事活動。現代奧運會的舉辦引致了具有全球性、集中性的大規模旅游活動，即奧運旅游。它作為旅游的一種形式具有顯著的“參與性”特征，即游客以活動主體的身份自覺地、全面地融入到賽事文化當中，這種賽事文化是奧運文化、舉辦地文化以及二者融合的亞文化的多重形式的復合。這種復合文化的體驗，不僅是奧運賽事旅游內容，而且體現在由賽事旅游引發的其它類型的奧運旅游活動之中。奧運旅游的“參與性”特征表明，奧運旅游就是游客在舉辦地的異域環境中對上述“文化符合”的體驗，這種體驗主體個性化特征顯著，是共性和個性的統一。一方面，奧運旅游紀念品就是能夠再現奧運經歷、傳遞“復合文化”體驗及其滿足感的商品化的“有形物”；另一方面，奧運會對舉辦城市和所在國家形象塑造具有巨大的“名片效應”，奧運旅游紀念品具有著強大的政治宣傳功能。

1．3 奧運旅游紀念品的特征

①奧運旅游紀念品是一個文化信息的載體。這種載體具有包容性、靈活性、個體性。它能夠把舉辦地的物質的、精神的、制度的文化，傳統的、現代的文化，統一的、地方的文化，奧林匹克文化及游客背景文化有機的融合在一起，它能夠根據游客個性需求靈活地選取文化表達的內容和形式。②奧運旅游紀念品是奧運活動的“物”的存在方式。奧運會的舉辦是一個文化展示的過程，奧運旅游紀念品是對這一過程多形式的、多角度的、生動的全面反映，并使奧運活動借助多元的有形物擴及到世界各處且長久延續。③由于奧運參與的社會評價高，奧運旅游紀念品是一種需求傾向較高的旅游紀念品。相關調查顯示，在2008年北京奧運會舉辦期間，90％的國內外游客有購買旅游紀念品的需求，其中國內、外游客可以接受的平均價位分別在129元、155元左右，在需求傾向上，均高于一般旅游紀念品。④奧運旅游紀念品具有巨大的宣傳效應。奧運旅游紀念品所反映的內容和被接受的主體是廣泛的，而作為接受主體購買選擇的結果，奧運旅游紀念品的宣傳效應又具有持久性、針對性。

2 加強奧運旅游紀念品開發經營的意義

2008年北京奧運會是一次世界體育盛典，也是全面展示中華民族文化風貌的時代舞臺。奧運旅游紀念品以其特有性質、形式和功能將在這一舞臺上扮演重要的角色。加強奧運旅游紀念品的開發經營有著廣泛的政治、經濟和文化意義。

2．1 奧運旅游紀念品在樹立我國國際新形象方面具有不可替代的作用

當前，應抓住北京2008年奧運會舉辦的有力時機，加強奧運旅游紀念品開發經營，充分發揮奧運旅游紀念品獨特的宣傳功能，向世界充分地展示中國作為東方文明代表的悠久、燦爛的文化，讓世界人民全面了解當代中國全面貫徹科學發展觀，構建和諧社會，推進和諧世界發展的時代風貌；讓世界人民共享我們的創新成果，推動我們和世界人民加深合作，加強團結，共同發展。

2．2 奧運旅游紀念品開發經營的成功實踐將對我國旅游業的發展產生深遠的影響

“旅游購物的發展是旅游業成熟的標志”，在旅游業發達的國家和地區的旅游購物消費占旅游總支出的60％以上，而我國的旅游商品收入占旅游總收入的比重長期在20％左右徘徊。旅游紀念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30％以上，有的甚至高達50％左右。這充分說明，旅游購物是我國旅游業的薄弱環節，是我國旅游業發展的戰略選擇。目前，雖然關于旅游購物的研究已成為學界的熱點課題，但缺乏實質性的學術突破，與之相應，在實踐中，旅游購物仍在低水平上徘徊。旅游紀念品是旅游購物的核心內容，而在旅游紀念品中，奧運旅游紀念品開發經營具有集中、規模大、典型等特征，它的成功實踐，必將在理念上、模式上對我國旅游購物的發展產生強大的引領作用，最終對我國旅游業的發展產生深遠的影響。

2．3 加強奧運旅游紀念品開發經營是我國文化產品走向世界的突破口

目前，我國文化產品進出口存在著巨大的“貿易逆差”。文化產品的國際貿易巨大逆差不僅僅是一個經濟問題，更是一個關涉民族的“精神、價值、意義”的被沖擊問題，一個民族能否真正融入世界的問題。這一現實與我國深厚的民族文化資源形成了巨大的反差。2008年北京奧運會的舉辦，在家門口創設了國際文化貿易市場，而且市場上我們是唯一的“供方”、世界其它各國是“需方”。充分利用這一特殊的市場形勢，加強奧運文化產品重要組成之一——奧運旅游紀念品開發經營不僅能夠彌補我國國際文化貿易的巨大逆差及其影響，而且能夠為我國文化企業面對國際市場增添信心。積累經驗。

3 奧運旅游紀念品開發經營的策略

奧運旅游紀念品的特殊性及其意義表明，奧運旅游紀念品的開發經營在舉辦地的奧運發展戰略中具有重要的地位和作用，奧運旅游紀念品的開發經營的充分開展是成功奧運運作的重要內容。在2008年北京奧運會召開前夕，三種觀念現象的存在直接制約著奧運旅游紀念品開發經營的發展：第一，認識不足。我國的旅游業發展時間不長，正處于由粗放擴張向品質提升的過渡階段，突出表現為只重旅游景點、旅游線路的開發，而忽視與之相應的旅游紀念品的深度經營。由此，奧運旅游紀念品的開發經營在奧運旅游及整個奧運運作中的地位和作用還沒有引起各界廣泛的重視。第二，理念偏差。“產品中心論”的理念貫穿于整個開發運作中，各界的中心工作就是努力推出更多有特色的產品。因為奧運旅游紀念品的需求傾向高，銷售是“既定的”，產品的供給決定一切。實際上，這種理念遠不能滿足奧運旅游紀念品的性質及其承載的廣泛功能的要求。第三，理解狹隘。把奧運旅游紀念品等同于奧運特許商品，把奧運旅游紀念品的經營運作僅視為專營商的事情。這直接影響著奧運旅游紀念品開發經營的廣度和深度。當前，克服上述這些觀念，增強對奧運旅游紀念品重要性的認識，樹立“以游客為本”、“廣泛參與”的理念，提出先進策略方案，是推進奧運旅游紀念品發開發經營的必然選擇。

3．1 理想的文化契合點的尋求是產品開發的關鍵

奧運旅游紀念品是多重文化元素的有機媾和物，作為旅游紀念品，這一媾和物必須能夠激發起游客濃厚興趣，否則，它只能算作文化的堆砌物，而不能進入游客的視野和購域。為此，必須樹立創新意識，充分吸收國內外旅游紀念品開發、制作的經驗，從中獲得靈感，大膽發揮想象力，尋求到各種文化要素的理想契合點，使各種文化因素的結合具有共通的價值和共鳴的形式。例如，把國家體育場建設中剩下的廢舊鋼材經過公證，鑄造成“小鳥巢”等奧運旅游紀念品，這種從“大鳥巢”脫胎下“小鳥巢”的做法就是一個理想的契合點，“小鳥巢”本身的制作在奧運游客會產生極強的吸引力，同時它也把“奧運文化”和“環保理念”結合在一起。

3．2 “自力”途徑的預設是產品模式的要求

游客選購旅游紀念品的過程，也是一個總結、提煉游歷體驗的過程，一個“旅游回歸”中“表達物”的確定過程。因此，作為個性化特征鮮明的旅游紀念品的形成過程離不開游客的積極參與。從這種意義上說，與普通商品不同，任何制成品形式的旅游紀念品都是“半成品”。旅游紀念品應當為游客“自力”作用的發揮留足空間，圍繞著“自力”作用的發揮為游客創造有力的條件。在作為會展旅游的特殊形式奧運旅游中，各國游客帶著濃厚的民族情感以積極的態度參與各項活動，反映這種情感、態度的形式不是奧運旅游紀念品能夠“預設”的，但產品能夠為游客的自我表達創造條件，通過“自立”途徑的預設把游客導入奧運旅游紀念品的世界中來。最突出的一例是，不同形式的奧運旅游紀念品為奧運實況預設“接入口”，滿足各國游客對本國奧運亮點的關注。

3．3 營銷服務質量是產品品質的組成

旅游紀念品并不純粹是一個完整游覽經歷的“事后”的反映，旅游紀念品選購過程本身也是旅游經歷的一組成部分，游客購買的既是產品，也是服務。奧運旅游紀念品的文化特征對銷售服務的要求有兩個方面：一是幫助游客對產品內涵的理解，使產品潛在的文化意義現實化為游客的理解和接受；二是銷售服務的狀況是產品理念“活”的存在，是游客充分認可產品理念的重要條件。因此，在奧運旅游紀念品的營銷中，營銷商的服務理念、從業人員的服務水平、購物環境創設等營銷“軟件”對奧運旅游紀念品的品質具有“乘數效應”。在這一方面，“麥當勞”的營銷模式具有典型意義，它提供的不僅僅是可口食品，而且是穩定、透明的高質量服務。

4 結語

總之，奧運旅游紀念品具有特殊的性質、價值和意義，它的深度開發經營是2008年北京奧運會成功舉辦的一方面內容。在奧運旅游紀念品的若干重要問題上，政界、學界和業界應當盡快達成共識并付諸實施，為2008年北京奧運會增添新的亮色。