哪里來的奇怪創意？

阿迪達斯也完全可以找出很多支持這則廣告的理由和擁躉，但我希望向阿迪這樣惹人喜愛的品牌可以做得更好。

阿迪達斯只要制作一個大廣告，一般都會在第一時間傳播到城市的各個角落。這次也不例外，相信大家都看到了這樣一組畫面：鄭智踏著一群灰色的人頭上，左晃右閃，最后頭球射門；籃球運動員隋非非則依然在踩在一群歡呼著的灰色的群眾頭上，輕盈躍起，將球送入籃框；排球女將們跳起攔網，他們身后是一大群的灰色人山共同攔網；最后，跳水運動員胡佳登上一群人體摟抱扭曲組成的跳臺，從高空躍下，然后被下面灰色的、伸出長手的人群吞沒，形成了一個人體變化形成的水花。

負責這一系列廣告創意的TBWA\\China創意總監周錦祥說：“我們想要做的不是一個普通的奧運廣告，僅僅傳遞簡單的商業信息。通過這個創意，我們希望為每一個普通的中國人營建起一個人人可以參與的空間、加入奧運的行列，這才是奧運精神的真正所在。”

廣告采用了真人拍攝和電腦動畫合成的方式：攝制組在棚內用電腦動畫描繪出虛擬的綠茵場、游泳池、排球場，鏡頭中的每一個場景都由真實人群、近景的手繪人群和遠景的運用在“指環王”等好萊塢大片里經常使用的“Massive”程序制作出來的虛擬人群組成。比如，在胡佳的一個場景里，制作組使用了50個真人作為前景、100個手繪人物作近景和15000個虛擬人物作遠景。據悉，整個電視廣告總共運用了50000個虛擬人物。為拍攝鄭智躍起頭球的鏡頭，鄭智需要吊鋼索起跳；為了創造隋菲菲在人群中運球的效果，攝制組搭建起一條巨型的跑道；為了拍攝重現胡佳雅典奧運會10米跳臺制勝一躍的場面，攝制組動用了3臺機器外加一臺水底攝影機以確保拍攝達到最佳效果。據了解，整個廣告的拍攝制作共花費了四個多月的時間，僅后期制作團隊便有65人之多。對于這一創意，阿迪達斯大中華區董事總經理柏文康先生這樣解釋道：“這個概念符合我們對中國體育事業發展的愿景。通過這一理念，我們希望向大家傳達的是：阿迪達斯與全體運動員和體育迷們肩并肩地站在一起。‘一起’這個概念展現的是全中國人民團結起來的力量：當13億人團結在一起的時候，沒有不可能。”

應該說，這樣的初衷是沒有錯的，但這樣的表現手法實在是并不高明，甚至是個錯誤。我擔心這是我一個人的感覺，所以上網找了找別人的看法，結果發現很多人都不喜歡這個廣告，甚至有很多過激之詞。主要的意見集中在以下幾點：第一，讓并不怎么惹人喜歡的中國男足踩在普通百姓頭上踢球，讓消費者覺得不能接受；第二，為什么普通大眾就要扮演灰色的沒有表情的麻木人群？第三，整個片子的氣氛和詭異的形體動作讓有些人產生恐怖的感受，覺得運動員周圍的人群像是地獄中的亡靈。尤其是最后胡佳躍入水中的情景，很像是被人撕扯著拖入了某一個未知的深處。他所登上的跳臺是由人體組成的柱子，真是象極了一些地方的紀念碑。

我個人的確也有著上述感受，但是還有些關于廣告表現手法上的意見。首先，這個廣告跟以往阿迪達斯廣告中所表現出來的激情和夢想的感覺完全不同，運動員的表現毫無美感，也沒有成就感。他踢的每一個球都是一個未知的灰色人在暗中操作的，而且，踩在別人頭上跑來跑去一點也不會有暢快的感覺，隨時都會摔倒或者被哪個人拉住，這實在是沒有成就感和安全感的運動體驗。其次，想表現萬眾一心的主題其實有很多種方法，用這樣一個既費力又缺乏美感的手段實在是太直接了，缺乏了創意所帶個人的驚喜。這種用復雜手段表達無趣觀點的方式就好像張藝謀拍的英雄一樣，形式遠大于內容，很容易讓人失望。第三，“沒有不可能”一直以來強調的其實是一種個人的努力可以創造奇跡的個人英雄主義情緒，在這則廣告中傳遞的是一種冥冥中有人操縱控制的感覺，個人通過努力獲得的成功是因為有眾多人用血肉之軀作鋪路石去成就的。這完全顛覆了以往的個人英雄主義調調，是對“impossible is nothing”的背叛。