從“毒害門”事件看危機傳播管理

從危機傳播管理的角度來說，涉及產品問題的許多解釋和說明，最好借助第三方的聲音，而盡量不以企業自身的名義進行。

危機傳播管理是一個很大的話題。這里，只能就日前發生的“三洋”和“諾亞舟”產品的“毒害門”事件發幾句議論。

當自己企業的產品遭到政府有關部門查處時，企業搶在第一時間作出反應，乃至公開發表“聲明”或“公告”，這些做法都不錯。關鍵是，首先要想清楚“說什么”和“向誰說”。“聲明”或“公告”其主旨本在于向一般社會公眾（而不是向政府主管部門）表明自己的態度。這就有必要認真把握一般社會公眾的接受心理。一個最明白的事實是：當企業產品遭到政府主管部門查處時，許多人相信的還是政府主管部門的結論，對所曝光的產品問題一般總是抱著“寧可信其有”的態度。

了解了公眾這樣一種心理定勢，企業方面“說什么”的問題也就容易解決了，即這類公開“聲明”或“公告”的核心信息應該是：一、尊重政府部門的結論；二、立即采取相應的補救和整改措施；三、就事件發生本身給消費者帶來的不便誠懇道歉。當然，在“聲明”或“公告”中，對事件的緣由也不是不可以作一些必要的解釋和說明，但決不應該出現強詞奪理地為自己辯護的詞語。如此態度，所傳達給社會公眾的信息是：這家企業是遵紀守法、認真負責的，是始終把消費者的利益放在首位的，即使產品偶爾出現某些問題，企業方面也是有誠意妥善處理和解決的。這樣的話，企業形象和產品信譽不僅不會因這一偶然事件而遭受重創，反會因其“誠信”而給更多的社會公眾留下良好印象，從而擴大其市場影響。尤其當被政府部門所查處的問題不涉及產品質量關鍵問題時，情況更是如此。

由此觀之，在“毒害門”事件中，諾亞舟方面的舉措還是比較得體的，是符合危機傳播管理的基本法則的，而三洋方面所發表的“公告”卻不很合適。筆者注意到，三洋公司的“公告”中，雖然不得不承認“本公司此次被查處的微波爐EM-2010EB1型號屬于未按要求標識情況”，但卻沒有任何尊重政府部門結論和措施的表示，也沒有任何的反省、自責和道歉，似乎一切理所當然。反之，對有關新聞媒介“三洋微波爐含有毒有害物質”的報道，則斥之為“不實報道”，但又沒有列舉出有說服力的理由來證明其產品確實不含任何有毒有害物質。所謂“目前國內僅要求企業進行‘第一步’即自我標注，‘第二步’的實施目前暫無時間表，即SJ/T11363-2006標準尚未實施”的辯解，不僅軟弱無力，實際還隱含了對媒介報道內容的某種默認。所謂新聞報道不能超出北京工商局新聞發布稿內容的提法，則是漠視了新聞媒介的輿論監督權，所顯示的也是某種企圖凌駕于媒介之上的傲慢姿態。至于“本公司將保留對編撰、報道不實消息、故意歪曲事實的媒體追究其責任的權利”這樣的強硬措辭，其實更無必要。幾乎可以斷定的是，三洋公司不會因此事而和媒體對簿公堂，因為這只能使事態進一步擴大，對三洋方面未必有利。既如此，又何必作此威脅之語呢？

那么，在這一類事件中，如果企業方面真的有什么委屈，又應該怎么辦呢？當然可以有所解釋，有所說明。但這就有一個“怎么說”的問題。在本次“毒害門”事件中，諾亞舟方面是召開情況說明會和媒體進行溝通，而三洋方面只是發了個冷冰冰的“公告”，孰優孰劣，自有公論。更重要的是，從危機傳播管理的角度來說，涉及產品問題的許多解釋和說明，最好借助第三方的聲音，而盡量不以企業自身的名義進行。因為自己為自己辯解，公眾未必肯相信，有時還難免越描越黑。如果有第三方人士（專家、行業協會領導、消保會負責人乃至消費者代表）作為“意見領袖”來“敲敲邊鼓”，發表一些言論，做一些解釋和說明，則效果就完全不一樣了。這種第三方的言論與企業方面的反省、自責相映托，往往更能凸現當事企業的誠意和負責態度。所以，危機事件中的公關傳播，企業不能只憑一己之力，而應充分利用各種資源和渠道。而要做到這一點，就需要平時加強公共關系工作，尤其是做好危機傳播管理的相關計劃和預案。