“皇帝的新裝”

“高尚生活是一種旋律……高尚生活元素……”乍一聽以為是中國(guó)第一白酒“水井坊”的廣告片，可最后一看標(biāo)版，那 “高尚生活元素”卻成了“今麥郎·秦皇膳坊”油炸方便面。真是讓人摸不著頭腦，以為是自己看錯(cuò)了。對(duì)品牌的職業(yè)敏感迫使我耐心地等待下一時(shí)段廣告，再看個(gè)究竟。果然……，真是讓人大跌眼鏡。

這個(gè)世界太瘋狂，粉絲、超女、博客、芙蓉姐，緋聞、涂鴉、閃客、潛規(guī)則，想出人頭地的人們都想瘋了。年輕人想出名，表現(xiàn)出種種浮躁、喧囂和急功近利可以理解，畢竟他們追求的就不是長(zhǎng)久而是一朝擁有、曇花一現(xiàn)式的成功和自慰。不應(yīng)該的是，很多企業(yè)品牌建設(shè)也陷入了這種浮躁和輕狂。夸大、虛假、不實(shí)之廣告宣傳常常不絕于耳，尤其是化妝品、藥品、快消品之類。一個(gè)產(chǎn)品和品牌的定位，一定不能背離其產(chǎn)品本身的屬性、時(shí)代背景、文化潮流，否則就會(huì)出現(xiàn)發(fā)昏式的自戀與偏執(zhí)，除了自我欣賞之外，多數(shù)目標(biāo)受眾都會(huì)不屑一顧，最終只不過是一出自編、自導(dǎo)、自演、自我觀賞的一場(chǎng)鬧劇而已。

方便面自發(fā)明之日起，就是基于生活節(jié)奏加快、以應(yīng)不時(shí)之饑需而產(chǎn)生的，是個(gè)應(yīng)急、應(yīng)饑、相對(duì)安全衛(wèi)生的方便面食品，即不是正餐，也不是營(yíng)養(yǎng)美食，這是它的基本屬性。無論從消費(fèi)者心智認(rèn)知、還是從市場(chǎng)供求規(guī)律來看，高尚生活元素，無外乎與“稀有、尊貴、豪華、典雅、小眾、成功人士”等定語相關(guān)。不肖說成功人士，就是普通人，如果有錢又有閑，既不會(huì)選擇方便面來充饑（除非懶得動(dòng)），也不會(huì)把其當(dāng)做功能食品來補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，更不會(huì)當(dāng)做美味來品嘗，其又何以與高尚生活元素扯到一起了呢？

前不久有一位老板請(qǐng)我給診斷評(píng)估一下他們新出的一個(gè)產(chǎn)品，我如實(shí)提出了一些建議，特別是在產(chǎn)品定位上發(fā)生了較大分歧，那位老板有點(diǎn)急躁的問我：“你說說，這么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者有什么理由不購買？”

我說：“您這句話應(yīng)該反過來問，‘消費(fèi)者有什么理由要購買？’況且，消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品，是不需要理由的。他們或不相信你的廣告，或不喜歡你的包裝，或根本就沒有任何感覺，理都不會(huì)理你、壓根就不給你機(jī)會(huì)，他們還需要什么理由嗎？

自我感覺良好，不等于消費(fèi)者的感覺良好，自我欣賞，不等于消費(fèi)者的欣賞。我們是為消費(fèi)服務(wù)和生產(chǎn)的，是讓消費(fèi)者滿意的，而不是滿足于自己喜好或憑空想象。

情人眼里出西施，問題是消費(fèi)者不是你產(chǎn)品的情人，反過來，你要力圖使你的產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的情人。要成為消費(fèi)者的情人，首先就要了解消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀、情感、愛好、信仰、文化等等，否則，你做再多的推廣和廣告，無異于一廂情愿的在黑暗中向消費(fèi)者拋媚眼兒”。

我的一番話，使該老板轉(zhuǎn)換了一個(gè)角度看問題，當(dāng)他重新審視自己的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品和品牌的許多東西，其實(shí)都是自己喜歡的，不一定是消費(fèi)者相信的。對(duì)品牌建設(shè)來說，最要命的是：你所說的是消費(fèi)者不相信的。如此，除了落下一個(gè)“二小兒賣瓜自賣自夸”或現(xiàn)代版“皇帝的新裝”笑柄之外，對(duì)品牌建設(shè)不會(huì)有任何價(jià)值貢獻(xiàn)，相反，還會(huì)起負(fù)面效應(yīng)。不實(shí)與夸大的廣告所付出的傳播費(fèi)用，是100%的成本和浪費(fèi)，而非“50%浪費(fèi)掉”的傳統(tǒng)說法。

試想：打高爾夫吃方便面，開奔馳、寶馬后備箱里裝著的也是方便面，全世界除了做方便面的老板，恐怕再也找不到第二個(gè)有如此雅興和癖好的“高尚生活”人士了。

方便面畢竟就是方便面，其定位和宣傳應(yīng)當(dāng)回歸理性，站在消費(fèi)者的角度來看待自己，從目標(biāo)受眾的心智來思考，這樣才會(huì)有益于品牌的成長(zhǎng)。

（本文作者：北京五谷道場(chǎng)品牌創(chuàng)始人和策劃者；中央電視臺(tái)“中國(guó)廣告風(fēng)云榜”2006年度“中國(guó)最具影響力策劃人”）