消費者報復法則

本年度的國慶黃金周，一位教授朋友，葛先生，被該銀行的一個信用卡銷售員莫名其妙地侮辱了。他惱羞成怒，怒不可遏，無計可施之下來找我哭訴。

事情很簡單：他在上海太平洋百貨的2樓為女友買了件背包，卻必須跑到8樓去領取一個所謂的獎品。在8樓領取禮品開發票的當兒，一個高個女孩蹭地竄到他身邊，推銷C bank的信用卡。葛先生以英國紳士風度（因為他受過英國教育）請教為什么。推銷小姐詫異：因為是C銀行的卡啊！

為什么因為C銀行的卡我就要辦呢？（葛先生時候申訴說，他絕對是賈寶玉先生對待林小姐的耐心程度）

怎么C銀行的卡你都不知道啊？！

我知道，我有工商銀行的卡、中信銀行的卡、還有英國Netwest銀行的卡。那你能不能說服我為什么要辦你們的卡呢？你的卡有什么特點？

這位銷售員小姐一個箭步，同時伴隨著鼻孔里的一個冷“嗤”，走了。葛先生的紳士風度、認真傾聽的付出，被這位銷售小姐給侮辱和損害了。

為什么葛先生可以成為一個有效的報復者？因為今天的大眾信息環境變了：他可以按照“意見領袖”的影響力、社會網絡的擴大、因特網的放大效應、人們對危害信息的關注強化等邏輯環節進行有效的報復。

當一個人充滿了強烈動機，如報復心的時候，他會成為一個自動自發的意見領袖。

在傳統媒體占優勢的時候，消費者投訴的途徑，不過是報紙寫文章投書批評、在人群演講批判、在教室里對學生嬉笑怒罵。這些“意見領袖”的傳播途徑少得可憐。但現在不一樣。君不見，中國消費者已經學會進行諸如“砸大奔”、“牛拉寶馬”、“史上最牛釘子戶”等充滿了“活動行銷”和“媒介公關”等蘊涵著現代傳播精髓的各類活動了嗎？

一個充滿了怨恨的消費者，今天可以在網絡BBS大肆宣揚（當然不能觸犯法律，虛假陳述）、寫博客哭訴、發短信控訴并警告朋友遠離這個C銀行。最重要的是，網絡使得消費者的Social networking （人際關系網絡）遠遠擴大了。傳統的關系網絡，不過是同事，親戚和朋友。但現在，則通過網絡擴大到整個社會。

按照網絡150法則（Rule of 150，指在人際網絡里，150人是個有效的最大數），跟一個人有強連接關系的起碼150人。通過網絡，這個關系即使遠點，起碼按照倍率遞增。如果葛先生要逐個在關系網絡里塑造C銀行的惡名，那么，C銀行將收獲一個巨大而可怕的負面口碑市場（Mouth Marketing）.

Mouth Marketing(口碑市場)的運行機制是這樣的：

選擇性接受。葛先生將在以后，對任何C銀行的信息都充滿偏見地，負面地去理解。這并非要故意如此，這是因為受過傷害的心靈自然地充滿偏見，并在偏見框架里去解釋其見聞。

作為“意見領袖”（Opinion leader），會不自覺地向我的社會網絡里的成員傳達我對C銀行的負面見解，并且，由于我的權威地位，我的負面見解將成為權威的觀點被多數人接受。意見領袖理論是和一個被稱作“二級傳播論”的觀點聯系在一起的。1940年美國總統競選期間，美國學者拉扎斯菲爾德等人在圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所做的一項實證調查表明，大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這一中間環節，即“大眾媒介意見領袖一般受眾”。當然，并非任何人都可以成為意見領袖的。

控制和利用“口碑”傳播機制。俗話說，壞事傳千里。這是因為人們對危害性信息遠比正面信息關注的緣故。在夸張、扭曲的負面信息傳播中，其機制是按照美國社會心理學家奧爾波特和波斯特曼的“削平”“磨尖”和“同化”等邏輯來運行的。“削平”是指在傳播中，人們會把聽到的信息里的不合理部分去除，重新編排，更短小精悍；“磨尖”則是指人們容易把自己感興趣的部分突出和強化，斷章取義；而“同化”，則是說人們容易把一些謠言更進一步添油加醋，使之更真實可信。