壯膽

膽大有兩種狀態(tài)，其一為無知者無畏，其二為藝高人膽大。由于前者我一腳走進上了廣告之路，對于后者，至今仍找不到感覺，相反還有點江湖越闖膽子越小的拘謹，這對創(chuàng)意很不好。畢竟創(chuàng)意是要震撼力的，而震撼力只會來源于膽大的構(gòu)想，而想膽大又是多么的不易。

我聽過一個“跳蚤與爬蚤”的故事，現(xiàn)在拿來對比一件廣告作品的創(chuàng)意經(jīng)歷，也是別有一番滋味在心頭。

一般說來，跳蚤跳起來的高度均有其身高的100倍以上，科學家們卻在其跳起的上方，罩上一個玻璃罩子，讓跳蚤每次跳起都會碰到玻璃罩子，反復若干次后，跳蚤學乖了，開始改變，減低了彈跳的高度。以自保跳起時不會在碰到頭。可沒想到的是這些科學家們也跟著降低了玻璃罩的高度。跳蚤依舊每次跳起時，照碰頭不誤。這樣“魔減一尺，道低一丈”。最后玻璃罩的高度已接近桌面，跳蚤也無跳的欲望了。此時科學家們把罩子拿開，可跳蚤的下場是怎么樣呢？它只會爬行了！

平日與業(yè)界朋友交流，類似“跳蚤與爬蚤”的故事，幾乎在每一件創(chuàng)意作品中，都會有不同程度的發(fā)生。我歸納一番，情況大概有以下幾種：

一、 客戶（廣告主）固執(zhí)己見，迫使創(chuàng)意遷就、順從、被廢武功的。

二、 廣告審查部門對政策、法規(guī)理解偏差，而解除創(chuàng)意武裝的。

三、 后期制作單位粗心大意、使創(chuàng)意大打折扣的。

最后，還有因為我們自己能力有限，即所謂的自廢武功的，也不在少數(shù)。甚至我個人認為，這一條是使我們的創(chuàng)意跳不起來的關鍵，最核心的所在。理不直，氣自然不壯。藝不高，膽當然不大。

因為藝不高，所以我們不能有效地說服客戶接受對他有譽的銷售主張。

因為藝不高，所以我們不能巧妙地規(guī)避廣告的規(guī)則，而跳起帶著枷鎖的舞蹈。

因為藝不高，我們不能很好的選擇、指導和監(jiān)控協(xié)作單位，好讓大家為了品質(zhì)一起來達到該有的高度。甚至物有所值，加分不少。

當然，因為藝不高，我們沒有能力拿出合理的創(chuàng)意策略，常常一步走錯，滿盤皆輸。

看來，“膽不大”是完全可以把責任推到“藝不高”頭上的，這也提醒我們，追本窮源，把精力集中于提高技能，學習專業(yè)之上。

談到廣告人的學習，確實與其他行業(yè)有著很大不同，一次一位客戶問我：“你們廣告人，天天叫我們統(tǒng)一著裝，那你們?yōu)槭裁醋约翰唤y(tǒng)一著裝呢？”我回答說在這方面廣告人有點象電影演員。演員今天可能演個軍人、明天就可能演個農(nóng)民，這個月還留著長發(fā)胡子，扮個學者，下個月就可能扮個光頭、扮個和尚，演員，要是演誰象誰，形象能“統(tǒng)一”嗎？同樣廣告人呢？有過之而無不及，廣告人早上還在研究牛奶，下午就可能在分析香煙，甚至這一個鐘頭在討論汽車，下一個小時就在推敲化妝品了，最厲害的是這一會兒還在叫嚷甲酒如何了得，過一會兒就開始嚷著乙酒如何如何得了。左手打右手，自己是矛又是盾。不同場合，不同角色，不同時段，不同表現(xiàn)。工裝如何統(tǒng)一？如此一來，廣告人的學習可想而知，無章法，無系統(tǒng)成了這個行業(yè)學習的一大特色，做廣告的人也是五花八門，有學藝術的，學文學的，有練武的，有唱歌的，有學化學的，有學機電的……總之任何行業(yè)的人都可當廣告人，演員的形象跟著角本走，廣告人的學習也是跟著客戶走。所謂的專業(yè)沉淀，不過是一些分析歸納的能力。除此之外，一單課題的開始，我們都面臨著一次全新的學習能力的考驗，如：希臘神話中的西齊費，每天推動巨石上山一樣，永遠是無止境的從頭開始。別人是一招先吃遍天，我們卻是十八般武藝樣樣會弄。我們做藥的廣告就學藥，做酒的廣告就學酒，做奶粉的廣告還要去學習嬰兒保健知識，這幾天我們接了一單越南平仙鞋的廣告片創(chuàng)意制作，馬上就開始學習橡膠的工藝，和越南的風土人情。有個臺灣的廣告人叫張樂山，在他給廣告的建議里就有“每周至少逛一次書店，養(yǎng)成手邊隨時看五本書的習慣，兩本是有關市場、行銷、企劃的書，另兩本是有關文學、藝術或當月排行榜上的書，最后一本是漫畫，有助于‘水平思考’及保持‘一顆赤子之心’”。你看廣告人看的書比較“雜”吧。說到雜，廣告人是最該稱為“雜家”的，雜家多看雜志是大有益處的，一本之中，天文地理，人情百態(tài)，可當學習的過式方法。其他的各類廣告，營銷的專著是必須的，只是我個人喜歡看中國廣告營銷人的書。并不是他們的主張就高于老外的，而是他們所碰到的情況和我差不多，還有郵局能訂到的廣告期刊，我是大小通吃，國內(nèi)的廣告動態(tài)也就“秀才不出門，而知天下事了”“IAI廣告年鑒”是可當“智典”察的。每個頂目拿下來，在它那里查個同類型的廣告情況可謂易如反掌。當然它也可當案例教材，拿去給對手演示，別人都如此，如此了，你還不趕快這般，這般。古書是更該看的，南懷謹評“老子”一書說：“原著不過五千言，可以說，幾乎是一字就涵蓋一個觀念的好文章，一字就涵蓋三玄三要的妙義。”看這樣的書是最合算的，當然，天文之書也要學，智得溝通的沈呂百先生講，“向街頭小販偷”銷售的語言，向MTV偷“視覺語言”，向出租車司機偷“人間百態(tài)”。對了，還有一個重點，就是向我們的客戶學，他們每做一個行業(yè)，大多不容易， 無不謹小慎為，對行業(yè)了解不少。我們在市場調(diào)研里專門有一個頂目叫“客戶答辯”由我們提出各種問題，不論難易，客戶都要認真回答，效果不錯……

腹有詩書氣自華，學習確實犧牲了我們太多的自由時間。卻也給我們壯了膽，能讓我們從容面對工作中的各種壓力，能讓我們同客戶在一起有說不完的話，當然最主要的是能把客戶交給的事做好。

張曉嵐:張曉嵐營銷策劃中心董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，中國廣告學術委員會常務委員，中國商務廣告協(xié)會副會長。