２００８體育營銷突圍之道

2008是奧運年，也是體育營銷被廣告主充分重視的一年，但奧運營銷常被廣告主孤立地對待，為了奧運而奧運，如何看待奧運營銷和體育營銷的關系，2008年非奧運贊助商如何利用體育營銷突圍，我們的專家給出了一些專業的意見，希望能夠對廣告主有所幫助。

細分賽事和全民體育值得關注

具象的體育賽事作為一個主體，承載了很多的資源，比如賽事吉祥物、門票等平面廣告載體和主形象的衍生物品，包括賽事圖片資源等都是賽事資源的一種延展。

對企業而言，看重的不是賽事本身幾天的運作，賽事是一個受眾明確的營銷平臺，也是一個持續可發展的媒體傳播平臺。

2008年是奧運年，然而奧運資源太廣泛，在2008年，更細分、定位更窄的賽事平臺需要被重視，如B2B企業及高端消費品就需要一個更高端或更商務的平臺。另外，全民體育也會被廣告主重視。

奧運會是競技平臺，相比之下，奧運比賽作為競技體育和全民體育的承載量是不同的。競技體育的品牌推廣在乎于集中、明星效應。而全民體育承載的更多是參與，如果全民體育品牌推廣在乎于親和力的話，我更偏向于全民體育。

在奧運贊助商對體育資源的利用方面，各級別奧運贊助商的回報不同。就像門票資源等共同資源，各企業使用也不同。另外奧運款待、奧運協辦城市的地面資源等都應該更被重視。

迪思認為，奧運會的體育資源的運用已經成為了一個重大的課題，如果有什么資源運用得不夠，更主要是整合運用的問題。現在很多廣告主的名義很明確，但是名義的權力界定廣大受眾就不清晰，如何讓廣大受眾理解贊助的界定是一個任務。

對于任何奧運贊助商活動，能讓全民熱情參與的，必然成為焦點。（迪思傳播集團總裁 黃小川）

2008體育營銷不能回避奧運

2008年的體育營銷要回避奧運元素那是不可能的，還有什么資源能超越奧運？在奧運年，任何其他的體育賽事是根本沒有辦法與奧運對抗的。如果說廣告主不選擇奧運而去找別的體育資源，比如大師杯等，你要投進去很快就被淹沒了，根本形成不了氣候和影響。

我們可以注意到，現在很多的贊助商，大都去簽一些體育明星、體育行業協會等，其實就是在借助奧運資源。即使沒有借助核心資源，也都在充分利用邊緣資源，現在是沒有什么人去回避奧運的。現在很多單位，甚至奧運贊助商，他們內部都笑稱自己是“奧擦委”，專門的人負責專門的事，因為他們沒有辦法回避奧運。

我在為企業做服務的過程中發現，在2007年上半年，還有很多人覺得自己夠不著奧運，玩不起；但是在下半年就不一樣了，大多數人開始覺得，我夠不到奧運的核心資源，我也要想辦法去找奧運的邊緣資源。

夠不到核心資源，可以去找運動員或者體育團體等邊緣資源，像大的企業可以去找劉翔、姚明，找這個隊那個隊，小一點的企業可以去尋找更邊緣的一些東西，有多大力就使多大力，但還是離不開“奧運”這個主題。

2008年也沒有什么過多的體育賽事，無非就是世界杯，但是在中國，根本沒有辦法與在家門口舉辦的奧運會相抗衡。如果說實在夠不著奧運了，去找一個什么別的資源來填巴填巴，那它也只是那城墻里面的水泥，不是磚。（北京奧商體育營銷公司總經理 袁方）

應專注于具體的項目或者人

我覺得大家現在都在說奧運，奧運就像一個大前臺一樣，大家都在唱自己的戲。奧運的概念是比較寬泛的，我覺得企業如果能專注于一個項目或者一個團隊的話，更能跳出來。而不是說空洞的什么“奧運有你”之類的口號，我比較傾向于去找具體的項目或者具體的人，這樣聯系性會更強一點。這樣就并不僅僅為一切圍繞著奧運了，可以在其他活動上跟他們進行更深度的合作，這比大的奧運的概念要來得更清楚一些。

除了簡單的聯系之外，可以深入挖掘團隊背后的精神，比如奧運的總體精神是“更高更快更強”，但是每個體育項目的背后會有他自己更具體也更獨特的體育精神在里面，我覺得這些東西有一定的獨特性。我覺得這就不僅僅是傳播方面的事情了，還有公關方面，整體的合作，反而有更大的效果。可以更深入地把一個團隊去挖透。（壹捌零（中國）品牌營銷機構董事總經理雷少東）

運用體育運動的歷史表達某種東西

重大賽事、廣告主主辦的體育活動、體育明星和體育主持人的形象代言是眾多企業和商家競相爭奪的體育資源，在各類廣告傳播活動和廣告表現中已屢見不鮮。從信諾多年積累的體育營銷的經驗來看，目前，我國的企業在體育營銷方面很少有深層的智力投入，很少想到去運用我國體育運動的歷史呈遞表達某種東西，也很少去挖掘體育背后的民族精神和文化意蘊，這對于我國幾千年深厚的歷史文化來說是一種浪費。（信諾傳播顧問集團北京公司總經理 曹祖峰）

想象更大的體育營銷畫面

事實上，隨著消費者對體育的理解以及參與程度的加深，體育資源的內涵和外延都在擴大。就內涵而言，那些能夠為民眾帶來直接參與體驗的體育活動都可以理解為體育資源，比如社區體育、職業體育等等；從外延來看，以體育內容為核心的創新媒介方式，以及非體育類名人的體育生活方式，都可看作是體育資源；比如，萬科的王石不是職業體育人士，但他酷愛登山運動，并具有很強的職業影響力，那么，中國移動就會選擇他來訴求自己與運動相關聯的品牌主張。

我認為，2008是中國體育市場的啟動年，一方面，大眾傳媒及普通民眾對體育的關注會應奧運會的舉辦而大幅度增加；另一方，民眾參與體育的方式正在從“觀看型”向“參與體驗型”轉變。與此同時，眾多的奧運贊助商會處于激烈的紅海廝殺當中。由此，我們不難得出這樣的結論，如果企業希望透過體育與目標受眾建立聯系，如果不是投身到奧運營銷的紅海，而是看到更大的體育營銷畫面的話，那么可選擇的體育資源還是很豐富的。比如那些深受都市白領喜歡的，“同城約戰”之類的民間賽事；再比如，那些帶有強烈區域色彩的與旅游相關聯的戶外運動等等。

我認為，奧運贊助商最大也是最有價值的資源，是他們有機會與奧運精神建立更密切更直接的聯系，但很遺憾的是，我們看到的大部分奧運贊助商，尤其是那些本土贊助商，都沒有很好地去回答一個問題，自己的品牌＋奧運五環＝？我們看到的是千篇一律的“夢想如何如何”，而沒有見到奧運價值與其服務或者品牌價值的關聯性，以及這種關聯性帶給受眾的功能性或者情感性的利益。（北京關鍵之道體育咨詢公司CEO 張慶）

以2008年為起點的中國體育產業發展周期

一般而言，體育資源大致分為1、體育產業自主范疇內的資源。2、體育與其他產業的交叉資源。從這個意義上講，重大賽事、廣告主主辦的體育活動、體育明星或是體育主持人的形象代言是狹義上的體育資源理解。事實上，我們可以關注的體育資源還有很多，包括：擁有強勢內容和手段的體育媒體、解決大量閑置場館公園的體育地產、與城市主題發展緊密結合的體育旅游、關聯民眾健康新概念的體育醫療與康復等等。這些資源是體育產業的長效型資源，在中國具備強大的開發價值和收益保障，因為這些資源能夠幫助中國的體育產業跳出自己所謂的一畝三分地，跟隨社會普遍產業的運行規律，站在一個新的高度上進行發展。

就具象資源而言，我們同樣不應該放棄那些民眾常規熱衷，并且有鮮明傾向的資源，那些資源的生命力就在于：它能夠獨立于奧運之外而不減其色。中國的體育產業受眾正在形成族群細化的局面，2008年的歐洲杯可能是很多足球迷擺脫奧運困惑的一個表演舞臺；NBA中國元素的不斷加強，將幫助籃球快速搶奪中國第一運動的寶座；新格局下的F1經過2007年的高調，2008年完全值得期待；臺球運動，尤其是斯諾克運動，伴隨著某些英雄的存在，中國令人震撼的民眾基礎正在走上臺面……這些具象資源從快速消化的角度而言，無疑可以成為許多企業、投資機構，特別是非奧運贊助商2008年的營銷選項。但從產業與自身關聯性上講，資源運用與戰略構建的對等更為重要，對資源的應用還是要強調長效性、穩定性。從這個意義上講，著眼于長效體育資源的研究、儲備和應用，才是許多企業、投資機構的2008解決方案。我們不能忽視一個重要的事實，那就是中國的體育市場正在公共化和互相滲入，民眾甚至已經先于市場從業者形成或者潛意識形成享受體育的習慣。

奧運贊助商，特別是本土贊助商，把過多的精力投放在“我是奧運贊助商”的傳播戰斗中，而目標人群的體驗和價值認同像一句貼在鐵道邊上的口號。很多贊助商其實也有體驗的具體行動，但這些行動多數屬于產品范疇，不用奧運的捆綁標其實也沒有太大關系，目標人群并沒有通過奧運與品牌的相互滲透而提升對品牌的更忠實度，想買的還是買了，觀望著想買的還得靠促銷、軟炒等常規手段進行拉動，似乎與奧運無關。就像一個角兒，名家幫她吊出了更好的嗓，可她還是習慣原來的運腔，結果觀眾還是原來的觀眾，不會多，可能也不會少。

說白了，奧運營銷還是被看作一種孤立的營銷現象，甚至是案例，并沒有被許多奧運贊助商納入他們嫻熟的市場營銷體系和手段中去。從這點上看，不是體育資源利用得不充分，而是體育資源對于社會體系的關聯性和重要性認識得不充分。

實際上，我們更應該關注的是以2008年為新的起點形成的又一個中國體育產業發展周期，需求決定市場，人群決定走向，把大量精力和資本耗費在多如牛毛的2008活動海洋中，不如研究一下奧運給中國的老百姓留下了什么興趣和習慣，產生了什么樣的龐大需求，然后再對癥下藥。（中國沃天體育管理集團董事長郭杰）