呂炎強(qiáng)：做市場不需要太刻意

在福臨門，呂炎強(qiáng)已經(jīng)做了十年，屬于公司的“老兵”，但面對變化迅猛的市場，他一刻也不敢怠慢，他做Marketing的風(fēng)格不太張揚，“潤物細(xì)無聲”是他所推崇的最高境界。

呂炎強(qiáng)辦公室的窗口緊鄰長安街，每天他都會一邊看著長安街的車來車往，一邊去構(gòu)想福臨門Marketing的每一個細(xì)節(jié)。作為中糧食品營銷有限公司市場部總監(jiān)，十來年他帶領(lǐng)著中糧旗下的福臨門市場團(tuán)隊穩(wěn)健地成長，從無到有，經(jīng)歷了用他的話說“從拍腦袋做決策到用數(shù)據(jù)說話，從食用油需不需要做品牌到福臨門食用油品牌的建立”的漫長過程。

福臨門，是中國人最喜歡的詞之一；福臨門，也是中國最大的食用油生產(chǎn)商之一。福臨門的母公司是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和食品生產(chǎn)商中糧集團(tuán)，福臨門可以說是“含著金鑰匙出生”的，背后顯赫的背景和強(qiáng)大的集團(tuán)資源令對手不敢小覷。

福臨門的關(guān)鍵一步

十年前，呂炎強(qiáng)負(fù)責(zé)福臨門北方地區(qū)的銷售與市場營銷，當(dāng)時公司主要做油的初加工，銷售散裝和大、小包裝油，“沒有品牌的觀念，市場只是單純地協(xié)助銷售”，適合市場需要的小包裝油的Marketing遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展起來，食用油領(lǐng)域的競爭沒有上升到品牌的競爭。

2000年11月，福臨門的股東中糧、ADM、WILMAR決定共同投資組建上海福臨門食品有限公司，專門負(fù)責(zé)福臨門小包裝油的統(tǒng)一銷售和推廣，由呂炎強(qiáng)負(fù)責(zé)Marketing工作。這也標(biāo)志著福臨門從油的粗加工領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到了人們的生活消費品領(lǐng)域，這是兩個完全不同的領(lǐng)域，所需的市場手段也完全不同。

因為市場資源的缺乏，呂炎強(qiáng)所帶領(lǐng)的市場團(tuán)隊走得很艱難，他需要改變領(lǐng)導(dǎo)、屬下乃至股東對于快速消費品市場的營銷觀念，需要去尋找優(yōu)秀的市場人才，需要去將不具備的資源補齊?！盁o論如何福臨門是真正地走出了這一步”，回顧這么多年來的經(jīng)歷，呂炎強(qiáng)覺得很欣慰，雖然改變?nèi)说挠^念是最難的，但畢竟是邁出了關(guān)鍵的一步。

2007年1月，中糧食品營銷有限公司宣告成立，公司總部也從上海搬到了北京，徹底跟生產(chǎn)工廠分開，單純地做品牌運營商，逐步擺脫了某些短期行為帶來的不良影響，“中糧下了很大的決心”，因為快速消費品市場是一個比較注重品牌的市場，而營銷公司的職責(zé)就是建立福臨門的品牌及制定與消費者接觸的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)，同時利用福臨門品牌和現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)逐步延伸至其他廚房食品品類。“快速消費品市場最重要的是廣告和渠道，我們屬于品類營銷，我們還是渠道的提供者?！备ＥR門的目標(biāo)是“中國廚房食品服務(wù)第一品牌”。

打造中國“福氣供應(yīng)商”

福臨門食用油的消費群主要是28至55歲的家庭主婦，食用油雖然只是提供做菜的輔料， 但因為需要天天消費，人們對于食用油“健康”的需求越來越強(qiáng)烈。經(jīng)過將近十年對于食用油市場的觀察，老呂發(fā)現(xiàn)消費者對于食用油的觀念正在改變，“消費者對于食用油的需求從‘不要有害’，到現(xiàn)在希望在油的方面能‘提供營養(yǎng)’，這是一個漸近的趨勢”。

但為什么把“?！弊鳛楦ＥR門的品牌主張，中間還是費了一些周折。

三年前，福臨門在推食用油的時候并沒有強(qiáng)調(diào)“?！边@個概念，而是很樸實地告訴消費者“買福臨門的油就是買一個健康、放心的產(chǎn)品回家”，并沒有想到“五福臨門”是個好彩頭。

但在公司市場人員跟家庭主婦的訪談過程中發(fā)現(xiàn)，家庭主婦對“?！边@個概念非常偏好，她們非常希望“?！弊纸o她們帶來好運氣。

“做品牌一定要花非常多的工夫去研究消費者”，對于消費者的研究，老呂把它放在Marketing的首位，“在我們的監(jiān)測過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對‘?！值恼J(rèn)識有一個深入的過程，無論為家人做美味的還是健康的飯菜，都體現(xiàn)了家庭主婦們對家人的關(guān)愛，給家人帶去‘?！瘹飧撬齻冏钕Ｍ玫降?。當(dāng)我們重新去審視時，我們發(fā)現(xiàn)‘福’代表著健康，這跟我們原來設(shè)想的‘健康’這個定義并不矛盾，只有健康和差異化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)你的福文化，‘?！杏H和力，更能讓消費者在感性層面接受。”

真正從消費者的角度來考慮品牌的推廣，老呂堅定地把“?！弊鳛楦ＥR門的品牌主張。老呂和他所帶領(lǐng)的市場團(tuán)隊開始布署一場重要的營銷戰(zhàn)役。原來的商標(biāo)已經(jīng)使用了13年，馬上就要把它換掉，集團(tuán)需要下很大的決心。

2007年7月26日，中糧食品營銷有限公司在北京世紀(jì)壇正式發(fā)布福臨門品牌的全新VI，宣布成為中國人的“福氣供應(yīng)商”。新VI強(qiáng)化了“福”的內(nèi)涵，考慮到中國人對“福”字的偏愛，突出“福”字，強(qiáng)化品牌與“?！钡年P(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)了中糧集團(tuán)作為福臨門產(chǎn)品的堅強(qiáng)后盾，能給中國人的生活帶來更多福音。這也是中國企業(yè)第一次在全國范圍內(nèi)以如此盛大的聲勢來推廣“福氣”。

這次營銷活動吸引了很多媒體的關(guān)注，有媒體還把福臨門的這次舉動評選為中國“最佳文化營銷獎”。有專家評論說“福臨門品牌打喜慶牌，對于有著5000年悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的吉利話，這比任何廣告訴求都更容易產(chǎn)生親和力。而2007年，福臨門品牌內(nèi)涵的回歸，更是暗合了中國人的文化情結(jié)?！?/p>

從中糧集團(tuán)的角度來看，“?！蔽幕耐茝V也符合整個集團(tuán)未來的方向，未來的福臨門不僅僅是食用油供應(yīng)商，還要成為“廚房食品的專家”，除了油以外還會開發(fā)很多相關(guān)廚房產(chǎn)品。而“福臨門”品牌的包容性和營銷公司的全國分銷網(wǎng)絡(luò)，就像一個飛機(jī)跑道一樣，幫助中糧的其他產(chǎn)品起飛，這也是中糧成立營銷公司的愿景，就是要成為“健康、美味、優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品供應(yīng)商，來給目標(biāo)消費者的家人帶去關(guān)愛。

潤物細(xì)無聲

對于“福”文化的推廣，老呂想得很深入，他認(rèn)為不能空談“福”本身，這會給消費者很俗的印象，做品牌不能夠太刻意牽強(qiáng)?！拔覀兊母Ｎ幕嗟氖求w現(xiàn)在產(chǎn)品上，比如福臨門的VI形象及一些看似很不重要的環(huán)節(jié)上，對消費者施加潛移默化的影響。比如即將來臨的春節(jié)，我們會在細(xì)節(jié)上讓消費者感受到我們的福文化，在終端我們會送一些對聯(lián)、紅包等小禮物，當(dāng)然還有很多現(xiàn)在暫時保密”，此時老呂的笑容里有一絲令人難以捉摸的神秘。

有些媒體認(rèn)為福臨門比較低調(diào)，老呂并不認(rèn)同這種看法，他覺得做Marketing并不一定要大張旗鼓地去大投入，“花高價錢不等于高調(diào)，潤物細(xì)無聲不等于低調(diào)，有些東西雖然媒體和競爭對手感受不到，但消費者一定能夠感覺得到”，福臨門的營銷團(tuán)隊關(guān)注每一個跟客戶接觸的細(xì)節(jié)，也正因為這個理念，讓福臨門始終保持著市場第二的好成績。

福臨門的市場團(tuán)隊喜歡創(chuàng)新，喜歡琢磨用消費者喜歡的營銷方式，2004年，福臨門在國慶放假期間于中央四套做了一個創(chuàng)意非常新穎的“金牌媽媽”評選，與其“金牌媽媽篇”電視廣告遙相呼應(yīng)，在家庭婦女這個群體引進(jìn)了廣泛的關(guān)注。

現(xiàn)在，老呂帶領(lǐng)的團(tuán)隊正在尋找或是跟相關(guān)電視臺合作，制造出一檔真正為家庭婦女量身定做的電視欄目，他非常希望通過相關(guān)的欄目和活動教給消費者更多的美食知識，讓家庭婦女為家人帶去更多的關(guān)愛，真正為她們帶來“好福氣”。

不做營銷的跟隨者

食用油尤其是調(diào)和油的競爭非常激烈，金龍魚一直以來都占據(jù)著市場第一的位置，而魯花主打的“美味”花生油雖然跟福臨門沒有正面的競爭，但在高端油領(lǐng)域的競爭有時也不可避免。

在老呂眼里，食用油的消費不像可樂的消費那么簡單，可樂兩塊錢一聽，消費者選擇起來很隨意，但食用油卻不同，一桶小包裝食用油一般在五、六十元，一用就是半個月一個月，消費者為什么要換你的油呢？給消費者一個購買你品牌的理由，這也是所有食用油品牌必須要面對的問題。

“我們不是主導(dǎo)者，我們是挑戰(zhàn)者，食用油的購買是一個習(xí)慣性消費，如果你想讓消費者不買別人的油來買你的油，你就要非常了解消費者他需要什么”，在香港出生的老呂有著非常嚴(yán)密的思維邏輯，他習(xí)慣用數(shù)據(jù)來說話。

在他的主持下，福臨門每兩年就有一個品牌健康度的研究，每半年就分析消費者對產(chǎn)品的市場反應(yīng)，還要定期估算市場的發(fā)展前景和市場KPI指標(biāo)。更重要的是，對每個細(xì)分市場福臨門都會有一個單項、專項研究，包括產(chǎn)品概念的測試，新產(chǎn)品的口味外觀、廣告的監(jiān)測等等，形成了一個比較完整的體系。

在食用油營銷的早期，很多企業(yè)做營銷重要的特征是“跟隨”，看競爭對手在做什么就去做什么。經(jīng)過這么多年的磨練，老呂早已跳出了這種“營銷誤區(qū)”，他認(rèn)為不必關(guān)注競爭對手在做什么，因為在越來越細(xì)分的市場，你出什么招都有成功的可能性，關(guān)鍵看你是否能夠堅持你的營銷主張，而不是很牽強(qiáng)和刻意地去做營銷。

他并不贊成有些企業(yè)在奧運會來臨之際，不管自己的產(chǎn)品與奧運有沒有關(guān)系，都拼命擠上奧運這班車的做法，“不能為了營銷而營銷，你要想清楚消費者在你們營銷行為中的真正感受，或許不會因為你贊助了一個賽事而多買你的油”。

福臨門不愿意挑起價格戰(zhàn)，老呂承認(rèn)“福臨門”在同類企業(yè)中成本較低，完全有打價格戰(zhàn)的實力。福臨門的５家工廠都建在國內(nèi)的港口城市，平時５萬噸級的貨輪從美國出發(fā)，可以直接把大豆送進(jìn)港來。這樣在原料成本上就占了很多優(yōu)勢，“降價決不是良性競爭，我不希望食用油企業(yè)用這種方式競爭。”

更多的是服務(wù)客戶，服務(wù)消費者，這一點是老呂做Marketing時非常堅持的信念。

我更關(guān)注應(yīng)該改進(jìn)什么

老呂的口頭禪是“坦白說”，在員工眼里他是一個很坦白的人，他總是非常希望能夠?qū)⒆约赫鎸嵉南敕ǜ鷦e人分享。香港人的思維和表達(dá)方式與本土的員工不完全一樣，很多時候在交流起來需要一些磨合的過程，有時是員工不愛表達(dá)，有是表達(dá)不清。對于溝通上的問題，他坦承自己在很多事情上耐心不夠，因此他常常關(guān)注自己需要改進(jìn)的地方，“我覺得自己一定還有很多地方能夠做得更好的”。

對于去年才來北京工作的老呂，很多時候無法習(xí)慣北京的“大”，“總覺得在北京時間不夠用，一天只能做一件事”，跟其他小城市相比，耗費在路程上的時間太多。因為娶了一個喜歡北京的太太，因此他也開始說服自己喜歡北京，“我無法改變城市，只能改變我對城市的心態(tài)了”。老呂總是這樣隨遇而安。

現(xiàn)在他每天的精力是在如何能夠建立一個非常優(yōu)秀的團(tuán)隊上，“我希望我的團(tuán)隊能夠更專業(yè)，更能接受挑戰(zhàn)，因為未來的競爭將會越來越激烈”。他覺得Marketing工作不好做，它需要社會學(xué)、人口學(xué)等學(xué)科的知識，還要了解目標(biāo)消費階層的觀念，并不是一件簡單的工作，需要一顆持久的心?！暗乾F(xiàn)在的社會太浮躁，很多人總是希望速成，能夠一下子怎么樣，但這些都不太可能，做市場工作必須沉下心去好好積累”，老呂感慨道。

2008年對于福臨門的市場團(tuán)隊來說是非常關(guān)鍵的一年，他們會將“福”文化這個主張貫徹到每一個細(xì)節(jié)。除了加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化以外，福臨門還會進(jìn)行跨品類運作，為消費者帶去像“風(fēng)味豆豉、辣椒醬、芝麻香油”等系列美味調(diào)味產(chǎn)品，為人們提供更多更實惠的“福氣”。