百年潤發(fā)能否緣系百年？

幾年前，納愛斯借世界杯之際推出洗發(fā)水，雖然有轟轟烈烈的促銷，然而低檔的包裝和并不低的價格并沒有被市場認可，最后只得黯然退市。經(jīng)過幾年的發(fā)展，隨著主業(yè)的上升瓶頸到來，納愛斯急需在多元化的道路上再尋找一個新的利潤增長點。而另外一個競爭對手立白也在幾年前試水洗發(fā)水行業(yè)失敗，并欲以爭奪奧妮再次進軍洗發(fā)水市場。誰將取得先機，誰會在下一輪競爭中走在對手的前面，納愛斯的百年潤發(fā)將如何前行？

價格

傳言，百年潤發(fā)將以中高端定位進入市場。這并不是一個出人意料的行為。反之，這也是唯一的選擇。如果還有人記得百年潤發(fā)那句經(jīng)典的廣告詞“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”，還知道是周潤發(fā)這樣的國際巨星為數(shù)不多的廣告代言的話，那么，誰會容忍這樣一個富有詩意、充滿內涵的品牌竟然只是低檔產(chǎn)品？更何況環(huán)視目前國產(chǎn)洗發(fā)水的格局，大都在中低檔市場徘徊，而且近兩年，鮮見新的品牌出現(xiàn)。在中低檔市場混戰(zhàn)，顯然并非明智之舉。

定位

國產(chǎn)洗發(fā)水如何突圍，這顯然是很多人關心的話題。近兩年，中藥植物洗發(fā)水再次火爆，以霸王為代表的本土企業(yè)，更是果斷地進入沉淀了幾千年的中藥市場，并將自己的產(chǎn)品定位為中藥產(chǎn)品，主要目標群體鎖定在購買力強的高端人群。

而實際上，在洗發(fā)水市場，以寶潔為首的洋品牌走的是化學洗發(fā)的路線，而百年潤發(fā)則運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論、延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的“植物一派”，并由此啟動了中國日化的“植物一派”概念與產(chǎn)業(yè)。百年潤發(fā)也是一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無余，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動，后來使用周潤發(fā)來充當形象代言人更是神來之筆。

此番百年潤發(fā)重出江湖，應該延續(xù)這個品牌概念，把植物護發(fā)的概念再次發(fā)揚光大。此外，從產(chǎn)品本身角度來說，納愛斯能否給消費者一個專業(yè)洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)的信心，如何給產(chǎn)品本身的定位添注一個令人信服的砝碼，這也是需要納愛斯注意的問題。

廣告

在周潤發(fā)的廣告之后，百年潤發(fā)的廣告曾經(jīng)短暫地出現(xiàn)在央視，以兩個小提琴手的演奏來詮釋新的內涵，可是并沒有得到消費者的認可。百年潤發(fā)最初的創(chuàng)意是新穎獨到的，它別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情。將時空的變換、浪漫的愛情、溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂……融合在一起，而線索就是洗發(fā)水這個主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感。

眾所周知，納愛斯也是情感廣告的高手，其推出的幾個廣告均以濃濃的親情打動了無數(shù)消費者。新的百年潤發(fā)如何在新的市場環(huán)境下給消費者帶來新的情感體驗，這將是納愛斯的一個新的課題，但勿庸置疑的是，情感傳達將是百年潤發(fā)廣告不變的主題。

渠道

大日化企業(yè)有個誤區(qū)，那就是，利用現(xiàn)有的渠道，可以將盡量多的相關產(chǎn)品塞進這個管道里面。但實際上，經(jīng)銷商在接納企業(yè)的產(chǎn)品時候，自己會有側重點，而產(chǎn)品本身也有獨特的個性。比如洗衣粉，因為是大量重復使用的易耗品，因此其質量與價格占據(jù)主要因素。而洗發(fā)水就明顯不同，功效和價格才是影響消費者購買的主要因素。因此在一個渠道，同樣的銷售人員去銷售，自然厚此薄彼。

首先，從人員來講。內部，需要建立專屬的洗發(fā)水銷售隊伍；外部，需要建立專門的洗發(fā)水銷售渠道，盡可能地和原來的銷售渠道分開，這樣才有利于對百年潤發(fā)的推廣。

其次，如果定位中高端，顯然市場也應該選擇在城市。而納愛斯雖然這些年在大力推進終端建設，但并沒有在終端上形成自己真正的強勢地位。以霸王為例，他們在終端方面十分注意，人力、物力、財力的投入都較大。在最主要的渠道大店，陳列柜、端架、堆碼、立牌、POP、吊旗等都做得十分精美、顯眼，給消費者以極強的視覺印象，再輔以訓練有素的專業(yè)導購人員講解產(chǎn)品特點，突出產(chǎn)品個性，此外，他們還從臺灣引進毛發(fā)測試儀，為消費者提供免費的頭發(fā)檢測及各種咨詢服務。對中小店及其它渠道也都有不同方式在進行終端建設。隨著市場網(wǎng)絡的不斷擴大，對市場人員的培訓也做得十分細致。所有營銷人員上崗前要經(jīng)過公司的專業(yè)培訓，各聯(lián)絡處均有專職禮儀主管對禮儀、導購人員進行的間斷地培訓和工作指導。公司還專門編寫了《護發(fā)寶典》一書，對產(chǎn)品及頭發(fā)的各種養(yǎng)護知識做了十分詳細的介紹，可以說，經(jīng)培訓后，霸王的市場人員幾乎都成了頭發(fā)專家，霸王的促銷員對產(chǎn)品功效、頭發(fā)的養(yǎng)護知識講解得頭頭是道，大大地激活了消費者的購買欲望。

這顯然是大日化消費觀念的納愛斯目前做不到的，也是必須迫切需要學習的地方。

未來

舊的百年潤發(fā)已經(jīng)成為過去，新的歷史將如何上演？在重資注入下的百年潤發(fā)又將以一種什么樣的姿態(tài)重新回到消費者的眼前？

不可否認，在納愛斯的臂膀下，百年潤發(fā)至少擁有了強有力的翅膀，至于飛得多高，飛得多遠，就要看納愛斯如何正確的定位，正確的營銷，如此，我們方能期許“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好前程。