從“春節營銷”談網絡廣告創新

新春時節一直是各商家必爭的廣告黃金時段，大家都清楚這期間營銷策略得當的話，會獲得平時幾倍甚至幾十倍的收益。2008新春臨近，網絡營銷硝煙四起，怎樣在新一輪眼球大戰中占據優勢，成為每個營銷人及廣告主思考的問題。

《廣告主》：您認為春節期間的網絡受眾群體有何特點？

單俊：受傳統習俗的影響，新年期間網絡受眾群體大致呈現以下特點：在新年前夕，面對春節采購風潮的刺激，網民上網瀏覽及購買產品的主動性會大大增強；新年期間，年輕群體尤其學生上網頻率增加，上班族因大多回家過年，而相對減少上網時間；網民在獲得產品及信息的同時，在網上休閑、娛樂行為的時間也明顯增加。

《廣告主》：在春節期間，您認為什么創意類型的網絡廣告效果更好？

單俊：春節期間，大家都渴望放松。這時候進行推廣，更適合采用互動性、參與性更強的方式，將品牌的促銷行為和娛樂捆綁在一起。這樣既可以迎合廣大網民尤其是年輕人的心理和行為習慣，又能大大提高其參與熱情，從而累積對品牌的印象和好感度，進而影響到最終的購買。

《廣告主》：春節主要適合哪些類型產品進行網絡廣告投放？投放策略上有什么特點？

單俊：從產品類別上看，往年投放比較多的以快速消費品為主，比如飲料、食品類，此外也不乏一些服裝、數碼電子產品、旅游業等，因為這些產品在節日期間需求很大，適合集中推廣。在投放策略上，廣告主也越來越注重品牌與促銷并重，線上推廣與線下活動交相呼應，從而達到一個爆發點。

《廣告主》：在春節期間，網絡廣告的媒體選擇和投放頻次應該如何設計？

單俊：春節期間，受眾在人群、上網時間、瀏覽頻次及內容偏向性上都會出現一些變化。廣告主應該立足產品特性，選擇與之匹配的媒體進行合理投放；而且要從整合營銷的戰略角度出發，將網絡傳播與傳統媒體及線下有效結合。

《廣告主》：您覺得2008年春節推廣與往年相比會有什么不同的地方？

單俊：2008年春節網絡營銷態勢相對會更加強，面臨奧運年開端，網絡也進入一個全新的web2.0時代，廣告主更關注這種新興媒體，另外在傳播渠道上會更廣泛，在加強品牌影響力的同時，也會更注重內容和關鍵字為主導的精準營銷效果。

《廣告主》：互動通以往針對新年春節都推出過哪些形式的廣告？廣告效果如何？

單俊：根據廣告主需求，互動通近年來做了不少以新年春節為主題的廣告，比如為百事可樂、真維斯、三星、可口可樂等都推出過，基本都是以iCast技術進行表現的，突出了品牌與線下及傳統媒體的配合。

拿百事可樂舉例，大家可能還記得，去年春節前百事可樂推出一則電視廣告，以小天后蔡依林為主角，講述的是一個年輕女教師與一群可愛學生的感人故事。我們當時用iCast通欄、視頻及擴展相結合的創新形式進行了表現，首先在非常醒目的通欄位置，循環播放清晰流暢的視頻廣告。當鼠標觸及視頻范圍時，視頻立刻擴展開來，同時展現獨有的人性化靜音鍵，網民可以自由關閉，這則廣告較之電視廣告更主動，形式更創新，當時獲得了很好的點擊效果。

再舉一個真維斯的例子，是表現圣誕及新年促銷主題的。廣告在頁面中心位置進行視覺廣泛的生動展示，能在第一時間聚焦受眾眼球，播放完畢后，動態的浮標懸浮在頁面空白處，受眾可以隨時點擊重復收看，這樣的形式我們稱之為“浮標回放”。這則廣告最大的特點就是視覺沖擊力非常強，是對傳統廣告的極大突破。這兩個廣告在當時，可以說是網絡新年廣告的標桿之作。