如何將區域品牌做成全國品牌

潔麗雅品牌傳播的主要目的是將潔麗雅塑造為精致生活的標準，告訴消費者，“清潔、美麗、優雅”是精致生活的標準，“生活就要潔麗雅”，“愛你就是愛自己”的精致生活方式。

2007年在中央臺，你經常會看到徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告，廣告拍得很溫馨。潔麗雅曾經是一個不知名的毛巾品牌，2002年的潔麗雅僅僅占整個毛巾份額的零點幾。四年后，也就是2006年，潔麗雅已經成長為毛巾行業的巨頭，從區域品牌做成了全國品牌，市場占有率在20~32%。

據統計，2007年1月到10月：毛巾行業廣告總投入為8300萬，潔麗雅占據90.7%，主要投放媒體集中在中央臺1、2、3、5、8套。據估算，潔麗雅在2007年品牌價值為16.67億元。

不得不面對的問題

2002年，潔麗雅品牌正處于競爭對手金號毛巾的全面擠壓之下。潔麗雅市場狀況處于極大的危機狀態，如果不及時做出調整，潔麗雅將一落千丈。但是，面對突然到來的壓力和市場危機，企業卻是一點頭緒也沒有。

通過調查發現，我國國內毛巾市場消費水平較低，人均年消費量僅200克，一般發達國家消費量為1000克，歐美更高達1500克。目前實際用量約為每人每年2條左右，遠遠低于歐美日韓等國家。

根據發達國家對毛巾需求的規律表明，隨著經濟的發展和人們生活質量的提高，人們對毛巾的需求量將呈遞增趨勢，我國毛巾市場還有相當大的發展空間。在人們還沒形成品牌消費意識之時，我國知名毛巾企業科學地引導人們健康、合理的消費，并不斷地開發新品種和推廣自己的品牌是關鍵。

當時，國內還沒有一個得到廣大消費者認可的毛巾品牌。國產品牌的缺失使得國內毛巾市場還沒有形成一個良好的品牌競爭環境。60％的消費者沒有看到過任何關于毛巾的廣告。

2002年整個毛巾行業產值約達500億元，比上年增長25％以上，預計2005年產值約達1000億元。毛巾行業已發展成為我國輕工業產品中一個舉足輕重的行業。

根據調查我們不難發現，我國毛巾的高端市場大多被國外一些知名品牌所占據。國外品牌都加緊了對我國市場的營銷，以其品質款式、品牌形象等與我國毛巾企業爭奪國內市場。

那個時候，價格戰時刻威脅著毛巾行業的每一個品牌，中國毛巾生產企業約有5000家，其中規模型企業不到100家。國內零售市場盡管表象繁榮，但是，由于毛巾行業的技術門檻低，消費者缺乏品牌觀念，行業內沒有領導品牌，從而消費者選擇毛巾一般以價格作為重要參考，價格戰在不同的城市紛紛上演。

行業內絕大多數國內企業缺乏營銷意識，沒有品牌觀念，在產品設計、渠道設置、終端選擇上任意而為，企業營銷人員執行力欠缺，競爭意識不強。這些因素嚴重地限制了國內毛巾企業的發展。

通過對潔麗雅品牌的產品、渠道、商譽、終端、視覺、品牌六大部分的全面檢測，我們發現：

潔麗雅產品缺乏系列產品，難以滿足消費者的多樣化需求，在產品的設計和工藝上，潔麗雅沒有明顯特征和風格區別競爭對手！并且產品結構不完善，沒有考慮到地域，價格，花型之間的關系。在產品的供應上斷貨現象嚴重，嚴重影響渠道建設。

當時，從產品表現來看，與赤金以及國外品牌存在較大的差距，要想使潔麗雅品牌迅速成長，在產品系列的完善上，企業不得不下大力氣。

渠道建設是企業生存的根本，最容易進入的渠道不見得是最好的渠道。潔麗雅發展到今天應該要考慮到渠道優化和渠道角色設定，考慮長遠規劃。

潔麗雅產品在終端無法形成窗口效應具體表現在終端促銷形式單一，終端產品擺放不規范，終端缺少維護。這一些列問題不但不能傳遞潔麗雅的品牌形象，而且使產品在終端的競爭力大幅度下降，無法形成陣地規模，難以達到抗擊競爭者的入侵的目的。

潔麗雅在終端嚴重缺乏識別性，在其他方面，潔麗雅的視覺識別不但不能表現出品牌的個性和吸引力，更無法體現品牌的實力，為品牌加分。

通過對潔麗雅品牌的全面檢測，我們發現消費者在買毛巾而不是在買潔麗雅品牌，潔麗雅缺乏概念性支撐，在沒有品牌的區隔下，潔麗雅不得不陷入價格競爭的泥潭，消費者在購買毛巾時的價格比較，嚴重損害了潔麗雅在市場中的競爭力。

沒有品牌的支撐力，潔麗雅的顧客難以形成循環，常被其它品牌攔截，在忠誠客戶的獲得上，潔麗雅品牌沒有做出任何貢獻。

當時潔麗雅的市場認知處于初級階段，缺乏知名度和忠誠度，不能很好地拉動銷售，并且很容易被左右。因此，潔麗雅品牌建設將是保證其全國市場擴張的有力手段之一。

用品牌戰略來解決現實難題

面對區域品牌迅速成長為全國性品牌過程中所出現的諸多問題，我們該從何入手？眾多面臨著同樣情況的轉型企業也許能從東方船廣告公司規劃潔麗雅品牌全國之路的思考軌跡得到一些啟發。

就像解放戰爭時期，黨內在規劃“三大戰役”中最為關鍵的遼沈戰役時，開國元勛們提出解放東北的各種戰略規劃，唯獨毛澤東提出了從拿下徐州開始，后來戰爭的實踐證明，毛主席的決策是正確的。從策劃人的角度來看，毛主席的正確決策是因為他真正找到了解決問題的關鍵點并付諸了實施。

潔麗雅品牌全案規劃者曾說：“我不知道什么是策劃的真理，我覺得策劃就是找到企業面對所有問題的癥結所在，并系統地解決它”。

在我們檢測的六大元素中：品牌、渠道、商譽、產品、視覺、終端存在著相互制約相互影響的關系，在“八度法則”中他們體現為三個層次，基礎層的產品、視覺、終端對銷售起著直接的拉動作用，同時支撐推動著第二層次渠道和商譽的發展，第二層次中渠道和商譽是企業獲利和發展壯大的關鍵，最高層“品牌”建立在第一層次和第二層次的基礎上，它影響、輻射和統領著一、二層次的發展。

在區域品牌向全國品牌的發展中，不同的企業會有不同的選擇，有很多企業迷失在了價格戰的“紅海”當中，對于很多成長中的企業我們開出的良方是——尋覓出屬于自己的“藍海”，用品牌戰略來啟動全國市場之路。

通過當時對潔麗雅品牌的全面檢測，我們發現，在毛巾行業市場，如果潔麗雅始終還在價格的紅海當中和其他品牌廝殺的話，這個品牌將有覆滅的風險。在當時毛巾行業，第一品牌未有明確歸屬的大背景下，我們決定用品牌戰略來拉動潔麗雅的全國市場之路。

品牌傳播之役

所謂“定位”，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產品。定位并不改變產品本身，而是要在顧客心中占領一個有利的地位。

根據當時國內毛巾行業還處于初級競爭狀態的現狀，消費者不知道什么樣的毛巾是好毛巾，消費者也沒有判斷毛巾好壞的能力！完全是憑著自身主觀意識來選擇毛巾。消費者心目中出現了一個關鍵性的概念空白，什么毛巾是好毛巾？所以，我們提出，潔麗雅在當時應該先搶占這一概念位置，形成消費聯想。

好毛巾=潔麗雅

潔麗雅就是一個好的標準，一個衡量的標準，潔麗雅可以不斷地創造標準，超越標準。潔麗雅做的就是標準，生產的就是標準。潔麗雅可以是舒適的標準，可以是生活的標準。首先，潔麗雅就是標準。

美國傳播學者埃弗雷特·羅杰斯提出“創新擴散理論”，這一理論在市場營銷、廣告推廣、產品代謝以及媒介生命周期的研究方面都得到了承認，有著廣闊的應用前景。

“創新擴散理論”認為在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當采用者人數擴大到居民的10%~25%時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢。

羅杰斯把創新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。

在創新擴散過程中，早期采用者為后來的起飛作了必要的準備。

早期采用者就是愿意率先接受和使用創新事物并甘愿為之冒風險那部分人，這些人不僅對創新概念具有強烈的興趣，還能夠對自身所處各群體的意見領袖展開“游說”。

毛巾的使用者涉及所有人，通過調查分析，我們把他們分為了四個層次，20歲左右的學生群體、23~35歲左右的知識女性群體、40歲左右的忙碌群體以及50歲以上的人群。

通過對各個人群的分析，我們發現我們首先傳播的主要目標群體就是年齡在23~35歲的知識女性，她們是社會結構中最具活力的群體，她們是時尚的制造和推動者，她們是消費的風向標，承上啟下。她們是市場最關注的群體也是最具消費潛力的群體。她們就是我們的早期采用者。

品牌推廣需要代言人，而代言人的選擇需要對消費者的心智進行全面的研究，消費者的認知幾乎不可改變，品牌代言只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對潔麗雅有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰，潔麗雅的代言人選擇不能與現有市場消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

通過調查我們得知23~35歲的知識女性是這樣一個群體，她們快樂，她們成功融入社會，她們有著良好的教育背景，她們散發著成熟的魅力。在工作中自信而優越，著裝大方得體，是同事羨慕模仿的對象。在生活中，她們有著自己的交際圈子，追求生活質量。對生活空間和生活用品要求頗高，她們關心和愛護自己的愛人和孩子，她們一直都是生活的主角。

我們將潔麗雅的代言人選定在了“老徐”身上，徐靜蕾曾當選為北京大學生評選的最受歡迎的時代女星，《新周刊》說她“讓人感覺很舒服”，這說明徐靜蕾在年輕人中具有很強的親和力。

許多人對徐靜蕾的印象是鄰家女孩兒的感覺。現實中的她和人們想象中的都市女孩相差無幾，但是多了幾份理性。她講起話來，總是很輕柔。許多人說她是“乖乖女”，她的純真性格讓人一目了然，給人一種干凈、美麗、優雅的感覺，這正符合了潔麗雅品牌名稱在消費者心中的認知。

所以選擇徐靜蕾代言潔麗雅，將使潔麗雅品牌的知名度迅速在時尚知性女人中傳開，進而影響整個社會群體。

通過整合分析研究，我們給潔麗雅的品牌傳播規劃了三個階段：

第一個階段：傳播的主要目的是塑造潔麗雅就是好毛巾的標準，在傳播中主要強調潔麗雅的品質，闡明潔麗雅毛巾是經過100道標準工序創造的好毛巾，提及潔麗雅毛巾3000多種不同的花色，傳遞給消費者，潔麗雅是中國馳名商標，是中國名牌產品。

第二個階段：隨著潔麗雅市場的運作，競爭必將加劇，并且隨著潔麗雅知名度的擴展，我們將面對新的消費群體，所以在傳播概念的設計上，我們除了傳遞潔麗雅毛巾的品質、花色和榮譽之外，還在傳播中添加了“體驗”因素，強調潔麗雅每一條毛巾都通過人體舒適度測試，舒適的感覺是首選毛巾的標準。

第三個階段：潔麗雅品牌傳播的主要目的是塑造潔麗雅是精致生活的標準，隨著前兩個階段的品牌塑造和傳播，潔麗雅積累豐厚的品牌資產，此時我們將通過描述潔麗雅品牌代言人徐靜蕾的產品體驗和生活狀態，告訴消費者，“清潔、美麗、優雅”是精致生活的標準，“生活就要潔麗雅”，“愛你就是愛自己”的精致生活方式。

如今潔麗雅已經穩坐中國毛巾行業的第一品牌。看著潔麗雅由當初區域品牌成為了如今的全國性行業龍頭品牌。