如何得到準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)就像一朵帶刺的玫瑰，利用好數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的決策水平和降低決策風(fēng)險(xiǎn)，但若數(shù)據(jù)失實(shí)，給企業(yè)帶來的影響就會(huì)適得其反。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的努力關(guān)鍵。如何讓手中的刺玫綻放得絢麗多姿，就是企業(yè)不得不深思熟慮的問題。企業(yè)在運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，需要對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有一個(gè)準(zhǔn)確的理解，因此需要關(guān)注以下方面：

一、對(duì)于數(shù)據(jù)含義的界定

1、數(shù)據(jù)口徑的界定，即接受調(diào)查的人群資格界定

最重要的是前期對(duì)于數(shù)據(jù)要求的一個(gè)界定，或者說這個(gè)數(shù)據(jù)的背景是非常重要的。假設(shè)說三家同時(shí)公布的收視率數(shù)據(jù)：AC尼爾森公布的是10%；央視公布的是20%；另外一家研究公司公布的是30%。為什么三家公布的數(shù)據(jù)不一樣呢？實(shí)際上最大的一個(gè)原因，不是三個(gè)都不準(zhǔn)，或者誰準(zhǔn)誰不準(zhǔn)，而是三家的口徑是完全不同的，調(diào)查方法是不同的。這一點(diǎn)是媒體和企業(yè)難以意識(shí)到的。這就是說，對(duì)外可能只公布一個(gè)收視率數(shù)據(jù)，而沒有公布這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么得來的，口徑是什么。比如說什么時(shí)候調(diào)查的，很有可能這三家收視率數(shù)據(jù)調(diào)查的時(shí)間是不一樣的，或者調(diào)查方法不一樣。比如央視可能用儀器測(cè)量的方法，研究公司可能界定一周內(nèi)只要看了就算，AC尼爾森可能會(huì)界定一周內(nèi)看了三次才算收視。三家的口徑完全不一樣，所以數(shù)據(jù)之間本來就不具備可比性。這大概就是大家經(jīng)常認(rèn)為數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的重要原因之一。

2、數(shù)據(jù)的具體含義理解，即數(shù)據(jù)的總體是誰

清晰區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)所包含的總體是誰。比如有一個(gè)調(diào)研公司發(fā)布的市長(zhǎng)支持率的調(diào)查，其中，70%的市長(zhǎng)支持率所指的是，在知道這個(gè)市長(zhǎng)的人里有70%的支持率。但有人認(rèn)為70%這么高的比率是不可能的，因?yàn)樗麄兝斫獾氖虚L(zhǎng)支持率是所有市民中的支持率，由于還有一部分不知道，所以你在所有市民中的支持率可能也就只有40%、50%，而沒有70%。研究公司做的則是先問被訪者是否知道所要調(diào)查的市長(zhǎng)，然后在知道的人里調(diào)查支持率是多少。但是通常大家理解的市長(zhǎng)支持率，是所有的人中支持市長(zhǎng)的比例，因此大家便認(rèn)為數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。

二、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查的設(shè)計(jì)

1、調(diào)查抽樣必定有誤差，樣本量需要夠

調(diào)查就是一個(gè)抽樣，是抽樣就必定有誤差，誤差是上下浮動(dòng)的，可能有些人就不能理解，數(shù)據(jù)為什么有誤差、不準(zhǔn)確？誤差的來源是跟樣本量的大小或抽樣的規(guī)模有關(guān)系。比如說你在街上訪問了20人，其中70%的人持某種看法，這樣的數(shù)據(jù)是完全不準(zhǔn)的。因?yàn)?0人的量太小，所以數(shù)據(jù)也就不可信，誤差就比較大，如果訪問500人得出的數(shù)據(jù)就比較準(zhǔn)確了。可是企業(yè)未必懂得這個(gè)原理，出于成本的考慮，可能會(huì)要求很小的樣本量，而又要求很高的精確度，這是很難辦到的。

企業(yè)可以根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來確定。

2、調(diào)查方法導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)

假設(shè)某一部委委托研究公司做投資環(huán)境評(píng)價(jià)。他們的做法是將調(diào)查公司設(shè)計(jì)好的問卷，通過稅務(wù)年檢的時(shí)候統(tǒng)一發(fā)給每個(gè)企業(yè)，規(guī)定每個(gè)企業(yè)的老板答題，但實(shí)際通常是老板的秘書或財(cái)務(wù)人員答題。這樣產(chǎn)生的數(shù)據(jù)肯定就不準(zhǔn)，這種調(diào)查方法本身成本很低，不需要人工，不需要溝通，誰填的問卷，填的是否真實(shí)等情況都是不可測(cè)量的。

包括媒體有時(shí)做一些調(diào)查，將調(diào)查表附在媒體后。真正的讀者可能會(huì)看到，但未必會(huì)填寫這些調(diào)查表反饋回來，回收回來的通常是些比較有閑的人，還有特別滿意和特別不滿的人，和一些為了獎(jiǎng)品的人，所以即使得到的問卷量很大，也未必有效。非專業(yè)人士就未必能明白這種方法產(chǎn)生的偏差。

三、調(diào)查操作環(huán)節(jié)的非抽樣誤差

1、怎么問

一個(gè)企業(yè)自己做的問卷中，有關(guān)產(chǎn)品的介紹資料，大多是講企業(yè)如何如何好，問的問題也很有誘導(dǎo)性，給他人的感覺就好象是在推銷，通常得到的回答多是“我愿意接受”，但最終并不代表會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。這是因?yàn)槠髽I(yè)在介紹的時(shí)候就帶有推銷的性質(zhì)，而調(diào)查講究的是客觀和中立，問的問題必須是客觀和中立的，得出的結(jié)果才是最有效的。我們常見到的提問方式是你是否贊成××，這樣得到的結(jié)果都是“贊成”，因?yàn)槿藗兪呛苋菀妆徽T導(dǎo)的。

企業(yè)客戶自身的問卷設(shè)計(jì)幾乎100%是不合格的。因?yàn)槠髽I(yè)并不知道這種做法帶來的危害有多大。企業(yè)在問卷中自然而然地流露誘導(dǎo)傾向，消費(fèi)者能感覺得到，這就會(huì)產(chǎn)生一定的偏差。

2、誰來問

假設(shè)是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者來講自己的廣告創(chuàng)意，他是帶著感情來講自己的創(chuàng)意，聽的人會(huì)容易被打動(dòng)，因?yàn)槿说臏贤ê芏嗍峭ㄟ^非語言（表情、動(dòng)作等）的方面進(jìn)行溝通的，而且中國(guó)人習(xí)慣不會(huì)當(dāng)面去反駁，這樣得到的結(jié)果也不是客觀中立的。但如果是研究公司來講這件事情，就會(huì)說“大家客觀的看一下，我們從第三方的角度出發(fā)中立地看問題”這自然就涉及到誰來做調(diào)查以及做調(diào)查時(shí)是否客觀中立。

3、問卷答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)

我曾經(jīng)看到有一個(gè)調(diào)查，設(shè)計(jì)了一個(gè)題目“對(duì)于你來說，家庭幸福的來源是什么？”有父母、子女、朋友等等，出來的結(jié)果是配偶的比率只有3%。怎么會(huì)是這樣呢？因?yàn)樵O(shè)計(jì)中沒有“配偶”這一項(xiàng)，只在其它里面填寫的有3%。這就是問卷設(shè)計(jì)不到位、不完全造成的偏差。這也是企業(yè)客戶沒有意識(shí)到的但是經(jīng)常發(fā)生的問題。

4、訪問員的管理

有的人認(rèn)為企業(yè)自己的員工忠誠(chéng)，應(yīng)該自己去做訪問，但如果你的管理不嚴(yán)格，出現(xiàn)很多你無法預(yù)測(cè)的問題。我曾經(jīng)碰到有許多企業(yè)讓調(diào)查公司設(shè)計(jì)問卷，自己的員工再拿著問卷去調(diào)研，做到一半時(shí)發(fā)現(xiàn)管理難度太大，工程復(fù)雜，自己做不了。因?yàn)檫@涉及到整個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施控制，要有抽樣、訪問員培訓(xùn)、提問的方法統(tǒng)一、審核問卷、質(zhì)量復(fù)核等環(huán)節(jié)的管理。只有通過嚴(yán)格的流程才能保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。

四、數(shù)據(jù)解讀環(huán)節(jié)

1、標(biāo)竿和分母

數(shù)據(jù)分析的角度可以有很多，不同的人看同樣的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論可以截然不同，關(guān)鍵在你怎么看，比如市場(chǎng)對(duì)某雜志的滿意度是60%，雜志方不滿意這個(gè)數(shù)據(jù)，但如果市場(chǎng)對(duì)所有雜志的平均滿意度是50%，則代表某雜志相對(duì)還可以。可見數(shù)據(jù)需要標(biāo)竿值來支撐。

分析中也有很多學(xué)問，涉及到分母關(guān)系，涉及到權(quán)重，涉及到在每一個(gè)群體里所占的百分比等。比如要做些交叉分析，是橫著看百分比，還是豎著看百分比也是不一樣的。可以看在大學(xué)學(xué)歷的人里25歲－35歲的人占到50%，也可以看在25歲－35歲的人里大學(xué)學(xué)歷的人占40%。這兩個(gè)數(shù)都是說大學(xué)生所占的比率，但各自分母來源不同。對(duì)數(shù)值的理解就會(huì)有很大的偏差。

2、同樣的數(shù)據(jù)，仁者見仁，智者見智

綜上所述，從前期項(xiàng)目設(shè)計(jì)到后期的實(shí)施，數(shù)據(jù)調(diào)研都有可能出現(xiàn)問題。但是，就算是數(shù)據(jù)質(zhì)量已經(jīng)很好了，數(shù)據(jù)調(diào)研也不是企業(yè)最終的決策，而是供企業(yè)決策的依據(jù)，所以數(shù)據(jù)解讀里面是“仁者見仁，智者見智”。比如一份數(shù)據(jù)顯示某種品牌占有率90%，一個(gè)研究人員建議這個(gè)市場(chǎng)被壟斷，不要進(jìn)，而另一個(gè)研究人員可能會(huì)建議去這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒有差異化，需求還沒有完全被滿足。這樣的情況下，一個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)使企業(yè)得出兩種戰(zhàn)略決策，其實(shí)，企業(yè)無論實(shí)施哪種戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)果如何，單以數(shù)據(jù)論成敗未免太過幼稚。

五、數(shù)據(jù)的價(jià)值

其實(shí)，企業(yè)廣告之前進(jìn)行廣告創(chuàng)意的來源、半成品測(cè)量以及后期效果測(cè)量的測(cè)試費(fèi)用相對(duì)上市、拍片等費(fèi)用是很低的，無論是一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)或者是要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的企業(yè)，都需要根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件再結(jié)合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法來切入特定的目標(biāo)市場(chǎng) 。數(shù)據(jù)調(diào)研可謂是企業(yè)“投石問路”之法寶，減少風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)漏洞，驗(yàn)證假設(shè)，何樂而不為呢？

作為研究公司也更愿意選擇那些對(duì)調(diào)查有一定的了解的客戶，為調(diào)查而調(diào)查是沒有意義的，真正讓企業(yè)從數(shù)據(jù)中得到實(shí)際決策的參考才是根本目的。研究公司在自己的網(wǎng)站公布一些企業(yè)感興趣的數(shù)據(jù)，這是“面”上的鋪開。在“點(diǎn)”上做得更多的則是“一對(duì)一”調(diào)查，針對(duì)特定的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。這些調(diào)查，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)于實(shí)際的指導(dǎo)意義也更大。同時(shí)，也需要更專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)。只有大家對(duì)于調(diào)研數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)更教深刻，調(diào)研才會(huì)發(fā)揮更大的作用。