廣告主不能信賴的廣告測試

廣告測試終究無法很好地預測真實世界中人們會怎樣看待廣告，好些極為成功的廣告活動倒是曾經栽倒在測試上。

譯/全智

廣告和營銷活動的測試會有問題，這似乎有點奇怪。研究能夠提供可能省錢（以及避免錯誤）的深入洞察力，要辯駁這種市場洞察，困難重重，而且理論上，測試有著十分充分的道理。問題在于，現在的廣告測試（advertising pretest）還不夠科學。

幾年前，《廣告時代》雜志（Advertising Age）報道了一則有關廣告測試不確定性的新聞。文章引用了大眾高爾夫1997年很受歡迎的“Da，Da，Da”電視廣告為例，當時大眾管理層有些人并不想生產高爾夫。大眾有許多廣告由通用汽車定制設計的測試系統進行了評估，據報道說，大眾的那些很成功的廣告都通不過通用汽車的測試。

人造的檢測世界

為什么廣告檢測系統總是不能預測出真實世界的成功例子呢？有許多原因，而我認為可以歸結為如下一條：在研究環境中，不可能復制出一個人在周日下午躺在安樂椅上嚼著烤干酪辣味玉米片，看著比賽的情況下對廣告的反應。

當人們受邀參與一項市場研究時，無論是在線調查、焦點小組（focus group，為了聽取對某一問題、產品或政策之意見，將一群人召集到一起討論的信息收集方式），還是入室調查，當時的情境肯定會使人們的行為有所改變，他們知道，有人正看著他們，甚至可能覺得他們要做的事至關重要。

受試者處境尷尬

想想看焦點小組是怎么做的——人們受邀而來，吃了頓招待餐，拿了些錢，就得提供贊助的營銷人用得著的深入的觀點。壓力是存在的，即得說點有價值的東西。焦點小組中很少有人承認說就是單純地喜歡某個廣告，或是承認廣告影響他們去買什么什么東西了，相反，參與者往往淡化了廣告對他們的影響程度，輕輕帶過，而對廣告本身大加撻伐。

但是，想要說點什么還不是唯一的問題。即便是焦點小組中的人想要發表些誠懇的觀點，可能他們也無法做到。人們無法全面準確地說出廣告在哪些方面影響了他們，他們甚至都不知道廣告在哪些方面影響到了他們。

瑪薩·林塞（Marsha Lindsay）是威斯康星大學的研究生講師，美國廣告代理協會（American Association of Advertising Agencies）執行委員會成員，他這樣解釋上述問題：“復制型測試和其他一些建立在明確認識上的研究都無法預測廣告是否成功，因為消費者無法告訴我們廣告影響他們的真實情況。消費者那種對廣告的認識常常是埋藏在潛意識里的。”

新鮮事物的沖擊

斯坦福的心理學家羅伯特·查容克（Robert Zajonc）表示，人們看到同一件事物越多，就越喜歡它——而人們很少一開始就喜歡上罕見或是不熟悉的東西。法隆品牌咨詢（Fallon Brand Consulting）的布魯斯·泰特（Bruce Tait）在評論查容克的研究時說：“品牌要想成功，需要建立在差異化、陌生化的品牌戰略上。不幸的是，這種差異化、陌生化正是人們起初不喜歡的。這就是對選擇定位觀念的量化檢測極有可能成批扼殺原創性觀念的原因，人們更青睞那些貼近他們已知事物的觀念。營銷人要是用了這種檢測方式，就會不知不覺地選用不那么具有差異化的品牌戰略，最終在市場上折戟沉沙。”

與之相對，讓我們來看看策劃那些在市場上風光無限、深受歡迎的廣告的幕后推手說些什么吧。前耐克全球廣告總監斯科特·貝德伯里(Scott Bedbury)說：“我們在耐克做的所有東西都沒有經過廣告測試，沒有一個廣告弄過。維登（丹·維登（Dan Wieden），威登迪廣告公司(WiedenKennedy)的創始人）和我共同決定，只要我們的心還在跳，我們就不會把哪怕一個字兒拿去做測試。測試把你弄得呆呆傻傻的，使你墨守成規，謹小慎微。”

的確，有創造性就意味著與眾不同，而與眾不同是有風險的。Goodby， Silverstein Partners是美國最有成就的廣告代理之一，該公司第一位戰略規劃總監約翰·斯蒂爾（John Steel）總結他廣告測試的經驗時說：“最近我把一堆廣告放到一塊兒，包括‘Got milk?’牛奶系列公益廣告、寶麗來相機（Polaroid）、 五十鈴陸地龍（Isuzu Rodeo）、挪威郵輪（Norwegian Cruise Line），還有其他一些廣告。這些廣告在開拓廣告客戶的生意上都極為有效，但是如果客戶們只是按字面去理解消費者的評價，如果創意者沒有獲準表達不同觀點，如果客戶沒有足夠的勇氣說：‘我聽見消費者說什么了，但我就是要推這個廣告，不會改變主意的。’那么，所有這些廣告都會很輕易地倒在創新開發研究階段。”

研究：只是指明方向

由于廣告研究科學本身的局限性，唯一真正可靠的檢測方式就是放到真實世界中去——比如，用市場試銷，或者追蹤研究。就算是這些方式也還是有局限的，得出的結果也必須小心解讀。但是至少這些方法建立在真實的時間空間的情境之上，而不是受試者有意去想出來的可能會發生的情況。

在我的公司里，我們也喜歡進行研究。研究提供的市場洞察無比寶貴，時常能將我們引向開創性的突破。但我們只是把研究當作羅盤，而不是地圖，我們靠研究來進行探索，而不是做出決定。如果能發現一種方法來提前搞清楚人們是怎樣看待市場上的廣告的話，我們可得高興壞了。但是這種科學尚不存在。

研究可以告訴你很多東西，但是不能預測未來。誠如泰特所言：“統計數字上的可靠性跟現實的情況就不是一碼事兒。”