綁架品牌：拜托你不要做營銷

綁架品牌是個既新鮮又冒進的觀念，絕對不能盲目實行這些觀念，若是沒有社會文化知識，只求綁架品牌的戰略，是很難取得成功的。

有耐克紋身的耐克信徒們、每年參加Harley-Davidson(哈雷摩托)競賽的賽車手、使用有功能問題的iPod白色耳機的蘋果品牌崇拜者，這些人可能非常特別，但卻是不能忽視的忠誠顧客。這些人在品牌的最前沿，自己制造品牌，進化這個品牌，他們可以說是新一類的營銷團體。

因為他們把自己最喜歡的品牌，從企業劫持過來，即綁架品牌。

綁架品牌是2005年計劃營銷顧問公司合伙人亞歷克斯·維潑夫斯(Alex Wipperfurth)提倡的新觀念。不是把消費者視為營銷的對象，而當作是營銷的主體來看待，他就是從這個想法作為出發點。一句話，綁架品牌就是，不是依靠企業，而是依靠消費者展開的品牌聯合(Co-Branding)，我們常說的傳言也是綁架品牌的重要工具之一。

奧地利代表品牌“紅牛Red bull”1987年上市以來，在試飲會上得到的評價是最惡劣的，但是現在卻能和星巴克并肩而立，企業的成長相當成功，這個公司成長的原因就是綁架品牌。

在奧地利上市的紅牛，很快就擴張到德國，但是由于紅牛的產品含有一些牛磺酸(taurine)，于是好幾年沒有得到進口許可，但是這件事反而刺激了消費者。紅牛是合法的毒品，這是因為采用了黃牛睪丸的抽出物，是新種偉哥。于是關于產品的謠言不斷，女性團體甚至主張不能給青少年喝這個產品，便發動了紅牛產品排貨運動。

但是紅牛對此的反應卻出乎預料，它根本不去對應，而是在網上開設謠言欄，支持這些謠言的擴散，隨著這些謠言的擴散和再生產，紅牛在有反抗心理的青少年、勞動者、運動員、吧臺中卻引起極大反響。就是說紅牛的這些危險又不合法的形象，升華成了酷的形象。紅牛飲料以青少年、勞動者、運動員、吧臺為中心，企業的名氣也逐漸擴散開來，從而引起極大的反響。

這是成功的例子，但也有沒能靈活運用綁架品牌而失敗的例子。以巴比娃娃著稱的美泰玩具（Mattel），把通過把巴比娃娃變形來創造作品諷刺資本主義的藝術家Paul Hanson（保羅漢森）告上了法庭，被起訴的還有巴比娃娃的鐵桿粉絲兼收藏家保羅戴維斯，因為在他出版的目錄上把部分巴比娃娃變形成了可笑的樣子。美泰認為巴比娃娃只能保持溫柔、客氣、快樂的形象，而不能忍受這些變動。

結果，這卻使美泰失去了通過巴比娃娃諷刺世界的機會，并且還要承受酷愛者的責罵，甚至引發了酷愛者的“粉色憤怒”的排貨運動。這些都是美泰沒有認識到品牌聯合(Co-Branding)的威力所導致的。

首次提出這些觀念的亞歷克斯·維潑夫斯(Alex Wipperfurth)強調要圓滿實行綁架品牌的一些觀念，就要有能夠吸引酷愛層的明確設定和創意性的主意。紅牛的能源和刺激這個設定，在消費者中被解釋為合法的毒品、春藥和感冒藥，于是紅牛的品牌進化了。把產品發展到進步愛好者中(earlyadopter)后，公司只做適當的管理。這時候不用大肆做宣傳，而是通過瑣碎不顯眼的活動來給消費者印象。當這些活動擴散到一定程度，再展開傳統的大眾市場(Mass Marketing)的方法。

綁架品牌是個既新鮮又冒進的觀念，絕對不能盲目實行這些觀念，從眾多事例可以看出，若是沒有社會文化知識，只求綁架品牌的戰略，是很難取得成功的。但是通過吸引愛好者，在這些人主導的文化里擴散品牌的力量，這是蘋果公司驗證了的成功戰略。通過在博客或社區（community）活動中很活躍的愛好者，先讓他們做到口頭宣傳的效果，這一點是更重要的成功因素。