康師傅品牌廣東推廣創新策略

15年前，康師傅第一碗紅燒牛肉面在天津開發區誕生了，從此康師傅方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進了千家萬戶。在成功地推出了“紅燒牛肉面”這個暢銷的產品后，康師傅又不斷地推出許多新的產品、新的口味，以提供給不同地區消費者更多個性化的選擇。康師傅在廣東這個特殊的區域是如何進行推廣的呢？

廣東有一俗語說：“寧可食無饌，不可飯無湯”。食飯飲湯，是廣東人日常生活的一部分，可見“湯”對廣東人來說是多么的重要，因此“靚湯”成為廣東美食的代表，極為講究，也因此享譽盛名。廣東的靚湯，選料極為嚴格，火候極為講究。數十種湯料，還要加上數小時慢火煲燉。一煲好湯可謂價值不菲，不止是美味，更是滋補；不止是時間及原料的價值，更體現煲湯者的用心。

策略基礎：緊緊抓住廣東人的愛湯情結

針對廣東人喜湯愛湯的情結，2004年康師傅著力在華南開發適合地方口味的區域方便面，秉承古代中醫“藥膳同源”理論精華，取正宗產地的食材，聘請專業老中醫，采用傳統民間養生保健配方，運用現代生物工程技術，經過多次的口味研發實驗及消費者口味的調查評估，精心研發出了康師傅煲湯系列方便面，將煲湯與方便面結合，為華南消費者提供方便美食。

產品研發出來了，而“煲湯”系列方便面的核心價值是什么？如何與消費者溝通？這是康師傅需要在傳播上進行思考的。康師傅經過對當地消費者的深入研究，把他們的飲食習慣、消費習慣以及在食用湯品時候的情節和態度一一進行了分析，發現當地的消費者對“湯”是非常重視的，但是隨著生活節奏的加快，生活在城市里的人已經沒有了煲湯的閑情逸致。煲湯系列方便面上市，正是滿足了消費者的需求！并且康師傅完全有信心，康師傅方便面是經過無數次的研發得來的，口味是正宗、地道的。似乎一切都來得很容易，康師傅的核心價值就是“好像真的在煲湯”！一語將我們產品特色與消費者的內心需求聯系到了一起。

核心價值的得出，令康師傅后續的工作都更加順暢了，產品的命名自然是以能夠體現康師傅的核心價值為前提，并且是華南當地消費者所共知的，又能很好體現產品特點的，于是“老火靚湯”就這樣誕生了。

產品創意表現：LOGO從“湯勺”到“煲”

因為老火靚湯是作為康師傅旗下的一個地方系列，所以在視覺上需要給他一個符碼，以便未來與消費者進行溝通。經過廣告公司一次次的提案，最終我們選擇以一個“湯勺”的方式進行表現，因為品湯時候最重要的一個食用器具就是勺子，所以采用將勺子與系列名稱的圖形加以結合的方式，將“煲湯”系列方便面的概念傳達出。但是經過產品上市一年，將此符碼運用到各個媒質上后康師傅發現它的視覺呈現有時候會讓人誤認為是“乒乓球拍”。所以，康師傅采用了新的LOGO設計，使用煲湯過程中的必要器具“煲”進行呈現，并且一直沿用至今。

在產品包裝設計上，康師傅的原則是一定要能夠體現當地美食的口味特色，符合當地人的傳統認知和審美習慣。所以在審視廣告公司提出的包裝時，盡管方便面的包裝表現空間有限，但是每一個細節都需要考量到，甚至針對包裝上擺放方便面的容器都要進行嚴格考量地方特色后進行篩選，如果在口味特色上存在差異的話，一些設計的執行也需要有細節不同。如：容器、底紋等。

電視傳播：系列主題攻克受眾心智

廣東老火靚湯之《老火辦公室篇》：

2004年，以“好像真的在煲湯”作為發想原點，將消費者最為常見的一幕即在辦公室吃方便面作為創意點子進行表現，突出核心主張“像真的煲湯一樣”。表現方式是采用主人公對于正宗煲湯味道的尋找來突出溝通概念，突出產品利益點。

廣東老火靚湯之《老火鴨篇》：

2005年，繼續堆砌“就像真的在煲湯”這一核心主張，表現地點改在家里，采用年輕人對煲湯味道的查找來體現產品特色。

廣東老火靚湯之《老火舞獅篇》：

2006年，與前兩年的溝通主張一致，只是在表現上加以調整，累積老火靚湯在消費者心目中的地位。

三年下來，“好像真的在煲湯”這一溝通主張已經深入消費者心中，該系列產品也成為當地消費族群喜愛的煲湯口味的方便面。

（作者為知名策劃專家，曾主持策劃了小天鵝·波爾卡空調，紅豆·相思鳥內衣，波司登羽絨服、奇強洗衣粉等大型整合營銷案例數十起。）