奧運差異化投放策略

如果說要面對所有的廣告主給出一個關于奧運如何應對的標準答案，恐怕沒有人能信服。作為媒介服務的外腦，我們大多提供一對一的個性化解決方案。對于奧運年如何進行廣告投資這一“大課題”，面對所有廣告主，我們所能做的只是——引導廣告主理性看待奧運媒介挑戰與機會，提供概括性的結論與視角，幫助廣告主在不背離規律與原則的前提下，依照品牌“個性”建立自己獨到的奧運媒介運用思路。

奧運媒介變化的幾個基本判斷

“奧運媒介”是包括廣告主在內的廣告圈內熱點的話題與研究對象。我們綜合了大量第三方數據和自己的調研，大致有以下幾點基本的判斷，值得廣告主了解。

（1）大眾收看、了解奧運的媒體渠道，毋庸置疑電視仍是最主要的媒體平臺，但值得關注的是，網絡媒體將會成為奧運信息了解重要的角色。傾情投資奧運的品牌，幾乎都會集中于這兩類核心媒體類別上進行投入，必然造成品牌“大堵車”，廣告干擾會異常之大。對于廣告主而言，這兩類媒體上，機會可能存在，但挑戰一定存在。我們的基本判斷是，中小企業在這兩類媒體上“平鋪直敘或蜻蜓點水”式投放，是下下策，嚴重一點的說，無出路可言。

（2）觀眾關注奧運的重點，將出現在“奧運綜合報道”與“中國隊實力單項”兩個方面（注：我們定義中的“奧運綜合報道”指的是獎牌榜、當日項目綜述、賽場速遞等奧運及時快訊或每日綜合新聞；我們定義中的“中國隊實力單項”指的是最受國人關注的九大項目——乒乓、跳水、田徑、足球、籃球、游泳、體操、羽毛球、排球）。從目前媒體招標的情況來看，標的全部是這兩方面的資源。我們的基本判斷是，巧用奧運媒介的機會，將很難在這兩方面出現，這里更多是資本的比拼。

（3）收視時間的特點來看，漲幅最大的時段是白天和深夜，“造成漲幅”的人群幾乎全部來源于奧運的收看。黃金時間雖然也出現一定收視的漲幅，但“非奧運收視”仍然占據更大的比重（以雅典奧運為參照，非奧運收視仍占晚間收視的七成以上）。我們的基本判斷是，白天和深夜是奧運收視“純度更高”的時段，是某類廣告主可以把握的機會，相對成本與絕對花費都更低，可成為借助奧運傳播的機會點。

（4）在人群分布上，年輕人群（35以下）、高知人群（大專及以上）對奧運會的關注程度明顯高于其它人群。也就是說，相對而言，奧運期間這類人群收視的變動要遠遠大于其它人群。我們的基本判斷是，目標受眾集中于年輕、高知的品牌，更應當關注奧運媒介的參與和運用。而更為大眾化的品牌，則應當量力而行，奧運以外的媒介同樣存在機會。

（5）體育類欄目成為奧運期間收視比重增幅最大、也是僅有兩個有收視增幅的欄目之一（另一個為少兒節目）。但需要關注的是，雖然電視劇等其它所有類型欄目都受到影響出現收視下滑，但其中電視劇的收視比重仍高于體育類，排在第一位。我們的基本判斷是，即使是奧運期間，電視劇及非奧運新聞仍值得策略性的投資。

（6）央視作為奧運獨家轉播媒體，必定是奧運收視的絕對主導。在這主導平臺中，更名為“奧運頻道”的原體育頻道和每天四場直播與大量綜合報道的“中央綜合頻道”，會是收視主導中的主導。這兩個核心頻道的奧運媒介資源，已經建立了極高的投資壁壘，現在已經售出的奧運媒體項目，幾乎都在5000萬元以上。想在這兩個核心頻道占有一席之地，需要先有以“億”為投入單位的心理準備，再尋求媒介機會。

奧運差異投放策略建議

1、 “非主流”奧運項目的第一露出品牌。

基本操作方法：投資主流頻道，但避開主流項目與時段，在深夜品牌干擾最小的時間段內，做出最大的亮點。可把握冷門項目（水球、皮劃艇、手球、自行車、射箭、摔跤、馬術等）所針對的特定人群，進行深度、集中的傳播影響。這類項目會形成一個分眾聚集的收視群體，他們是某類項目的發燒友，有著鮮明的個性、自由支配的時間、高雅的價值觀，他們往往是高端品牌（甚至是奢侈品）、新品牌（甚至是新品類）的核心消費者。

2、集中“邊緣奧運”參與奧運傳播

基本操作方法：將預算集中于“非奧運比賽項目”方面，專門關注奧運邊緣新聞（如志愿者、觀眾游客、運動員、興奮劑、裁判、花絮等方面），避開鋒芒，形成“品牌與奧運關聯”的觀眾認知，打奧運擦邊球。可選擇在央視非主流奧運頻道及區域媒體進行投放，適合大眾化品牌的差異化傳播。

3、關注一類人群進行奧運投放

基本操作方法：集中于白天進行奧運媒介方面的廣告投放，針對高校學生、自由工作者、體育迷進行集中影響。奧運期間白天100%以上的收視漲幅，是把握這類人群的良好機會，他們是新事物最早的嘗試者，收入不是最高但購買力極強，是IT電子類、休閑食品等產品的核心消費人群。

4、“對立”奧運傳播——非你即我

基本操作方法：反其道而行之，完全放棄與奧運相關的投放，而是集中把握區域媒體具備優勢的電視劇、新聞時事、娛樂類進行大量投放。形成奧運期間，非你即我（不看奧運時，就會看到我）的廣告效果。奧運雖然吸引了大量的眼球，但并不是全部。與其擠奧運獨木橋，不如把握奧運以外70%的觀眾。對于大眾品牌尤其是以女性、中老年人為主要消費對象的品牌、物美價廉的品牌，同樣的預算，在地方衛視、地面頻道上進行投放，更容易獲得收視點，能達到更高的廣告頻次。