非奧運(yùn)頻道的非常奧運(yùn)營(yíng)銷

針對(duì)奧運(yùn)正式贊助商，非奧運(yùn)媒體要考慮是如何落實(shí)其全國(guó)奧運(yùn)戰(zhàn)略的目的;針對(duì)非奧運(yùn)贊助商，非奧運(yùn)媒體要考慮的是如何創(chuàng)新頻道資源，使非奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值和傳播價(jià)值達(dá)到最大化，根據(jù)客戶對(duì)象需求采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

非奧運(yùn)頻道針對(duì)正式奧運(yùn)贊助商的策略

從奧運(yùn)文化傳播角度完成企業(yè)與奧運(yùn)概念的對(duì)接。品牌的最高境界是文化，因此非奧運(yùn)頻道的奧運(yùn)營(yíng)銷也一樣，需要找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)。奧運(yùn)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地利用觀眾對(duì)賽事轉(zhuǎn)播本身的關(guān)注。奧運(yùn)會(huì)不僅僅是比賽，更重要的是精神和文化，就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點(diǎn)、品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)所能提供的營(yíng)銷便利，和公關(guān)公司、媒體合作推廣相結(jié)合，讓廣大消費(fèi)者把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的好感轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上。就非奧運(yùn)頻道而言，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)” 2008年奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵則對(duì)非奧運(yùn)頻道在賽事之外提出了更高的營(yíng)銷要求。比如，圍繞“綠色奧運(yùn)”，非奧運(yùn)頻道可以從環(huán)保、健康入手，組織相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，此類社會(huì)性話題往往具有很大的價(jià)值。在“科技奧運(yùn)”方面，可以從教育、科技的角度出發(fā)，開(kāi)展相關(guān)的科技活動(dòng)。而圍繞“人文奧運(yùn)”， 媒體可結(jié)合中國(guó)文化的人文底蘊(yùn)，從民族、城市精神等角度完全可以組織更多的企業(yè)公益營(yíng)銷活動(dòng)。“追求卓越”、“激情”、“科技”、 “合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素可以作為奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌契合點(diǎn)。那么非奧運(yùn)頻道則通過(guò)推出一些以上述思想為主題的活動(dòng)，全面吸引正式贊助商的關(guān)注。

不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費(fèi)品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費(fèi)品是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則通過(guò)“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，非奧運(yùn)頻道的奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)詳細(xì)分析潛在贊助者的潛在需求，有針對(duì)性地進(jìn)行電視活動(dòng)推廣，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并讓非奧運(yùn)頻道的觀眾產(chǎn)生共鳴。把品牌同奧運(yùn)、品牌同觀眾、奧運(yùn)同觀眾的溝通通過(guò)奧運(yùn)贊助，找到與消費(fèi)群溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)贊助品牌價(jià)值的飛躍。

如今年6-10月份，地方媒體與可口可樂(lè)在各大中心城市展開(kāi)奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行路演、迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。它將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。

非奧運(yùn)頻道針對(duì)非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)策略

為了使非奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值和傳播價(jià)值達(dá)到最大化，媒體非奧運(yùn)頻道應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)了各方面的資源和力量，并創(chuàng)新地運(yùn)用各種營(yíng)銷方法。媒體公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式讓非奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行充分整合，通過(guò)體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營(yíng)銷效果的最大化。

奧運(yùn)營(yíng)銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營(yíng)銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。

非奧運(yùn)頻道可在媒體上進(jìn)行諸如“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”、“熱烈慶祝奧運(yùn)會(huì)勝利開(kāi)幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得××塊金/獎(jiǎng)牌”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)取得金牌/獎(jiǎng)牌第×名”，或者成為奧運(yùn)專版/獎(jiǎng)牌榜等欄目的贊助商等； “某某企業(yè)為奧運(yùn)健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎(jiǎng)牌榜隨時(shí)報(bào)道中國(guó)體育代表團(tuán)奪金情況，或者利用體育名人廣告來(lái)建立品牌和事件的聯(lián)系等。

非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間與非奧運(yùn)頻道合作在賣場(chǎng)里、電視熒屏上，設(shè)置奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、比賽競(jìng)猜、金牌競(jìng)猜的方式設(shè)置各種獎(jiǎng)項(xiàng)讓顧客參與進(jìn)來(lái)，形成奧運(yùn)期間與顧客關(guān)注焦點(diǎn)溝通和交流，還可組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商2008年到北京觀看奧運(yùn)賽事，而與媒體的聯(lián)動(dòng)更多的是通過(guò)媒介的橋梁作用，讓更多的目標(biāo)顧客參與到企業(yè)營(yíng)造的奧運(yùn)氛圍之中，比如和媒體共同推出運(yùn)動(dòng)員日記、顧客奧運(yùn)心情等等，讓顧客認(rèn)為這是一個(gè)與奧運(yùn)會(huì)有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系，非常有實(shí)力的企業(yè)。或者干脆就認(rèn)為這就是國(guó)際奧委會(huì)的贊助商。

借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，找到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，與非奧運(yùn)頻道合作，利用伏擊營(yíng)銷、“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”的普遍準(zhǔn)則，比如強(qiáng)化體驗(yàn)、聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者等，找出創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷方法，力求最大的品牌傳播效果。非奧運(yùn)頻道則正應(yīng)努力地尋求媒體自身與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)，為非奧運(yùn)贊助商提供寬廣的奧運(yùn)主題策略贊助空間。

非奧運(yùn)頻道的群眾體育賽事策略

奧運(yùn)會(huì)是體育精英的競(jìng)技場(chǎng)，普通百姓能夠從中得到更多的還是一種民族自豪感和榮譽(yù)感。而全民健身展示活動(dòng)，是通過(guò)普通百姓的積極參與來(lái)帶動(dòng)民間的奧運(yùn)熱情。

大量強(qiáng)勢(shì)的非奧運(yùn)贊助商，顯然要面對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的巨大壓力。央視的奧運(yùn)賽事行不通，那么，非奧運(yùn)頻道的全民健身性的活動(dòng)與預(yù)賽事就成為非奧運(yùn)贊助商的最佳選擇。完全將非奧運(yùn)頻道的被動(dòng)性轉(zhuǎn)化為主動(dòng)性。

2008奧運(yùn)年，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)為了保障奧運(yùn)贊助商的利益，對(duì)非奧運(yùn)贊助企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)有著諸多的嚴(yán)格限制。企業(yè)在進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷中也曾遇到奧組委要求不準(zhǔn)使用“08”、“奧運(yùn)”等字樣進(jìn)行宣傳的難題。但只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，把握好“度”，非奧運(yùn)營(yíng)銷甚至可以比奧運(yùn)營(yíng)銷更出彩。“全民健身，與奧運(yùn)同行”等思想便可成為非奧運(yùn)頻道的另一種營(yíng)銷選擇。“群眾賽事要發(fā)展，規(guī)模大是一個(gè)方面；規(guī)模如果不夠大，還想吸引贊助商，那最重要的就是要在傳媒資源上能夠幫助贊助商出彩營(yíng)銷。”

在武漢電視媒體，廣藥集團(tuán)聯(lián)合武漢地區(qū)媒體贊助全市撲克牌雙升大賽，在全市上百個(gè)社區(qū)同時(shí)展開(kāi)；在武漢，馬應(yīng)龍藥業(yè)聯(lián)合武漢電視媒體開(kāi)展業(yè)余羽毛球公開(kāi)賽、三普企業(yè)邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍與業(yè)余選手進(jìn)行乒乓球?qū)勾螵?jiǎng)賽等活動(dòng)。我們還同361度企業(yè)合作“361度娛樂(lè)籃球賽”由361度出錢、在大學(xué)校園落地的該項(xiàng)賽事，吸引了“80后”的火熱回應(yīng)，。而李寧公司，其3VS3大學(xué)籃球賽則更側(cè)重競(jìng)技，團(tuán)隊(duì)比賽的失利者可以憑借不服輸?shù)挠職猓瑔翁魟倮撸绻麊翁舫晒Γ踔量梢詭ьI(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)晉級(jí)下一輪，以充分表示“一切皆有可能”的李寧理念。