省級衛視的奧運營銷價值

北京奧運給電視媒體和廣告主帶來了挑戰，更提供了無限商機。作為省級電視媒體，并不具備奧運會賽事轉播的節目資源優勢，如何在2008年尋找自己的突圍策略，應該順應奧運之勢，節目自身實際，遵循節目發展規律和資源現狀，與廣告主攜手，共同實現收視市場與廣告市場的雙贏。

媒體運營應該摒棄的誤區

在媒體運營中，盲目跟風以及忽略市場很大程度上制約了媒介的競爭力和市場擴張。在奧運大賽年中，部分省級電視媒體往往容易走入某些誤區。

一是切忌盲目開發而同質化競爭。所謂的奧運欄目并不能成為傳統媒體吸引觀眾的閃光點。因為目前國內電視媒體已經開播了數量眾多的與奧運相關的節目，除了央視的《今日之星》、《賽場速遞》、《我的奧林匹克》等欄目外，省級衛視也在試圖擠占市場，如天津衛視的《奧運群英會》、浙江衛視的《夢想奧運真男孩》等等，還有湖南衛視在2008年將致力于娛樂和體育的完美結合，全新推出五種大型新節目迎接“快樂奧運”。北京衛視在2008年則將以奧運相關的民生類節目和奧運綜藝節目為主。上海東方衛視打出“體驗奧運、體驗2008” 的口號。在2008年近9個月的奧運節目規劃中，每日新聞、賽事(非奧運)、影視劇、綜藝節目和奧運專題這五個節目將組合成一個節目群，以形成集群效應。應該說，受眾可供選擇的奧運收視點已經具備，其他省級衛視如果再推出類似的奧運節目，其實無異于紅海角逐。

二是注重內容打造忽視編排技巧。央視依靠壟斷大型國際賽事的國內轉播權，長期以來在世界杯、奧運會等大型賽事期間收獲了充分的收視份額，直接壟斷了中國電視體育市場，獲得了豐厚的廣告收益。憑借近年來對大型體育賽事轉播積累的豐富經驗，利用北京奧運這一獨特的地緣和行政優勢，可以預見，2008北京奧運年更將成為央視的“掘金年”。這樣，在電視份額競爭時代，央視在奧運期間總份額的增長，必然導致省級電視收視市場的萎縮，這是不爭的事實。在這種背景下，一些省級電視媒體一味追求節目內容的“奧運創新”，而忽略了節目編排策略的改進。其實，與其過分注重內容，不如在形式上做文章。安徽臺的王永連在《省級衛視如何應對08奧運》一文中認為可以從三個方面進行市場區隔：“第一，競爭導向，針對對手無固定套路最大限度靈活編排，讓對手無法惡意模仿跟進；第二，觀眾導向，尊重觀眾收視規律，運用觀眾流理論，最大限度地鎖定頻道內觀眾；第三，資源導向，充分體現晚間優質獨家資源概念，為自辦節目的品牌成長預留空間。”這給我們省級電視奧運差異化運營提供了啟示。

三是過分考慮觀眾需求忽視廣告主需求。電視媒體一個很大誤區是“觀眾是電視的上帝”，所以，為了追求收視率，盡量在節目本身上耗盡精力，應該說，這在某種程度是沒有錯，但是物極必反。同樣，不充分考慮廣告主需求的媒體，在市場競爭中，也無法實現市場價值的最大化。對于廣告主來說，不應該從媒介的角度看消費者，而應該著重分析消費者和媒介的關系，從媒介為中心轉到消費者為中心。按照這種理論，與消費者關系最好的媒介就是廣告主的最佳選擇。所以，媒體應該幫助廣告主與消費者建立溝通，結合企業需要樹立的品牌形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，而不僅僅是創造收視需求。

省級衛視的奧運營銷策略

各省級電視如何在奧運背景下，既能與央視以及同類媒體形成差異化營銷，又能在廣告市場中實現效益增長，結合自身實際創新運營策略是必由之路。

一是多元化產品服務，構建營銷平臺。從渠道競爭到內容競爭的轉型中，利用奧運熱點，為觀眾提供多元信息產品，這是省級電視媒體提升競爭力的基礎。不可否認，央視作為奧運年的最大贏家，壟斷了絕大部分體育資源。但是，偌大的奧運電視體育市場，僅僅憑央視一家不可能完全壟斷，除了賽事的轉播權之外，省級電視媒體對于一些開放性資源如賽事活動資訊、花絮、賽事話題、奧運明星、運動員等應給予重點關注，結合本臺的制作實力，進行相關奧運節目投入。

二是細分奧運時間段，持續奧運營銷。奧運時間段主要包括“奧運前、奧運中和奧運后”三個段位，而且傳播效果迥然不同。所以省級電視媒體應該結合贊助商和非贊助商的不同需求，為廣告主提供持續營銷服務。根據經驗，贊助商一般傾向于奧運前的預熱傳播，以此來提升品牌發奧運相關效應。基于此，電視媒體應該為贊助商量身定制相關信息產品，在奧運結束后進行品牌植入式宣傳。同時，省級電視加強與非贊助商的合作，也是拓展奧運商機的重要渠道。實力傳播的鄭香霖認為，以非奧運題目作為策略首選，給觀眾多一個選擇，因為觀眾假如不看奧運會有別的選擇，這個是在奧運前，而在奧運之后，對于非贊助商是個機會點，因為贊助商的聲音會小很多。而奧運后的“慶功會”是專家看好的奧運后巧策略。筆者以為，奧運營銷是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。所以，持續建立品牌聯想整合傳播，有目的地協助廣告主推進營銷策略和營銷活動的實施，是省級電視媒體強化媒企聯姻的重要策略。

三是推行奧運公益營銷，實現品牌多重價值融合。廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。奧運會作為人類歷史上最大規模的體育盛會，現代奧運會更是通過與營銷的完美結合，而成為人類展示經濟成就、社會文明發展的盛會。所以，奧運體育盛會更是一次人文意識與文明展示的盛會，在此時推行公益營銷，以公益來關注體育、關注社會，則是媒體和企業的社會責任的重要途徑。如2001年農夫山泉在北京申奧項目上，策劃的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的活動，將產品促銷和奧運營銷結合起來，調動了消費者對申奧的參與熱情，使整個推廣計劃達到了商業價值、新聞價值、社會價值的統一。作為省級電視媒體來說，要充分去挖掘類似的企業品牌推廣機會。因為未來電視節目的新亮點一定是和公益活動相結合的，而且未來電視節目不能僅是聯合推廣節目本身，而要和企業合作就一定要聯合作一個公益平臺，才能實現美譽度與品牌提升的雙贏。