百度ＴＶ：建立意圖“流向”分布圖

借助2008年奧運會塑造有影響力的品牌，對于廣告主來說，看起來都像走上一條不歸之路。無論是直接贊助奧運會，還是通過媒體來釋放廣告影響力，成本都頗為高昂。

拿奧運贊助商資格來說，據估算列為“奧運供應商”至少要花費1600萬元，“獨家供應商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元。

誰都知道奧運會是個巨大的營銷機會，三星通過奧運營銷從本土品牌晉級國際品牌的經歷鼓舞著很多企業，但以上兩種情況的疊加效應，將大大考驗企業的營銷和運作能力。據一項統計表明，在1984年奧運會至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%的企業在奧運項目上盈利，剩余70%的企業在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。

強勢媒體傳播平臺的門檻上漲

2007年12月4日，聯想宣布在2008年北京奧運會之后，不再續約奧運TOP贊助計劃，相關權益將于2008年底結束。而早在10月份，美國柯達集團也宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營。

與之相呼應的則是媒體資源的上漲蔚為壯觀。從2008年1月1日起，中央電視臺各專業頻道廣告價格均上漲。其中，CCTV-2欄目廣告價格平均漲幅預計將超過15%，CCTV-10欄目廣告平均漲幅預計將超過40%。甚至連帶著液晶屏的分眾也不例外。分眾傳媒董事會主席江春南表示，分眾也計劃在2008年1月份提高廣告定價10%，同時還會提高商業地點網絡定價的15%。

據中國傳媒大學的一項針對食品飲料、家電、服裝、金融、汽車等行業的40家大企業的調查顯示，本土企業2008年的電視廣告預算中，央視的投放比例有可能超過50%。

但即使這些得到入場券的幸運兒也在思考，如何利用好手上的這一盤棋？在消費者接觸點多元的時代，又如何進行整合營銷，如何從電視再延伸出去？而更多的場外的“觀眾”，也絕對不會因為趕不上贊助商和央視的趟，而放棄這一千載難逢的奧運機會，他們將如何實現“從農村包圍城市”的奧運營銷之路？

百利甜甜圈的人群在哪里

以尚雯婕為代言人的百利甜甜圈是百利（Baileys）旗下的一個消費品牌，它想的第一件事便是消費者會是誰，在哪里出現？這個族群可能關注飲酒、時尚、當然也可能是尚雯婕的Fans。

這種快速消費品復雜的需求，如果僅靠電視畫面的單方面展示，顯然無法營造百利想要達到的效果。今年，百利選擇了百度，而百度搜索和社區可以提供一個互動與體驗的接觸點，通過百度貼吧、百度知道、百度空間、以及新出來的百度TV等等，打造一個“百利是你與好友歡聚時刻不可或缺的同樂伙伴”的立體而貼近的品牌感受， 進而提升品牌偏好度，增加購買意愿。

百利顯然需要抓住這條線索：他們從哪里來，又到哪里去。如果能夠預先知道其目標消費人群的意圖“流向”，就有機會把握“先機”。這恰恰是百度無時不刻在干的事情。每天數十億的查詢請求流入百度的服務器中，匯聚成網絡上需求的洪流，當他們告訴這個世界想要什么時，一個又一個意圖便創造出了規模宏大的人類意圖數據庫。在中國，百度正在為某些高關注度的行業、活動和事件提供這樣的意圖“流向”分布圖。

搜索引擎將人群進行精確“分眾”

從2007年12月開始，百度從旗下聯盟的18萬個媒體合作伙伴中，挑選出2008家優質網絡內容提供商，將其納入百度TV Yes! 2008聯盟，并納入Yes! 2008的網站。根據這些媒體的特點和網民最關注的100個奧運關鍵詞，百度便可以在這些合作伙伴中，在2008年組織更能夠吸引網民興趣與關注的內容，再通過百度奧運頻道或搜索引擎推薦給網民，與百度一起共創奧運的饕餮盛況。

這個意圖數據庫來自于抽取2007年Q3的三億多個COOKIE，并借鑒了2004年奧運前后3個月的數據結果，將所有與奧運相關的運動項目/賽事、運動明星、專有名詞、衍生活動的關鍵詞，進行排序檢索；關鍵詞將對不同興趣人群進行清晰分類；而關注度的高與低則說明某個運動項目/賽事、明星/團隊或衍生活動在未來的9個月里所能聚合的人氣。

百度的奧運互動平臺將成為百度營銷平臺的集大成者，如：我評奧運（百度貼吧）、我知奧運（百度知道）、我寫奧運（百度空間）、我唱奧運（百度MP3搜索）；奧運百科(百度百科)、奧運搜藏（搜藏）、奧運新聞（百度新聞）、奧運排行榜（排行榜）等。而今年出現的百度TV更是其中最引人注明的亮點。

百度TV是利用了搜索引擎可以對互聯網內容和人群進行精確“分眾”的能力，開發出的一種最理想的廣告形式：能在網上找到目標人群，更能用傳統廣告的物料和展現形式，做一對一深度溝通；這種“推”與“分眾”的形式，更接近傳統廣告媒體的理論和理想。

相對于文字廣告而言，客戶更加容易接受視頻形式的廣告。而百度TV打破了電視的時長、價格等限制，并且能夠精確到每個IP地址，精確監播每一個廣告被看了多久、在哪里看、看了后有沒有反應，一切盡在監視之中。如果將百度廣告聯盟網站的每一個頁面看作一面墻，百度要做的就是選擇最合適的墻面，在上面安上顯示屏，讓用戶像看電視那樣看互聯網視頻廣告。

這種“聲光電”展示和一對一的溝通結合起來，顯示出網絡化分眾的價值。2008家Yes!2008聯盟伙伴，覆蓋了18個行業/分類、有網民關注的奧運內容的優質網站，預計在2008年每天都能提供數億級的、跟奧運內容相關的訪問量，同時實現了廣度覆蓋、強展示、深溝通、高精確、全監播的效果。對于廣告主來說，可以在2007年12月至2008年9月這段“奧運時間”進行集中投放，只有目標消費者看到了廣告才付費，每分錢都花得理所當然。

據悉，百度TV下一步亦將會和CCTV-5進行整合營銷服務，這種新媒體的組合必將釋放出最大的奧運媒體潛力。