想象２００８

本土公司和跨國公司在金融、媒體和奧運營銷領(lǐng)域中的不同智慧。

金融服務(wù)大門敞開

隨著中國加入WTO，國際銀行紛紛登陸中國(與本土銀行合作)。匯豐銀行最終得以在中國境內(nèi)為客戶提供人民幣業(yè)務(wù)。匯豐中國區(qū)首席執(zhí)行官理查德·約克，聰明地將匯豐定位成銀行業(yè)的路易·威登。匯豐的各個分支機構(gòu)的設(shè)置都經(jīng)過反復(fù)醞釀，提供高質(zhì)量的完美服務(wù)。服務(wù)的核心是為客戶提供“合作伙伴關(guān)系”的服務(wù)，當(dāng)然每位客戶至少擁有50萬人民幣的周轉(zhuǎn)資金。匯豐的目標(biāo)客戶定位在高收八人群、預(yù)示著：(1)跨國公司不會以規(guī)模或基礎(chǔ)組織構(gòu)造取勝，它的目標(biāo)不是贏得大眾人群；(2)中國政府將保護國內(nèi)旅游、航空、財產(chǎn)、保險、銀行和醫(yī)療服務(wù)大眾市場不受國際競爭者的過多影響。

中國金融服務(wù)是否可以靈活應(yīng)對日益復(fù)雜的、個性化的中產(chǎn)階級需求?沒有人知道。一方面，民營的招商銀行在引進創(chuàng)新產(chǎn)品和構(gòu)建年輕化品牌形象方面有著很大的進步。但是冰凍三尺非一日之寒。到目前為止，沒有一家本土銀行的業(yè)績脫穎而出。有些人質(zhì)疑中國大陸是否有真正的“服務(wù)文化”，因為這里的官僚作風(fēng)與服務(wù)業(yè)所需要的主動性格格不入。在中國，能力是通過調(diào)動資源而非提供滿足個性化需求的服務(wù)來體現(xiàn)的。(采坐中國的航班您仍然會感覺是一次無助和經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗的旅行。)再者，四大國有銀行只提供非常有限的個性化服務(wù)和投資選擇，盡管他們對“合格的投資者”放寬7對香港投資的限制。 (證券和股票市場的過度繁榮都顯示其不合理性，如：禁止土地出借或售賣；企業(yè)含糊不清的資產(chǎn)負債表：法律機構(gòu)，尤其是當(dāng)其觸及地方政府利益的時候的微弱執(zhí)行力。)

媒體數(shù)字化

請不要產(chǎn)生誤解。電視仍舊是受眾的焦點，在奧運會之前，廣告費用約上漲30％。媒體依然扮演著這樣的角色：(1)在供過于求形勢下的壟斷方；(2)將品牌傳達給廣大受眾的最便宜的方式。(考慮到中國大陸的市場規(guī)模，廣告是在中國做生意的過程中花費最大的一塊：在中國做廣告，平均每一千名受眾的成本與巴黎或倫敦的花銷不相上下。)

令人欣慰的是，數(shù)字化的方式也帶來了越來越多的樂趣。分眾傳媒進行了一系列針對線上和移動產(chǎn)品的收購后，這個被估價過高的平板廣告空間賣主，把自己標(biāo)榜為“中國領(lǐng)先的戶外多平臺生活方式公司”。門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐成了億萬美元的大贏家，主要是因其廣告費按照每千人成本計算比電視廣告低得多，而且其受眾是年輕人。大眾化的中國本土網(wǎng)站如土豆網(wǎng)(視頻分享)，淘寶網(wǎng)(線上拍賣)，都在準(zhǔn)備IPO上市，讓國外同行如eBay黯然失色，他們把廣告收入當(dāng)成融資策略的一部分。最后，為了加深和“新一代”受眾的聯(lián)系，廣告主也開始使用數(shù)字化媒體互動平臺，福特的21天“精彩挑戰(zhàn)”每天的點擊率超過300萬：Debeers鉆石的“你會為愛做什么?”的大型廣告活動將線上媒體和線下媒體的界限模糊起來。

不幸的是，政府對新媒體的矛盾情感使其潛在發(fā)展受到了阻礙。在美國大受歡迎的電視選秀類娛樂節(jié)目在中國被叫停，新聞界人士提出新的規(guī)定旨在使電視廣播節(jié)目更“文明”，這當(dāng)然是吹毛求疵的做法。

這真是一件憾事。在新科技形式下，短信投票成勾提高消費者滿意度的一個重要手段。如果沒有任何限制、消費者可以用手機通過藍牙下載優(yōu)惠券，下載飯店的地圖，這也會加速推進信息消費的新形式。而且，手機的廣泛使用，即使在低級市場，也是中國前所未有的經(jīng)濟優(yōu)勢之一，是企業(yè)家的秘密武器。可惜，對輿論的過度緊張，不但壓制了新媒體的發(fā)展，也阻礙了創(chuàng)造性力量的釋放。而且，更延緩了3G和HDTV的引進，讓一對一傳媒渠道的承諾遙遙無期、

另外值得注意的是，直復(fù)營銷和客戶關(guān)系管理(CRM)仍處在萌芽時期，這很大程度上歸咎于過多的管制和缺乏人才

奧運會熱度

企業(yè)的過度狂熱反而讓更多消費者冷眼旁觀，當(dāng)然，奧運會對每個中國人的重要性毋庸置疑。它代表了中國的復(fù)興。中國人急切地需要世界的認識，這種急切也帶來了新的問題：污染和全民“文明禮貌”成為7最大的關(guān)注點。可惜的是，很少有公司把自己看作奧運會真正的成功合作伙伴，大多數(shù)公司把奧運會作為強調(diào)中國這個超級大國的地位和生存能力的契機。

本土公司，例如恒源祥這樣的紡織企業(yè)，已在盡其最大的努力，躍躍欲試希望自己被列入具備“世界標(biāo)準(zhǔn)”的競爭者中。由于政治導(dǎo)向和缺少預(yù)先計劃，大多數(shù)企業(yè)的努力都將是徒勞的、他們空洞的陳述，重復(fù)地使用奧運會標(biāo)識和平淡無奇的宣傳主張，只能讓觀眾一遍遍地情感麻木。中國移動的努力是巨大的，乏味的，口號性的。有意思的是，那些非指定贊助商，懷著將奧運精神融入到自己的品牌而非奧運活動本身的期望，倒是頗具創(chuàng)造力。安踏希望通過“我們來了!”的口號喚起大家的雄心壯志。中國聯(lián)通的“讓你和世界連通”將高科技和全世界兄弟情誼巧妙聯(lián)系起來。

大多數(shù)跨國公司仍然無法一言道出奧運會對中國人的真正意義。至今，耐克和阿迪達斯也沒有正式行動起來、也許還在等待來自總部的決定。Visa，趁著劉翔的走紅，用巨大海報展示了不同形象，并通過電視廣告宣傳向消費者告知只有Visa才是“唯一官方指定信用卡”。可口可樂用“爽起來”做廣告詞，中文意思是“新鮮”和“站起來”，信心滿滿，志在必得，通用電氣和UPS把產(chǎn)品和服務(wù)將奧運會和他們的有效運作聯(lián)系起來。相比之下，通用電氣更棋高一著，將英高科技產(chǎn)品、環(huán)境友好設(shè)計和中國運動員的表現(xiàn)作比較。強生的“黃金觸摸，黃金媽媽，Golden Touch，GoJden Mom”是一個很好的創(chuàng)意但是其執(zhí)行依然有待提高。

跨國公司和本土企業(yè)都會在奧運會中進發(fā)靈感嗎?在一年不到的時間里，一個新的時代會不會降臨?不管如何，時鐘已經(jīng)開始走動。

現(xiàn)在，我們不妨將中國的品牌現(xiàn)狀特點歸納如下

1 具備穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境；

2 在中國內(nèi)地對成功及社會地位的迫切需求下，奢侈品銷售額加速增長；

3 迅速增加的汽車銷量及本土產(chǎn)能的擴大也許能拯救底特律；

4 跨國企業(yè)通過對二三級城市和農(nóng)村市場的滲透，對其提供簡單化銷售/分銷渠道和產(chǎn)品，為自己創(chuàng)造了可觀的利潤和規(guī)模；

5 中等規(guī)模本土品牌足智多謀并迅速崛起，而國企巨頭則相對滯后；

6 新興中產(chǎn)階級服務(wù)文化(如銀行業(yè))在興起，盡管其發(fā)展進程稍稍滯后；

7 數(shù)字化發(fā)展雖然目前受到一定限制，但發(fā)展前景堪稱良好；

8 奧運前企業(yè)雖然熱鬧參與，但大多數(shù)都沒有將奧運會與自己的品牌成功地結(jié)合起來。

這些趨勢代表了漸進的發(fā)展，而不是巨大的突破=所有的中國人都渴望穩(wěn)定和秩序，所以激烈的商業(yè)變革被叫停。對品牌世界的徹底重組是白日夢，西方公司沒有其他選擇，唯有適應(yīng)這里與自己格格不入的世界觀。

告誡歸告誡，中國的機會仍然是巨大的。

卡地亞的快車道

進入中國市場18年后，著名的奢侈品牌卡地亞終于駛?cè)肓丝燔嚨溃涸谥袊鴥?nèi)地擁有13家精品店：每種產(chǎn)品的單筆消費均額都在持續(xù)增長；品牌知名度也在不斷上升。不過對于卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全來說，未來的任務(wù)更為繁重：在未來5年內(nèi)，卡地亞計劃在中國15～20城市擁有至少40～45家專賣店。

隨著中國經(jīng)濟的節(jié)節(jié)升溫，越來越多的奢侈品將內(nèi)地市場作為新的增長點。根據(jù)安永會計師事務(wù)所發(fā)布的相關(guān)報告，中國的奢侈品市場每年銷售額為20多億美元，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，而到2015年，奢侈品的銷售額將超過115億美元，消費總量將占全球的29％。盡管如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，中國仍然是個苛刻的市場，即便是對于卡地亞這個具有16。多年歷史的奢侈品牌來說，接下來的道路也并不輕松。

問：最近一兩年來，卡地亞在中國的開店速度明顯加快。這完全是市場發(fā)展的推動嗎?

陸慧全：現(xiàn)在北京和上海這樣的大城市有很多奢侈品品牌，奢侈品消費層日趨成熟，卡地亞在這些城市的單店銷售額非常高。可以肯定的是，中國的奢侈品市場潛力非常巨大。最早我們基于傳播品牌文化的目的，一些店面是為了讓消費者了解我們，認識我們。現(xiàn)在我們店面營業(yè)情況非常好，每年都能保持平穩(wěn)的增長。二線城市新開的店，在最近一兩年內(nèi)可能繼續(xù)為我們走入當(dāng)?shù)厥袌鲎麂亯|——讓當(dāng)?shù)叵M者認識并接受，但我相信很快這些店就能為我們帶來贏利。

問：現(xiàn)在把發(fā)展重點放在哪些地方?

陸慧全：卡地亞目前在華北區(qū)和華東區(qū)都比較平均，接下來會延伸到南方，福建的廈門、貴州的貴陽這些地方我們都去看了，這些地方的潛力非常好。前幾年的重點在華北和華中區(qū)，在這些地方卡地亞的店已經(jīng)開得差不多了，接下來會多看南部的城市，現(xiàn)在在華南區(qū)組織力量。

問：如何找到適應(yīng)品牌快速發(fā)展所需要的人才?

陸慧全：只要做好培訓(xùn)和公關(guān)，銷售自然就好，這幾年最大的挑戰(zhàn)就在人才，特別是店鋪的銷售人員，因此卡地亞格外看重培訓(xùn)和招聘優(yōu)秀人才。2036年我們開始招聘管理培訓(xùn)生，經(jīng)過十輪面試，從15000人中挑出了7、8個人，每個人都有導(dǎo)師，他們?nèi)チ撕芏嗟胤娇疾欤蚁Ｍ麄兡苡眯迈r的眼光來看，這對卡地亞也是個得到新想法的來源。卡地亞希望找到有激情、同時對奢侈品市場有興趣的員工。

問：工作中的什么時候會讓你最有成就感?

陸慧全：每年都能看見卡地亞的全球總裁，因為我們的發(fā)展速度很快。事實上，他來中國的次數(shù)最多，每次來這里，他都能看到新的東西、新的理念。