當銀行遇到星巴克

像麥當勞那樣提供24小時服務，像星巴克那樣銷售夢想，像沃爾瑪那樣讓服務價值簡單明了……這是銀行業需要的新塑身計劃：成為超級零售終端。

銀行幾乎很少會把自己的分支機構視為零售商店。他們傾向于將這些分支機構視為安全、便利的金融交易場所。與之形成鮮明比照的是，最好的零售商利用自己的商店，用巧妙、典雅的方式提供量身定制的產品、促銷活動和服務來吸引客戶；他們也會利用商店不斷試驗吸引客戶的新方式。這一建立客戶忠誠度的舉措幫助世界一流的零售商贏得客戶的信任、口碑以及不斷增長的銷售份額。大多數銀行都可以從這些成功的零售商那里學到重要的經驗：麥當勞、維多利亞的秘密、家樂福、百思買、星巴克、樂購(Tesco)等在零售方面駕輕就熟的各種方式。

一直以來，銀行首要考慮的問題就是信用和風險。他們與客戶的接觸通常是基于交易的，因此銀行傾向于把精力集中在提供可靠而高效的交易上，而不是服務和銷售。更糟糕的是，許多銀行使出渾身解數，僅僅是為了說明他們的產品與競爭對手的不同。

如果從傳統的營業模式轉變為銀行服務的零售商模式，銀行將會是什么情形?要像世界一流的零售商一樣，銀行必須增進對客戶的理解，利用這一理解設計客戶重視的產品和服務來建立與客戶的關系，并經常測試這些方案的效果，確保他們始終與客戶息息相關。此外，一個成功的零售銀行會利用自身客戶的介紹和推薦，擴大銷售機會。

對銀行來說，有一個好消息就是客戶渴望與銀行進行對話。波士頓咨詢(BCG)公司的研究報告顯示、全世界的消費者都在尋求值得信任的建議，為自己在信息海洋提供“導航”服務，同時彌補自身在金融知識方面的不足他們也希望和銀行的交易能有更大的透明度，并常常感到銀行的服務不夠周到。很多人對金錢上的瓜葛充滿恐懼，并對各家金融機構使用的一刀切的方式持有懷疑態度。簡而言之，有一個巨大而感到不滿的市場可能會歡迎金融機構采取零售方式：做到目標明確，促銷得當、推銷員態度殷勤并樂于助人、高效服務且不僅僅旨在降低成本，同時購物環境令人愉悅。

美國新澤西州商業銀行是成功嘗試這類零售做法的絕佳例子。該銀行試著推出一種有活力的顧客體驗，借助一種旨在提供迅速、可靠的銀行服務的“快餐”路線，取得迅速成長。他們仿佛把自己當成麥當勞快餐店一樣來增加分支機構——整齊劃一、清新明亮、標識清楚：晚間和周末照常營業以設法滿足客戶的需求；培訓雇員時強調的是服務。還有，為了營造一個快活的、燈火通明的環境，他們借助諸如彩色書籍和錢盒玩具等和孩子有關的促銷手段來吸引家庭，結果得到了超過競爭對手的快速增長和高回報。

來點想象力!

大型零售商擁有許多引以為豪的優勢，包括備受肯定的價值、品牌一致性、很高的顧客認知率和接近度以及持久的、高回報的客戶關系。但對顧客來說，銀行在客戶管理方面常常缺乏活力和興奮點，因此他們通常達不到預期的銷售目標。但是世界級的零售商恰恰依靠對以下五個方面的重視做到了這一點，

想象力。星巴克所賣的不僅僅是咖啡，憑借其Lattcs(牛奶咖啡)和Frappuccinos(加冰混合咖啡)品牌以及對異國混合口味的美妙想象，星巴克咖啡給人們一種派漫的意大利感覺和到異國他鄉去旅游的誘惑。成功的零售商銷售的是夢想，而不僅僅是純粹的現實，提供的是一個顧客可以親自去實現的幻想。或許銀行可以利用這樣一個辦法，例如在向富有的老年客戶推銷逆向抵押產品的時候，向他們銷售一個舒適安全的退休夢想。

感情聯絡，零售商設法把顧客和銷售助理配對，在專業技術、獨家客戶信息和適當的銷售技巧的基礎上形成一種結合。在雷曼·瑪客思(Nelman Marcus)連鎖店，銷售助理根據以前的購物記錄搭配套裝和服飾配件。盡管銀行鼓勵銷售助手向重要的客戶推銷，但他們通常并不向銷售助理提供關鍵信息和適當的產品，比如說客戶的人生大事或新的需求。更明確地說，一般的銀行風格是注重達成交易，而不是著眼于服務和關系的建立。

功能和技術優勢，領先的零售商銷售的是具備功能和技術優勢的產品，一些最好的商店把為忙碌的顧客提供托兒所和休息室作為自己的特色。毫無疑問，金融服務產品也是一種商品。星巴克、耐克和吉利公司的經驗表明，即便是成熟產品，也有可能向其注入技術和功能優勢。零售銀行家還可以向金融服務領域的“單一業務”專家如抵押或發卡公司學習，后者在產品或者服務的技術優勢差異化方面下了很大功夫，比如嘉信理財(CharleS Schwab)公司。

人性化接觸。銷售助手使得零售商具有了人性化的聲音。這不是一張沒有個性特征的臉，零售銀行有巨大的信息量可供他們的雇員與客戶建立人性化的接觸。如果他們察覺了一些未被注意的金融需求，如缺乏前后連貫的存款計劃等，就可以為顧客獻計獻策以改善他們的理財狀況。

測試和改善，一流的零售商把每家分店都視為一個測試的機會，他們懂得如何進行實驗，評估結果、設計改進方案以及推廣新的計劃。一個像樂購這樣的一流零售商可以根據家庭成員的需要把數據轉換成一系列可提供的產品和服務，銀行分支機構也十分適合于這種測試和學習的體驗。

五條誡言

一旦積極進取的銀行零售商了解了這五大要點的重要性之后，他們還必須注意到以下五個戒律以實現成功的零售業務。

讓大眾化產品或服務簡潔明了。必須了解客戶的真實需要，如果一個賬戶足以滿足其需要，就不要提供三個賬戶。例如，沃爾瑪超市打出“天天低價”的口號向客戶保證他們能夠得到最低的售價，令分支零售店的環境和布局更具吸引力，使用引人注目的店內推銷和宣傳使顧客保持信息暢通，同時提升顧客對品牌和分店的體驗。消費者要能在第一眼就認出優良的價值。正因為這樣，HBOS銀行在英國零售銀行服務業穩坐頭把交椅。而HBOS的零售總裁以前是一家超級市場的經理，這也許并不是一個巧合。

在與客戶的交易中做到前后一致恭敬禮貌：決不能讓顧客感到任何疏遠之情。服務供應商需要向顧客表明，他們十分留意顧客的需求，正努力做到最好以滿足他們。最好的零售商誠誠意地追蹤、評估、糾正錯誤和消除顧客的誤解，有的還提供免費電話號碼便于客戶提供反饋。銀行同樣可以做到這樣。

了解并勝過競爭對手。最佳運作的零售商經常調查他們的競爭對手的情況，監視他們提供的產品或服務，根據其方案及時作出反應并了解他們的策略，最終擊敗對方的宣傳攻勢。例如美國零售連鎖店Target通過產品定位和購物體驗的設計擊敗T沃爾瑪和凱瑪特(Kmart)，構造了一個成功的市場。

認真、不間斷地聆聽顧客意見。開展顧客調研，并作出反應：建立衡量服務速度的能力；及時答復顧客經常提出的問題并制造銷售機會。

薪酬和業績掛鉤，追蹤客戶的滿意度和再次購買的意向，并且與分店員工的薪酬掛鉤。除了銷售和一線員工外、這個措施同樣適合后方工作人員和高級主管。雅高(Actor)酒店集團通過修改其獎勵措施，成功地激勵7銷售人員，從而大大提高了生產率。

客戶的‘人生大事’

對于銀行來說，當顧客的人生大事，譬如上大學、結婚、生兒育女以及房產計劃需求將臨時，密切聯系顧客非常關鍵。銀行不僅要利用這些人生大事的機會銷售產品，而且還要和有價值的顧客建立關系以便了解他們一生的財務需要并為其精心構思一個解決方案。

一旦金融零售商構造了一個與眾不同的體驗，它必須通過品牌展示讓人們知道這一體驗的存在。在全國服務領域取得成功的品牌，如美國的嘉信理財公司和英國的艾格(Egg)公司，就是依靠積極、嶄新、執著和與眾不同的價值理念發展壯大的。銀行必須采取許多重要的步驟來培植一個強大的品牌。

開發細分產品，服務小康客戶。這些產品和服務應該以人生階段和不同層次的財務需求為中心。

使用客戶理的語言。顧客從來不說金融專業術語，所以要盡可能簡化銷售和推銷材料，如能把服務信息和客戶的愿望聯系起來當然會更好。

合理引導顧客進行下一次采購。在服裝行業，如果顧客正在購買一套西裝，推銷員肯定試圖賣出一件與之匹配的襯衫，更不用說領帶、圍巾和其他附帶裝飾品了。在金融服務領域同樣應該如此。金融機構應該向目標顧客銷售補充產品，例如通過提供人壽保險附帶銷售抵押業務等。

酬謝忠誠度。消費者經常不愿意把他們全部的或者大部分的業務交給一家金融機構，如果有這樣的客戶，銀行應該提供酬謝忠誠度的獎品和獎金幫助他們克服這種不情愿的心態，并向其顯示銀行很重視他們的業務。

組織信息以便隨時使用。銀行應該將自己所用的技術視為仆人，而不是主人。

在執行第一代產品的同時計劃2.0版本、世界一流的服裝零售店在剛剛推出夏季服裝的同時，已經確定了秋冬季流行款式的安排。要記住，產品和服務的提供并非靜態的。

(作者為波士頓咨詢公司(BCG)大中華區的合伙人兼董事總經理)