媒體的未來

音樂、雜志、報紙、電影……內容依然為王，只是從此可能免費。

“這不是電視，而是HBO”——作為《黑道家族》或《欲望都市》的忠實“粉絲”，你是否仍對這句頗為自負的宣言津津樂道?

確實，在廣告商面前昂首挺胸、依靠付費內容盈利的電視網HBO，曾近乎完美地規避了商業成功與高質量內容之間相互獨立的誤區(參看2004年3月本刊封面文章《HBO：性、暴力、熱門電視劇》)。但現在，這個一度以涉及敏感題材、標榜“前衛”娛樂理念的媒體卻終于放棄多年的堅守，開始小心翼翼地嘗試傳統媒體最新的反攻戰略——在互聯網上提供免費內容。

開通于2008年1月中旬的新服務，每月免費提供400小時的HBO電影及原創節目。這些下載內容在一個月后過期，并只能適用于Windows用戶，且不能復制到移動設備上。因此，所謂免費內容提供實質上是一個針對HBO頻道付費訂閱用戶的捆綁服務。

即使如此，這也能充分證明HBO向互聯網的“妥協”?！艾F在有大量的觀眾，尤其是年輕觀眾，習慣于在電腦上看電視。我們希望為他們定制一種產品?！盚BO聯合總裁埃里克·凱斯勒(Eric Kessler)說。

不過，一貫特立獨行的HBO這次沒有像往常那樣成為潮流先驅，從一個廣闊的層面來看，HBO更是第一次成了不折不扣的追隨者。

曾出品過《斷臂山》的派拉蒙影業在去年底推出了它的網絡“實驗品”——《蠢蛋搞怪秀2.5》(Jackass2.5)，由此成為第一個采用網絡首映形式的電影公司。

這部制作成本不到200美元的電影，將可以免費在線收看——前提是，你需要忍受電影開始前和結束后15秒到半分鐘的廣告。在提供免費線上收看一周后，它可以在iTunes、亞馬遜等線上零售網站上花費10至15美元下載。而從2008年新年開始，這種免費觀看服務更是擴展到了Joost等其它流媒體網站，2月通過有線及衛星電視視頻點播服務發行。

同時，音樂和平面媒體行業的免費內容提供同樣進行地如火如荼。對這場席卷整個行業的網絡免費運動來說，新媒體的崛起的確是最根本的驅動力，但它并非單純壓力下的絕地反擊。事實上，傳統媒體正在嘗試從新媒體模式獲得啟發，將互聯網作轉化為為我所用的新渠道，借此對網絡消費趨勢做出有力回應。

與搶奪廣告資源或惡語相傷相比，這是一種更為巧妙而自如的反攻方式——當然，前提還是 內容為王。

沖出重圍

從20世紀末開始，基于互聯網的新媒體就作為一個闖入者，將傳統媒體的各個關節陷于包圍之中：版權、廣播、電視、出版一直固守信息單向流通的思路，而互聯網制造了雙向甚至多向流通的信息走向。

當傳統媒體仍在內容為王的精英主義中沉迷，世界瞬間改變了：P2P公司興起，Google推出Google新聞，Flickr變成了攝影史上最大的開放資料庫，YouTube成為世界上最大的視頻資料庫。

這樣一來，單純訴諸法律已無法挽回人們生活習慣被改變的事實，內容提供商們以及曾經的壟斷者終于面對受眾規模和廣告收入日益下降的殘酷現實，于是，免費的網絡音樂(參看《環球企業家》2008年1月下《新音樂之聲》)、廣播、電視、報紙等等成了各種制作內容產品的媒體的自我救贖之道。

從2007年開始，該趨勢蔓延到一向秉持“專業主義”精神的領先知名媒體中，它們向來都堅守著自己的理念和方式，輕易不向“免費”屈服，這意味著，媒體行業進入了一場本世紀以來最重要的轉型期。

BBC在去年下半年推出了新的免費電視服務。其主管宣稱，此舉是BBc觀眾40多年來觀看電視方式的一次最大改變，其重要性相當于其1960年代的首次彩色電視播出。這項名為Player的“點播”服務，將免費提供給觀眾與HBO一樣的400小時時長的電視節目，占BBC節目總量的60％～70％，其中包括一些流行節目，例如“東部終結者”、“誰是醫生”和“地球星”。

雖然用戶免費下載這些節目后同樣只能保存一個月，且依然僅適用于英國當地運行微軟XP操作系統的電腦用戶，但畢竟，在應對以網絡為介質的眾多“新媒體”的挑戰時，BBC提供了一種積極的解決方案。

某種程度上，傳統媒體是在多重壓力下被迫推行免費策略的，互聯網不僅搶奪了廣告份額，更重要的是，它改變了人們對輿論控制權的固有看法：每個人都可以成為信息源——傳統媒體不得不承認，這個天然定律被新媒體合法化了。這將構建一個全新的輿論格局，包括新媒體、傳統媒體和個人都必須對原有的位勢進行修正。

去年9月，《紐約時報》(The New York Times)對外宣布，其付費專欄TimesSelect取消訂閱費用，1851至1923年間發布的文章可免費查詢。至此，一向作為美國政界精英首選的《紐約時報》網絡版的功能幾乎全部免費。

自從兩年多前，該報推出TimesSelect的收費服務，試圖依靠網絡收益彌補平面媒體日益下降的盈利能力，它的股價創下十年來的最低記錄。同時，此舉也在其專欄作家中間引起普遍不滿，后者抱怨說，因為收費，自己正失去言論上的領導力與影響力——沒錯，互聯網喚醒了沉默的大多數，后者搶過精英知識分子的麥克風，免費展示話語權。

采取同樣作法的還有在歐洲具有壓倒式影響力的英國《金融時報》(Financial Times)，去年年底，它推出了一項每月免費閱讀30篇新聞故事的服務——而且面向非訂閱用戶。

不過，傳統媒體之間的博弈關系也在客觀上使免費策略大行其道。魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)剛剛將《華爾街日報》(The Wall Street Joumal)收入囊中時，這份擁有100余萬付費用戶、年訂閱盈收高達7500萬美元的百年報紙激發了默多克的免費時代之夢，他公開表示要“免費開放網絡版”，此舉最終促成了其主要競爭對手《紐約時報》及《金融時報》搶先采取行動。

無限新世界

事實上，將其網絡版免費開放是默多克決定收購道瓊斯集團時就已有的“夙愿”，也是其重塑《華爾街日報》的重要戰略。今年1月中旬，《華爾街日報》網站宣布，他們將把評論板塊轉移到一個名為OpinionJoumal.com的新創網站中，旗下包括報紙評論文章、社論文章、視頻采訪，以及讀者評論等內容，全部免費向讀者提供閱讀。

然而就在數天后，在一年一度的達沃斯世界經濟論壇上，默多克突然表示不會將其所有內容開放?！半S處可見的各種財經信息，在《華爾街日報》上絕對是免費的，而那些提供偉大觀點的真正特別的內容，仍會是一項訂閱服務。”他說。

默多克不愧為媒體業最具影響力的人，這個新說法頓時使《紐約時報》們免費策略的實施顯得過于魯莽。但從根本上看，這是個值得多層解讀的信息，絕非對免費策略的簡單否定。

首先，從投資角度看，《華爾街日報》網絡版堪稱優良資產，其年訂閱收入約為6千萬美元。而更為重要的是，根據數字媒體戰略公司Marketspace供的數據，《華爾街日報》網絡版的CRM(干人成本)高達60美元，相比之下，新聞集團旗下的網路明星MySpace不過30美元。這意味著，《華爾街日報》提供的高質量新聞擁有高度的商業價值，并由此印證了“內容為王”仍是個強勢的媒體發展邏輯。

另一方面，默多克對《華爾街日報》網絡版的復雜心態蘊含著免費時代的真正智慧——當這個奉行內容為王的行業，被迫步入一個信息泛濫的時代，必須對具有不同價值的信息進行細分，并在此基礎上建立差異化的商業模式。

此前，有分析人士明確表示，傳統媒體在免費方面應三思而行，如果網站完全放開內容限制門檻，它們需要增加數倍的流量才能依靠網絡廣告補足原有的付費收益。但實際上，免費開放會有利無害，依靠Google或雅虎這樣的網絡廣告巨頭，它們可以獲得更多營收。而比起只有籠統收視率和發行量的“舊”媒體，以細分人群為核心價值，并提供相對更為精準的用戶數據的網絡廣告，對廣告主來說更具誘惑力。

其實，知名媒體都曾擁有著扎實的收費經營模式，并在銷售方面收獲頗豐，但隨著互聯網開始成為主流，依舊沿襲原先的盈利模式，“它們可能會發現自己的路越來越窄。”專攻媒介經濟學的中國人民大學新聞學教授喻國明對《環球企業家》說。

當媒介走向產業化運作時，一個必然結果就是，降低了由社會成員個人所直接負擔的社會信息傳播費用，取而代之的則是一種費用的轉移支付機制，即依靠媒體所取得的社會影響力，形成廣告服務的使用價值，以此補償半免費甚至全免費內容生產中所耗費的各種資源，并獲取利潤。以《金融時報》為例，在增加了可供免費閱讀文章的數量之后，其原先一直停滯在10萬左右愿意每年支付100英鎊的付費用戶數量，卻令人驚奇地逐漸增加了。

在這個全球化時代，網絡版免費運動必然會將新興市場納入其中。正如默多克向其股東所說：“每年在世界的某些角落都會有5000萬到1億人參與到世界經濟體系中來。這些人都需要第一時間了解該行業發生的一切事情，這已成為他們必需的工具，”因此，他總結道，從長遠來看，將《華爾街日報》免費提供閱讀對于報社本身是有利的，盡管在短期之內會減少—部分利益。

可見，通過對精神產品進行價值細分，對傳統媒體來說，意味著拓展更大的受眾空間，尤其是需要極盡全力吸引那些相對年輕、甚至擁有完全不同文化背景的讀者。默多克對《華爾街日報》網絡版的思路頗具代表性：相對來說，免費的內容大眾化程度越高，對廣告商的吸引力就越強，而在內容品質的專屬性方面不高，這無疑會使傳統媒體蘊含的精英主義滲透到大眾精神消費領域，同時令不同文化的交融更加頻繁。

未來的媒體格局會進一步分野：一部分純免費，另一部分則需要付出更高的價值，有些專屬性強的內容會晉級為量身定制的“私有物品”

“小世界”

從某種意義上來說，這些素以內容見長的傳統媒體所開掘的“免費”時代，正在進一步模糊新、舊媒體之間、大眾與個體之間的種種界限。

在《華爾街日報》剛剛發布OpinionJournal.com免費網站的消息時，喻國明認為，它會構建后續的盈利模式。除廣告以外，恐怕還會提供具有附加價值的增值服務或更加專業的定制產品。“這肯定不是一個孤立的行為，相應地會有整個價值鏈的考慮?！盚BO與BBC也采取了類似做法。前者附有家長監控功能，可攔截暴力或色情露骨的內容；而后者則設想讓iPlayer成為一種普遍服務——不但能在互聯網上使用，而且能用于有線廣播和電視平臺，最終將普及到手機和智能掌上設備。

和新媒體的進一步融合僅僅是一個方面，從總體而言，進人免費時代，意味著媒體業的環境發生了根本改變，這使各種傳統媒體在差異化打法上極盡思慮。

美國《商業周刊》在最近一次改版中加強了商業板塊，并撤掉了生活方式欄目，希望以此來增加品牌辨識度。而在平面媒體衰落時期創刊的新銳雜志Portfolio，則展開了針對紙媒和網絡兩種介質的雙重攻勢：雜志本身有75余名采編人員，而另外的40名編輯專職制作免費的網絡版內容。與此同時，Portfolio試圖用迥異的風格吸引讀者，在同類商業刊物普遍以商業領袖為封面的情況下，它卻要執意展示1930年代曼哈頓一間不知名辦公室的燈火輝煌。

在這方面，傳統媒體甚至可以突破新媒體設定的固有限制。當YouTube這種視頻分享模式成為在線視頻無法收費的有力佐證時，仍有一些領先的傳統媒體敢冒天下之大不韙。正是在去年，美國另一家主流電視網NBC為自己的商業新聞頻道CNBC重新開通了沒有廣告、完全基于付費的視頻網站CNBC Plus。它提供有線頻道所沒有的新聞、分析與采訪內容。在其網站上，有超過2萬5干個視頻，每周保持100條左右的內容更新。將近10美元的每月費用并不便宜，但CNBC相信，其“調查分析工具”的定位會讓自己脫穎而出。

事實上，數字化時代的來臨必然使一切利于分享，這是免費時代的根基。譬如，音樂的免費下載勢必會在未來開啟好萊塢的免費數字時代。不過，從目前的“免費”實踐來看，未來的媒體格局會進一步逐漸分野：一部分純免費，另一部分則需要付出更高的價值，兩者擁有不同的盈利模式，內容產品層次更加多樣化，有些專屬性強的內容會晉級為量身定制的“私有物品”。

不難想像，未來的媒體會制造無數以群體、甚至個體劃分的“小世界”，它們擁有完全不同的精神欲求，但同時，也會在網絡上分享那些“公共”的快樂——如此一來，“內容為王”的傳承將得到最大限度的詮釋。