在一起

把目光暫時從設計上移開，建立商業生態固的實踐，某種程度上才是創造蘋果式銷售奇跡的關鍵。

不久前，一家總部在廣東的耳機和音響產品制造商的銷售代表開始對蘋果中國的接觸。這些銷售代表此前曾和諾基亞、摩托羅拉有過合作—將自己的耳機產品打上NOKIA或Motorola的logo，然后隨一些型號手機包裝一起賣給消費者——他也希望能和iPod或者iPhone有類似的合作，將自己的耳機等貼牌。

但是他從蘋果那里得到的消息是，蘋果首先很歡迎這些配件公司的合作，但從來不會采取和其他手機公司相似的商業模式。相反，他們的策略是，從不限制配件公司的產品形態，而且越多越好，也不要求在配件上打上Apple的logo，再放在包裝盒里面一起銷售，而是讓這些配件通過自己的渠道進行銷售，讓這些配件打上自己的品牌logo，以期通過iPod的銷量來帶動配件的銷量；或者通過某些特別的配件來帶動iPod的銷量。

“我立刻能感覺到，蘋果是在建立一個iPod的商業生態圈，而不只是將配件作為iPod錦上添花的玩意”，這位銷售代表對本刊說。

實際上，這位銷售代表的嗅覺已經為時已晚。自從蘋果2001年推出第一臺iPod，到現在所有系列的iPod以及iPhone都采取這種打造生態圈的策略。其中除了廣為消費者熟知的外套、貼膜、音響外，還包括耐克的運動鞋(新款Moire運動鞋的鞋底內置了一個傳感器，這一傳感器能無線連接iPod nano)、寶馬的Mini Cooper(該車內有專門為iPod設置的插槽)、卡拉OK系統(一種能配合iPod播放功能唱歌的產品)等一些并不屬于通常配件含義的產品。

合作者的名單(不包括供應商)也已經數不勝數，除了IT和數碼行業的公司，如JBL、飛利浦、貝爾金等外，還有奧迪、法拉利這些汽車公司和Kenpo、Levis、Ermenegdildo zegna(杰尼亞)這些服裝公司等。

據一些蘋果粉絲的網站統計，光是iPod的配件，就有5000多種，遠遠超過任何一個數字播放器的配件數量，而且生產配件的公司不僅限于歐美市場，越來越多的中國公司也加入到了這個行列。而按照數碼產品行業的普遍規律，一般消費者平均愿意在附件上花費的錢是產品本身的10％左右，迄今iPod的銷售額已經累積達到100多億美元，按照該法則計算，配件市場已經達到10億美元，但因為iPod對配件的開放和支持態度，這一市場的規模也肯定遠遠大于10億美元的數字。

因此，如果將目光從蘋果的單純產品設計上移開，不難看出，在這家全球最創新公司不斷創造新的銷售記錄背后，以產品為中心，建立商業生態圈的實踐，某種程度上才是連續創造銷售奇跡的重要原因——2008年第一季度的財報，全球iPod已經累積銷售出1億4000萬臺。

而另一方面，根據蘋果近幾年的財報，iPod的銷售額已經超過了百億美元，按照IT行業普遍的規律，百億美元規模的生意，至少要幾十款產品來支撐，而且前提還必須是能夠熱銷，但iPod迄今只有15款產品——這在某種程度上也說明，盡管iPod對消費者而言是單純的產品形態，但實際背后支撐它的生態系統，包括配件，才是讓iPod打破行業規律的關鍵。

娛樂生態系統

眾所周知，除了配件，作為蘋果產品生態系統中最重要一部分的還有iTunes Store。2007年1月中旬的Macworld大會上，蘋果公司又提供了有好萊塢六大片商支持的iTunes的電影租賃功能，則可被視為進一步完善iPod和iPhone生態圈的動作。

毫無疑問，iPod(iPhone)+iTunes的模式是蘋果成功的關鍵，盡管根據2007財年的數據，iTunes加iPod配件的收入是24.96億美元，但在蘋果內部，卻從來不把iTunes當作盈利工具，而是作為拉動iPod和iPhone銷售的推動器。

此次推出的電影租賃，實際是在豐富iTunes的產品功能，一方面降低價格，讓iPod和iPhone用戶能不用花費十幾美元去購買整個電影，另一方面也再次鞏固了蘋果和好萊塢的關系——進一步穩定了蘋果合作者的名單。

在此方面，蘋果的打算實際也和對待配件的思路如出一轍，即通過硬件、軟件和網絡下載服務，打造一個完整的娛樂生態系統，任何iPod和iPhone用戶，得到的并不是單一的產品，而是內容和硬件的結合體。

這種思路，實際在iPhone和運營商的合作中也可以體現。對蘋果來說，賣出手機從來不是唯一目標，而是希望在賣出手機之外，能夠通過上網來讓手機變成超級終端。這既能帶動運營商的流量，又能為蘋果建立iPhone和運營商、網絡公司、娛樂公司聯合在一起的新生態圈。而對用戶來說，他們享受到的也不僅僅是通信和多媒體功能，更多是在掌上體驗互聯網。“盡管最終效果還有待確認，但是蘋果這一思路卻值得所有手機公司借鑒。”美林公司分析師說。

而除了拓展自身的娛樂生態系統外，蘋果還可以嘗試外部的合作——就像為ipod找到耐克這樣的支持者一樣，它和星巴克合作充分展示了蘋果如何將技術和服務融合在一起，創造一個讓消費者沉醉其中不愿離去的娛樂生態系統。

2007年下半年，蘋果和星巴克聯合宣布，iPhone或iPod Touch用戶在進入星巴克在美國的5800個帶Wi-Fi網絡的分店中的任何一個時，都能在iPhone或iPodTouch屏幕上看到一個帶有蘋果公司logo的特別圖標。只要按下這一圖標，就可以把咖啡廳中正在播放的或最近播放的歌曲買下來。

對星巴克而言，這也是能將顧客“黏在”咖啡館的最好辦法。這個計劃于在2007年9月在紐約和西雅圖啟動，然后會再擴大到舊金山灣區，今年2月和3月分別抵達洛杉磯和芝加哥，2008年底將覆蓋美國大部分大城市，到2009年將推廣到全美所有帶Wi－Fi報務的星巴克分店。

“我相信，這是能讓更多人愛上星巴克和蘋果的好辦法。”星巴克的CEO霍華德·舒爾茨說。