在一起

把目光暫時從設(shè)計上移開，建立商業(yè)生態(tài)固的實踐，某種程度上才是創(chuàng)造蘋果式銷售奇跡的關(guān)鍵。

不久前，一家總部在廣東的耳機和音響產(chǎn)品制造商的銷售代表開始對蘋果中國的接觸。這些銷售代表此前曾和諾基亞、摩托羅拉有過合作—將自己的耳機產(chǎn)品打上NOKIA或Motorola的logo，然后隨一些型號手機包裝一起賣給消費者——他也希望能和iPod或者iPhone有類似的合作，將自己的耳機等貼牌。

但是他從蘋果那里得到的消息是，蘋果首先很歡迎這些配件公司的合作，但從來不會采取和其他手機公司相似的商業(yè)模式。相反，他們的策略是，從不限制配件公司的產(chǎn)品形態(tài)，而且越多越好，也不要求在配件上打上Apple的logo，再放在包裝盒里面一起銷售，而是讓這些配件通過自己的渠道進行銷售，讓這些配件打上自己的品牌logo，以期通過iPod的銷量來帶動配件的銷量；或者通過某些特別的配件來帶動iPod的銷量。

“我立刻能感覺到，蘋果是在建立一個iPod的商業(yè)生態(tài)圈，而不只是將配件作為iPod錦上添花的玩意”，這位銷售代表對本刊說。

實際上，這位銷售代表的嗅覺已經(jīng)為時已晚。自從蘋果2001年推出第一臺iPod，到現(xiàn)在所有系列的iPod以及iPhone都采取這種打造生態(tài)圈的策略。其中除了廣為消費者熟知的外套、貼膜、音響外，還包括耐克的運動鞋(新款Moire運動鞋的鞋底內(nèi)置了一個傳感器，這一傳感器能無線連接iPod nano)、寶馬的Mini Cooper(該車內(nèi)有專門為iPod設(shè)置的插槽)、卡拉OK系統(tǒng)(一種能配合iPod播放功能唱歌的產(chǎn)品)等一些并不屬于通常配件含義的產(chǎn)品。

合作者的名單(不包括供應(yīng)商)也已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，除了IT和數(shù)碼行業(yè)的公司，如JBL、飛利浦、貝爾金等外，還有奧迪、法拉利這些汽車公司和Kenpo、Levis、Ermenegdildo zegna(杰尼亞)這些服裝公司等。

據(jù)一些蘋果粉絲的網(wǎng)站統(tǒng)計，光是iPod的配件，就有5000多種，遠遠超過任何一個數(shù)字播放器的配件數(shù)量，而且生產(chǎn)配件的公司不僅限于歐美市場，越來越多的中國公司也加入到了這個行列。而按照數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)的普遍規(guī)律，一般消費者平均愿意在附件上花費的錢是產(chǎn)品本身的10％左右，迄今iPod的銷售額已經(jīng)累積達到100多億美元，按照該法則計算，配件市場已經(jīng)達到10億美元，但因為iPod對配件的開放和支持態(tài)度，這一市場的規(guī)模也肯定遠遠大于10億美元的數(shù)字。

因此，如果將目光從蘋果的單純產(chǎn)品設(shè)計上移開，不難看出，在這家全球最創(chuàng)新公司不斷創(chuàng)造新的銷售記錄背后，以產(chǎn)品為中心，建立商業(yè)生態(tài)圈的實踐，某種程度上才是連續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡的重要原因——2008年第一季度的財報，全球iPod已經(jīng)累積銷售出1億4000萬臺。

而另一方面，根據(jù)蘋果近幾年的財報，iPod的銷售額已經(jīng)超過了百億美元，按照IT行業(yè)普遍的規(guī)律，百億美元規(guī)模的生意，至少要幾十款產(chǎn)品來支撐，而且前提還必須是能夠熱銷，但iPod迄今只有15款產(chǎn)品——這在某種程度上也說明，盡管iPod對消費者而言是單純的產(chǎn)品形態(tài)，但實際背后支撐它的生態(tài)系統(tǒng)，包括配件，才是讓iPod打破行業(yè)規(guī)律的關(guān)鍵。

娛樂生態(tài)系統(tǒng)

眾所周知，除了配件，作為蘋果產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)中最重要一部分的還有iTunes Store。2007年1月中旬的Macworld大會上，蘋果公司又提供了有好萊塢六大片商支持的iTunes的電影租賃功能，則可被視為進一步完善iPod和iPhone生態(tài)圈的動作。

毫無疑問，iPod(iPhone)+iTunes的模式是蘋果成功的關(guān)鍵，盡管根據(jù)2007財年的數(shù)據(jù)，iTunes加iPod配件的收入是24.96億美元，但在蘋果內(nèi)部，卻從來不把iTunes當作盈利工具，而是作為拉動iPod和iPhone銷售的推動器。

此次推出的電影租賃，實際是在豐富iTunes的產(chǎn)品功能，一方面降低價格，讓iPod和iPhone用戶能不用花費十幾美元去購買整個電影，另一方面也再次鞏固了蘋果和好萊塢的關(guān)系——進一步穩(wěn)定了蘋果合作者的名單。

在此方面，蘋果的打算實際也和對待配件的思路如出一轍，即通過硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)下載服務(wù)，打造一個完整的娛樂生態(tài)系統(tǒng)，任何iPod和iPhone用戶，得到的并不是單一的產(chǎn)品，而是內(nèi)容和硬件的結(jié)合體。

這種思路，實際在iPhone和運營商的合作中也可以體現(xiàn)。對蘋果來說，賣出手機從來不是唯一目標，而是希望在賣出手機之外，能夠通過上網(wǎng)來讓手機變成超級終端。這既能帶動運營商的流量，又能為蘋果建立iPhone和運營商、網(wǎng)絡(luò)公司、娛樂公司聯(lián)合在一起的新生態(tài)圈。而對用戶來說，他們享受到的也不僅僅是通信和多媒體功能，更多是在掌上體驗互聯(lián)網(wǎng)。“盡管最終效果還有待確認，但是蘋果這一思路卻值得所有手機公司借鑒。”美林公司分析師說。

而除了拓展自身的娛樂生態(tài)系統(tǒng)外，蘋果還可以嘗試外部的合作——就像為ipod找到耐克這樣的支持者一樣，它和星巴克合作充分展示了蘋果如何將技術(shù)和服務(wù)融合在一起，創(chuàng)造一個讓消費者沉醉其中不愿離去的娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

2007年下半年，蘋果和星巴克聯(lián)合宣布，iPhone或iPod Touch用戶在進入星巴克在美國的5800個帶Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的分店中的任何一個時，都能在iPhone或iPodTouch屏幕上看到一個帶有蘋果公司logo的特別圖標。只要按下這一圖標，就可以把咖啡廳中正在播放的或最近播放的歌曲買下來。

對星巴克而言，這也是能將顧客“黏在”咖啡館的最好辦法。這個計劃于在2007年9月在紐約和西雅圖啟動，然后會再擴大到舊金山灣區(qū)，今年2月和3月分別抵達洛杉磯和芝加哥，2008年底將覆蓋美國大部分大城市，到2009年將推廣到全美所有帶Wi－Fi報務(wù)的星巴克分店。

“我相信，這是能讓更多人愛上星巴克和蘋果的好辦法。”星巴克的CEO霍華德·舒爾茨說。