歡迎進入“我”世界

在消費電子迅速商品化的年代，個性化將會是最強的推動力。

時尚之都巴黎，一群人開始了街頭的隨機調查。

他們并不是來自時裝設計公司，問的問題也似乎不專業或者非常籠統，比如“你覺得什么是時尚?”、“粉紅色怎么樣?”。他們每天都要收集上百個答案，然后記錄到設計好的表格里。到了晚上，他們中的一部分人轉而出現在阿瑪尼、寶馬汽車、宜家家居的時尚展示會上，與那里的設計師們交換意見和靈感。

這是2007年，惠普公司進行的最為特殊的一次市場調查。以往，他們的市場人員大多數時間都花在和普通消費者、行業客戶打交道上，但是這一次，他們認為該換個方向了。

“時尚不僅僅可以發生在IT領域，而一切時尚的元素在筆記本上都可以發生。”中國惠普移動信息產業部產品經理黃河對《環球企業家》說。作為新思路的體現，惠普分布在巴黎、東京、臺灣、上海和美國等地的調研中心，也開始執行起新任務。除了巴黎的調研中心開始更多的關注時尚領域最新流行外，臺灣等地的設計師在傾向于跟蹤材料和技術細節的同時，也要注意當地流行的時尚文化。然后將全球的時尚信息在美國總部匯總，作為公司開發設計部門的必要參閱。

作為銷售額超過千億美元的全球最大的IT公司和全球最大的PC制造商，不難想象惠普對時尚關注在整個行業帶來的示范效應。事實上，整個科技行業——不僅僅是IT，還包括通信、消費電子等——從來沒有像現在這樣對結構時尚感興趣，他們不光收集全球消費者動態的喜好信息，而且也徹底的強調產品外觀的年輕化和時尚化。

除了惠普，實踐者還包括大多數該領域的跨國公司。比如戴爾在去年聘請了曾主持開發摩托羅拉Razr系列手機的羅恩·加里克斯(Ron Garriques)擔任主管消費電子業務的副總裁，并從耐克公司高薪聘請了首席設計師。在最新推出的產品如XPS One上也開始學習蘋果公司對設計的重視。

而摩托羅拉中國則將一款在北美市場定位中高端的商務手機變成了適合中國年輕人的娛樂時尚機型，并選擇了一個動漫形象作為手機代言人(詳情請于Gemag，com.cn上查詢《我·迪士尼》一文)，“一款手機在定位上出現這么大的差異，這在摩托羅拉中國歷史上，還是第一次。”摩托羅拉全球副總裁任偉光對《環球企業家》說。

在這些公司集體開始關注時尚、年輕、設計的背后，實際也反映出他們在網絡時代的新生存法則——讓產品本身變得個性化，符合每個人普通消費者的要求，讓消費者在網絡上的以“我”為中心，變到線下的產品同樣以“我”為中心。就像2008年拉斯維加斯的CES展覽所展示的趨勢一樣，越來越多的消費者開始像展示模特一樣攤開手掌，然后告訴你：“看，這是我的家伙。IT就是“我”，“我”和它們一起生活”。

時尚不僅僅可以發生在IT領域，而一切時尚的元素在筆記本上都可以發生，符合每個人普通消費者的要求，讓消費者以“我”為中心

擁抱“商品化”

事實上，按照行業發展規律，以產品個性化為中心的前提是，該行業的已經實現“大宗商品化”，產品不再是昂貴和少數的代名詞，而是隨時隨地可以購買到的必需品。

這一點最為明顯的代表產品是筆記本電腦和手機。比如前者，其單價曾長期被定位在1萬人民幣以上，但在中國市場，2002年聯想推出9999元筆記本第一次打破了這樣的思維定勢，到2007年惠普已經推出4999元的高性價比產品，而且這個價位仍然受到神州等國產品牌低于3000元價格的挑戰。1990年代末的摩托羅拉大塊頭產品曾經引發的排隊購買早已遠去，如今在國產多功能手機已經把價格鎖定在1000元上下，摩托羅拉Q8系列高端機型也降到5000元以下。

隨之，生產商發現它們的競爭對手也不再局限在自己所在的行業，手機生產商開始在功能和設計上與筆記本電腦、數碼相機、MP3播放器，甚至DVD播放廠家展開競爭。同樣，對于IT生產商而言，對自己產品時尚化的定義必須超越對手和行業，必須找到人群中正在發生的時尚，把它在行業對手之前，或者在所有IT廠家之前，付諸實踐，去打動消費者，去討好他們。

最有效的做法就是增加各種顏色的“外套”，讓外觀變得更加漂亮時髦。惠普的V3000系列于2006年6月推出，設計師大膽地放棄了純色筆記本外殼的傳統，采用棕褐的豎條紋。這個時尚元素迅速流行。之后7月份跟進推出的DV2000，僅僅3個月之后市場份額就被明顯的拉升上去。2007年第一季度，聯想筆記本以30多個百分點高居行業第一的時候，戴爾、惠普和索尼還在10個百分點的第二陣營，時尚條紋設計讓惠普脫穎而出，一下子從13.4％躍升到19.9％。

制造商從中嘗到了甜頭，并迅速將此向整個品牌延伸，以擴大規模效應。惠普在2007年上半年IMR2(Imprint Rediacs，二代貼膜技術)一經推出再次受到市場追捧，這種時尚設計最早在寶馬汽車上得到應用，在花紋上貼一層樹脂膜，起到防止劃痕的作用，嫁接到筆記本時尚外殼，同樣成功。這也讓惠普獲得了全球設計界的權威大——2007“紅點(Red Dot)大獎”。從這個角度說，定義時尚已經不是一款產品的范疇，而需要延伸到整個品牌的突破戰略。

“我們噴涂工藝在日本完成，這個技術現在競爭對手還沒有完全模仿成功，為了這個外觀優勢，生產線都需要調整。”黃河說。為了獲得外觀差異化，惠普開始從整個生產鏈條開始全方位調整，以適應消費電子的趨勢，這遠不是外人想象的換殼那么簡單。但惠普認為這是必需的變化。另外一個細節是，為了讓消費者在細節中感受到惠普的時尚變化，2007年5月，惠普信息產品及商用渠道集團高級執行副總裁托德·布拉德利(ToddBradley)在上海宣布了惠普子品牌Compaq新標志的正式啟用。康柏商務機型logo沒有變化，而中低端消費類產品希望通過時尚、俏皮的新標識親近消費者。

同樣為了取悅年輕消費者，摩托羅拉2007年末推出采用微軟Windaw Mobile系統的Q8系列商務手機，在中國市場大膽啟用“兔斯基”作為形象代言人，徹底顛覆了往日生硬的商務推廣路線。Q8在中國以外的市場仍然以商務人士為目標市場，因此比照競爭對手諾基亞和黑莓手機主打為功能牌——電子郵件，而在中國市場商務人士比對年輕人市場要小得多，況且中國引領時尚的永遠是年輕而具有進取心的青年才俊。“20多歲年輕人隨著PC長大，對微軟的感情比較深。商務人士不管怎么定位，首先問你能不能看郵件，有沒有黑莓，但這個人群小，更多是年輕人。”任偉光說。

而從消費終端的反饋上看，時尚年輕化轉型的結果同樣樂觀。對于這款定價4000多元的高端手機而言，2008年1月份每天1500臺的零售銷量已經證明了“兔斯基”的魅力。除此之外，集團用戶對于Q8系列的定制并沒有減少，商務人士對摩托羅拉的新路線同樣買賬，誰能剝奪商務人士年輕的權利呢?

而對于啟用兔斯基這樣的卡通形象，起初任偉光聽到市場部門計劃的時候并不接受。任偉光覺得商務手機用一個卡通兔子做代言多少有些滑稽，可是三天后市場部門的同事再次固執地拿著原有的推廣方案走進任的辦公室，任對這個摩托羅拉歷史上從未有過的大膽革新也開始感興趣。他發現公司20多歲的年輕人都喜歡用“兔斯基”，于是作了大膽地判斷：Q8在中國應該屬于年輕人。讓任感到欣慰的是，不久前國外同事發來的電子郵件中，也對提出歐美市場用同樣策略的想法。在任看來，Q8營銷的標志性意義在于：中國市場第一次引領了全球的推廣時尚。

除了惠普和摩托羅拉，2007年開始，追隨年輕人時尚理念的其他科技公司越來越多。在2008年拉斯維加斯CES展覽上，聯想推出的三款超薄筆記本擁有多種顏色的外殼，并且采用粗糙質感表面。戴爾仿效蘋果的標志性產品iMac推出的XPS One看上去只是一個漂亮的平板顯示器，主機的組建都被塞到后面。之前戴爾于2007年6月推出的Inspiron系列筆記本更是擁有包括桔紅、桔黃、純白、寶石紅、深黑、深藍和咖啡色等8種可以選擇的外殼，并發布一項“yours ishere”的新消費市場營銷計劃。

在全球市場上面對惠普的攻勢節節敗退之后，戴爾公司的創始人邁克爾·戴爾也承認，消費業務缺乏時尚創新是輸掉市場的關鍵，2005年的縮減個人消費業務是一個失誤。于是他重新擔任CEO后最重要的一項決策是，重新組建的消費業務團隊，并加強工業設計的創新。甚至，在2007年12月初，戴爾與英國廣告巨頭WPP簽署為期3年的廣告和營銷合作協議，將所有的廣告、直銷、公共關系、媒體策劃和相關事宜全部交與WPP負責，而計劃的本質就是追趕惠普的時尚年輕路線，改變曾經擁持的價格至上窠臼。

聯想公司同樣確信，好設計會帶來更多利潤。其新上市的一款最高售價達2000美元的IdeaPad u110，11英寸卻只有2.3磅重，絢麗的金屬外殼有著藤蔓一樣的紋路，亮紅色的頂端和高亮的顯示器也十分奪目。顯然，這家正在全面國際化的中國公司不希望在筆記本“著裝”大戰中敗給跨國同行。

消費電子時代的渠道營銷策略有于，更多的選擇性和更加貼近消費者的實用營銷，只有在完成消費者時尚品味細分的基礎上開發出來的個性化產品，才能真正贏得特定用戶群的喜愛

實用性營銷

擁有華麗且可選擇的外殼后，IT披上了年輕和時尚的外衣，于是廠商們的任務進而演進為豐富產品線的布局、高效率推出新品和建立高效能渠道，這些同樣圍繞把握潮流展開，跟進時尚的步伐。同時，消費電子時代，只有提供多樣化產品可供選擇，才能滿足年輕人嬗變的口味。

以惠普筆記本的產品線為例，2007年8月份其20000元以上的筆記本有13款，12000元到20000元以上的36款，8000元到12000元的筆記本有65款，8000元一下的有42款，主打消費類的12000元一下筆記本共107款，通過功能和顏色等多樣化選擇，惠普構建了全覆蓋的產品線，利用寬廣的價格帶，在保證一定利潤的同時，基本鎖定了消費者所有價位的購買需求。

在新品推出頻率上，惠普采用積極進攻的方式，一次性推出多款新品。一位惠普經銷商告訴《環球企業家》：“惠普2007年之前基本上是每3個月推出一個系列的新品，現在每個月會推出很多，其他廠商也紛紛跟進。”從整個2007年來看，廠商消費類筆記本新品推出頻率明顯加快，研發周期大大縮短。

為了更好把握消費趨勢，惠普加強了區域產品經理的功能，區域產品經理屬于產品部門，和市場部門形成區隔，早在2003年到2004年間，惠普就開始了這方面的結構安排。最初中國惠普只有兩個區域產品經理，2006年擴大到10多人，2007年到現在已經發展到30多人。

區域產品經理的職責是負責把不同區域，特別是3～5級市場的市場情況反饋回來，發掘消費差異的細節，進而采取針對性的營銷策略。每個地區定義的時尚是不同的，比如東北地區消費者對15.4寸大屏幕的筆記本喜愛有佳，所有大屏幕的促銷活動變向東北傾斜。渠道和研發必須適應消費電子的需求，才能形成時尚產品完整的競爭力，這已經在惠普形成廣泛共識。

就連傳統的直銷廠家戴爾，面對消費電子的個性化趨勢，也放棄了單一網絡直銷的傳統經營模式。理由很簡單，不能按照賣標準化產品的思路經營個性化時代的IT產品，網上銷售無法滿足消費者對產品個性化認知，此時，單一的價格優勢已經很難和對手惠普較量。

2007年初戴爾首先進軍美國沃爾瑪的3000多家零售店，開設展示銷售終端；在日本市場分別和Biccamera、Carphone Warehouse零售巨頭合作；在中國市場則選擇了國美作為賣場合作伙伴。此外，戴爾開始借鑒惠普和索尼的方式開設體驗中心，這里不負責終端銷售，而是努力吸引消費者眼球，從而對整個品牌產生提升拉力。

2007年12月21號，位于天津鞍山西道的當地第二家戴爾體驗中心宣布開業，加上中國香港和臺灣，目前戴爾在中國的體驗中心已經達到了23家，而據戴爾內部人士介紹，體驗中心的開始，一般會對當地市場銷量起到10％的提升。

消費電子時代的渠道營銷策略在于，更多的選擇性和更加貼近消費者的實用營銷，只有在完成消費者時尚品位細分的基礎上開發出來的個性化產品，才能真正贏得特定用戶群的喜愛。

社區化經營

回歸時尚，回歸年輕的努力自然不只產品的差異化那么簡單，更廣泛的定義同樣包括提供的娛樂內容能適合年輕人的胃口。

2008年1月，摩托羅拉宣布收購新加坡音樂下載網站Soundbuzz，為其在東南亞和大洋洲的用戶提供在線音樂下載服務。之前，Soundbuzz已經和一些電信運營商如和記黃浦、新加坡電信等以及微軟、創新科技、索尼、貝塔斯曼等用戶建立了穩固的合作關系。網站向用戶下載音樂收取1.69美元的費用，同時還在努力打造面向年輕人的時尚社區。

摩托羅拉在宣布收購的同時，也宣布將進一步向包括印度、東南亞、澳大利亞、新西蘭和中國等地拓展音樂服務。“這是亞洲擁有正版歌曲最多的音樂網站，收購之后我們就是亞太最大的正版音樂下載提供商，目的只有一個——讓我們的產品更年輕。”任偉光對此評論。此外，摩托羅拉也在計劃收購澳大利亞的一家交友網站，并通過多媒體手機提供軟件支持。不久的將來，和iPhone一樣軟硬件結合的摩托羅拉手機也會在頁面上出現Google和雅虎的圖標。

它的競爭對手諾基亞對此似乎領先一步，除了學習蘋果公司的iTunes，建立屬于自己的網站Ovi外，還以81億美金收購數字地圖廠商Navteq，之后與環球音樂達成協議，允許購買諾基亞手機的消費者下載音樂歌曲。此外，諾基亞還收購了3家小公司手機文件共享服務提供商Awenu、媒體共享服務提供商Twanzo以及手機廣告公司Enpocket。通過入股Facebook獲取年輕社區入口的傳聞，也在諾基亞的年輕化時尚路線的背景下顯得即將發生。

不僅僅是公司層面的創造，屬于大公司市場部門的時尚創舉更是層出不窮。惠普移動部門就通過一個小項目成立Mscapers網站，其不同于Google earth的照片寫實，也不同于Myspace的交際社區，而是提供了一個互動GPS旅游社區，用戶可以將自己的旅游路線用GPS記錄下來，加入點評上傳到網站上。在中國市場，惠普更是創造了“新銳天書”的年輕創作文化，2007年12月27日在北京798 D－park時尚設計廣場發布的該計劃，不但邀請了新銳作家郭敬明、泡泡英雄李想，甚至摩托羅拉Q8的代言人王卯卯也應邀參加，惠普鼓勵時尚動感的年輕人參與創作，并借此展現自己對IT產品的重新定義。

而對這些公司來說，實現產品年輕化最關鍵的還是需要自身團隊的年輕化，事實上幾乎所有的玩家都開始儲備一個年輕而高效的團隊。摩托羅拉移動部門的團隊平均年齡只有30多歲，中國團隊管理層平均40歲，區域經理平均33歲，而最年輕的只有31歲。40多歲的任偉光笑言自己已經被“排擠”為團隊“老人”了。

“我喜歡這種變化，能讓公司，也能讓我變得有活力。”他說。