數字奧運年

經濟可能衰退的新聞。石油和黃金價格飆升。股市轉向低迷，這一切只是暫時現象。

中國迎來了不同凡響的2008年。除了主辦世界上最盛大的體育賽事，還將發生一些有持續影響力的重大事件，尤其是終于破繭而出的3G將改變移動通訊和互聯網領域的游戲規則。盡管起步比較緩慢，3G仍將加快移動設備成為主要上網途徑的趨勢。在中國，移動電話和電腦的比例為4:1(其他大部分國家的比例約為1:1)，移動通訊的主導地位必然將促成極具中國特色的網絡發展態勢。

數字化進入了許多渠道，特別是零售環境和戶外廣告。許多公司成功開發了數字化零售環境的巨大潛力，開始投資智能系統，在零售層面增加客戶服務或增強品牌互動。在日本等國家，整個購物中心都配備了智能數字零售系統，貫穿了消費者從進入商店、到試衣間、付賬及售后服務的整個過程。這是數字化在零售商店為消費者提供的一種體驗、互動和增值服務。

另外，數字化的戶外廣告提供的信息可隨時變化，制作成本有所降低，而且消費者更容易記住互動形式的廣告，因此數字化為廣告商大幅度提高了靈活性。

在中國，電子商務確實快速發展。越來越多的網絡零售商在完善其業務。付款已不是問題，很多不同的在線和離線支付方式可供選擇。借記卡越來越普遍，在線支付方式(例如“支付寶”)開始流行，貨到付款是網上購物最受歡迎的方式。物流和配送也變得易于管理。所以，開展電子商務的障礙不復存在，許多公司設立了雄心勃勃的目標。

電子商務產生了積極的“副產品”：廣告主樂于接受在線廣告采用點擊付費的定價方式，這種定價以在線媒體有效性和交易活動為依據；這將加快在線媒體空間的成熟，并擴大搜索廣告的份額。

不可否認，在線搜索是消費者購買決策過程中的主要組成部分，不論是在線購買還是離線購買。最近，奧美互動在中國進行了一項品牌調研。我們發現，在某些類別(例如移動電話)上，將近90％的消費者在作出購買決策前會進行在線產品調查；對于消費電子產品類，70％的消費者會作如是調查；在金融服務和汽車類別上，這個比例是50％。

這項調研旨在洞察消費者在實際購物之前經歷的各個步驟。調研結果非常引人注目：消費者平均經歷七個步驟，這個過程通常從訪問電子商務網站(例如“淘寶”和“eBay”)開始來縮小可選品牌范圍，然后再用搜索引擎(例如百度和谷歌)尋找品牌信息。消費者通常借此確定2～3個可選產品；然后，他們將訪問BBS站點或博客，主要依賴口碑來作判斷。

上述調研結果將促使公司思考如何規劃在線媒體預算，以及如何在消費者購買決策過程的具體步驟中改變自己提供的信息。

另一個有趣的調研是洞察中國的Web 2.0情況，并了解消費者究竟把時間花在什么地方。某些結果再次令人驚訝。

首先，與主流的新聞和搜索網站相比，博客和社交網站的使用率依然較低。博客是最流行的Web 2.0內容形式，大約60％的互聯網用戶經常訪問博客站點。其中40％的訪問者寫博客并參加討論；47％的互聯網用戶訪問社交網站，最流行的是“天涯社區”和“QQ空間”。與互聯網用戶的平均年齡和收入相比，社交網站的訪同者往往年齡較大，收入較高。

總體而言，互聯網空間明顯成熟起來，消費者和商業模式也更加成熟。至于在線營銷方面，許多新品牌在2007年進入了數字化空間，特別是金融服務和消費品牌；在IT或汽車類別上，數字營銷商大幅度提高了在線媒體開支比例，但在大部分客戶的預算中這只占3％～4％。其實，消費者在網上和電視機前花費時間的比例與流向這兩個渠道的預算比例很不相稱。我們將這稱為營銷信心鴻溝，即專業營銷人員依然沒有信心大幅度增加在線媒體預算。在這方面，消費者似乎走在了許多營銷商前面。

我認為，今年在線媒體開支將呈現可喜但平穩的增長態勢，不會因為奧運會呈現爆炸性增長態勢。雖然許多公司不一定增加在線媒體開支，但會將開支集中投向奧運會。互聯網將被作為奧林匹克營銷活動的核心部分，特別是一些奧運會官方贊助商。網絡非常適于體現奧林匹克蘊涵的宗旨，將其理念帶入生活。畢竟，奧運會重在參與，它的目的在于讓普通人直接體驗奧林匹克精神。數字渠道有能力實現這些，并為每個人提供參與的平臺。