我國商業銀行實行主動品牌管理的策略

摘 要：21世紀，我國銀行業進入了品牌時代。盡管這個時代才剛開始，但品牌意識已經開始自覺或不自覺地融入到我國銀行業變革的先行者之中。“三流的企業拼產品；二流的企業拼服務；一流的企業拼品牌”已經成為品牌競爭的游戲法則。隨著我國銀行業的全面對外開放，面臨來自國外銀行業的強大沖擊，品牌建設成為提升商業銀行競爭力的主要力量。本文將“主動品牌管理”理念引入到品牌建設中來，說明以品牌建設對商業銀行的重要意義，闡述了我國商業銀行品牌建設有待突破的瓶頸問題，并著重論證了實行主動品牌管理可采取的策略。

關鍵詞：商業銀行；品牌；品牌建設

中圖分類號：F832.33

文獻標識碼：Ａ

文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03

一、品牌及金融品牌的內涵

1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標記、符號或設計，是產品知名度、認知度、個性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業在長期的市場營銷活動中，在其產品生產、開發、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠為客戶辨認、接受和認同，對其形成偏好和信任感，并與同類產品和服務區別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽，會大大提高品牌的產品附加值和企業商譽，這對企業整體形象的提高有著不可低估的作用。在經濟金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經成為企業最具競爭力的無形資產，是否擁有強勢品牌、知名品牌，成為判斷一個企業綜合實力強弱的重要標準。[1]

2.金融品牌的內涵。金融品牌是金融產品和服務個性化的表現，其主要內涵在于金融產品和服務以及金融企業形象等要素的綜合反映，是金融企業競爭力的外在體現。商業銀行是經營信用的金融企業，依靠經營信用來實現其品牌價值。盡管金融產品極易模仿，但已在消費者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復制的。在金融產品日益同質化的形勢下，品牌作為服務的一種載體，有利于展示商業銀行的服務特色，并促進其服務特色的識別和形成，是商業銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業銀行如果擁有良好的品牌，可以培養和發展一批忠誠的客戶群體，擴大其市場份額，也能為其產品和服務帶來超越其功能效用的附加價值和利益，賦予額外的競爭力。

二、加強我國商業銀行品牌建設的必要性和緊迫性

1.加強品牌建設是應對境外銀行沖擊的現實需要。品牌是商業銀行獲得核心競爭優勢的基礎。在經濟全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實施品牌策略。“洋”品牌憑借先進的技術、現代的管理及雄厚的資金實力，對國內銀行業形成了強有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產品完善，擁有雄厚的品牌實力及豐富的品牌建設和品牌營銷經驗，大多由總部負責對全球的機構進行品牌的戰略規劃管理，擁有高專業度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內地居民開辦人民幣業務。這四家銀行向外界發布公告稱，它們以賬戶余額為標準對客戶進行分層，提供不同品質服務。[2]在外資銀行完善的品牌建設策略面前，我國商業銀行面臨著嚴峻的挑戰，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關鍵是要認識到品牌建設的重要性，著力于品牌建設，才能在國際競爭中贏得主動。

2.加強品牌建設是在銀行同業競爭中搶得先機的有力措施。國內銀行業競爭日益激烈，金融產品具有高同質性、高可復制程度、技術壁壘較小的特征，決定了商業銀行要在幾近同質化的同業競爭中贏得優勢，只有強化品牌建設，進一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費者的品牌認知和肯定，并在同業競爭中占得先機。中國銀行是國內銀行業中較早認識到品牌作用和品牌價值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運品牌戰略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內涵和品牌價值。有數據顯示，贊助、參與奧運活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運合作伙伴，為中國銀行提供了進一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴張能力、提高品牌影響力的機會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運營銷最為成功的企業品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實驗室評出的2007年“世界品牌500強”。近期的美國《商業周刊》首次單獨評出中國20個最有價值品牌，中國銀行位居第二，品牌價值達102.9億美元。[3]

3.加強品牌建設是推動我國商業銀行又好又快發展的內在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業改革取得了令人矚目的成績，在一些關鍵領域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續上市，農行當前也在緊鑼密鼓地實行股份制改革。國有商業銀行股份制改革取得重要進展，經營理念和經營方式得到進一步轉變。這些變化有利地推動國有商業銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進一步深化，公司治理機制日益完善，也為商業銀行加強品牌建設創造了良好的條件。實施品牌戰略是商業銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業銀行實現可持續發展的必由之路。通過實施品牌戰略，可以穩定和強化商業銀行的市場地位，對促進銀行發展具有積極意義。

三、我國商業銀行品牌建設有待突破的瓶頸問題

近年來，隨著金融服務需求的多元化以及同業競爭的加劇，我國銀行業競爭已逐步從較低層次的價格和產品的競爭向品牌的對抗轉變，進一步加大品牌建設力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業銀行品牌建設尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。

1.品牌意識有待進一步強化。大部分商業銀行沒有設立專門負責品牌建設的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設的職能；沒有建立專業的品牌管理隊伍，品牌產品基本由各業務條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設的正確認識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設計等，忽視了品牌戰略中最本質的部分，即提升品牌價值和競爭力。

2.品牌戰略的規劃工作有待進一步加強。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認知；從品牌內涵來看，沒有明確的價值理念，難以在消費者心目中形成鮮明深刻的個性；從品牌戰略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業銀行屬于總分行式的組織架構，品牌戰略在上下級行之間的執行情況得不到統一，在產品的方案設計、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]

3.品牌建設的方向定位有待進一步明確。品牌提供個性化產品和服務，要占領的是一個特殊的市場，要培育的是固定消費者群體的忠誠。我國大部分商業銀行在推行品牌建設時往往欠缺準確的定位，沒有很好地聯系自身實際，更多的時候是盲目迎合市場熱點，以致難以形成自身的突出特點和優勢，同質化問題日益嚴重。

四、我國商業銀行實行主動品牌管理的對策建議

所謂主動品牌管理，是指商業銀行自覺從加強自身建設，完善組織結構，提升產品和服務質量的角度出發，從源頭做好品牌建設工作，在危機爆發時能夠占據主動位置的品牌建設理念。主動品牌管理是商業銀行擴大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進一步提高競爭力和美譽度。筆者認為，我國商業銀行實行主動品牌管理可考慮采取以下幾點策略。

1.實行主動品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合，打造品牌管理長效機制。品牌體現的是銀行的實力，要最大限度地發揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰略中，必須結合銀行的經營戰略目標，必須服從經營戰略調整的要求，這樣才能收到預期的效果。二者互為促進：專業的品牌管理，有利于制定統一的整體戰略；而統一的整體戰略，又有利于夯實品牌管理的基礎，使其保持一致。其中，建立健全組織架構是關鍵。第一，可以結合我國商業銀行總分行式的行政管理模式，建立戰略性的品牌管理機構，專業負責整個銀行的品牌運營，確保總分行之間溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設工作領導小組，加強對品牌建設工作的領導，整合全行資源，引導所轄機構加強溝通協作。同時也可以進一步加大與系統內兄弟行的溝通協作力度，充分利用兄弟行已經與當地媒體建立的合作資源，加強在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機公關聯動機制，跨區域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養機制，造就高素質的品牌管理人員，專門負責銀行的品牌戰略決策，充分發揮其在營銷手段和管理能力上的優勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。

2.實行主動品牌管理必須加強品牌規劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創建成功的品牌，商業銀行要認真分析市場環境，結合自身優勢和特點，自覺、細致、系統地做好品牌規劃。品牌規劃主要從產品名稱選擇、標識設計、廣告投放、新聞發布、產品宣傳、品牌定位、品牌構架設計和品牌的危機控制等因素進行綜合考量，使所有的產品品牌能夠形成相互作用的互動和協同效應。以品牌管理統率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達到宣傳營銷目的的同時，積累品牌資產，從而形成品牌宣傳的合力。

在品牌溝通方面，對內統一VI設計、形象標識、網點建設、形象宣傳等，形成獨特的形象文化；對外提供良好的產品和服務，組織并參與有價值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產品和服務，并充分表達消費需求，使客戶的個性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標客戶群的基礎上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。

在品牌傳播方面，實行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關重要。要在充分運用廣告、公關、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運作機制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實行“總部-地區分部-當地分行”的三級品牌管理模式，由總部負責對企業在全球的品牌推廣和戰略規劃管理，包括對特定品牌承諾進行定位，制定各地區分部年度宣傳計劃等。而地區分部則在總部品牌規劃的要求下，將總部規劃本地化，即轉換成一份可以操作的計劃，包括制訂具體的實施內容、分配預算、進行方案策劃、執行，并對效果進行監控和評估，確保對外形象和市場聲音的協同一致。[5]

3.實行主動品牌管理必須完善品牌管理危機應對體系，避免品牌價值弱化。商業銀行作為經營信用的企業，一旦發生品牌危機，可能導致品牌價值受到削弱，市場聲譽和形象受到負面影響。因此，構建品牌管理危機應對體系是商業銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先，要建立完善品牌建設危機預案。在日常品牌管理工作中，要高度關注可能影響品牌價值的潛在危機因素或突發事件，正確預測和判斷各種危機征兆，在組織內自上而下建立危機處理機制，制定周密、有效的應對方案，一旦危機事件爆發，能夠及時采取有效措施，掌握主動，促進品牌危機的消除。其次，要培養全員品牌危機意識，激發并充分調動全體員工參與品牌建設的激情和責任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發展和維護。最后，商業銀行可以加強與政府宣傳管理部門和金融監管部門的溝通聯系和工作匯報，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監管部門資源，搶占話語主導權，形成正面輿論導向，為危機公關打好基礎。同時強化與媒體的合作，加強經營管理業績亮點的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產品的廣告投放力度，在獲取廣告價值回報的同時，與媒體達成新聞保護共識，切實維護品牌形象。

參考文獻：

[1] 陳勇.國有商業銀行品牌建設策略分析[N].北方經濟，2006-05-11.

[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新營銷，2007-06-15.

[3] 服務奧運：中行與奧運合作共贏[N].新華社每日電訊，2007-10-18.

[4] 徐芳，曹卓.商業銀行品牌建設的現狀及策略思考[J].財經理論與實踐，2004，（6）.

[5] 鄭良芳.提升銀行國際競爭力須著力創建自主品牌[N].金融時報，2007-07-09.