把歷史文化資源整合為現實傳播力

一個地區的形象，包括政府形象、文化形象、公民形象以及傳媒形象，對地區發展的意義越來越重大。它不僅是這個地區文明程度的體現，也是構建經濟軟環境的重要因素。地區形象塑造靠傳播來完成，因此傳媒是形象傳播的首要途徑。作為人文資源大省的陜西，如何把豐厚的歷史文化資源轉化為現實的傳播力，從而對陜西新形象的塑造切實地產生作用，這是陜西傳媒應重視與思考的問題。在這個問題上，“開壇”欄目近年來所做的工作具有一定的代表意義。它憑借“華山論劍”、“中華大祭祖”、“風追司馬”等大型活動，不僅盤整了陜西最獨特的歷史文化資源，更將其中的人文意義抽象出來，利用傳媒運作將歷史文化資源與現代元素對接起來，產生資源與傳播的核裂變效應，在全國甚至全球范圍內強化并刷新了陜西的地域形象。我們由此專訪了“開壇”欄目的制片人及這些重大傳播活動的策劃者之一白玉奇，與他一起探討陜西形象塑造與傳播中的傳媒路徑。

“可能在全國范圍里面，就沒有別的省份像陜西這樣，從集體性格里面這么熱愛文化的。所以這一點，我覺得在一個文化被提升到戰略地位去思考的時候，這是陜西的優勢。但是陜西的文化意識強，宣傳意識差。”（白）

問：您的經歷和體會，陜西在外部是個什么樣的形象？

答：我不是在山東待了五年嘛，就是在山東，人們對陜西的印象好像不怎么深，他們老問我是哪里人，我說是陜西人，他們說是大山的山還是大耳朵陜？他們對陜西沒什么概念，還不如西安名氣大。對許多東部地區的人來說，陜西是一個比較落后的省份，經濟落后，社會不發達，黃土高坡。但這是前幾年的事了，近幾年的情況和全國一樣，變化也比較大。

問：外省的人是通過什么渠道形成對陜西或陜西人的印象的？您怎么看待這些認識？

答：陜西在外部的形象就是陜西人自己總結的“八百里秦川塵土飛揚，三千萬懶漢吼著秦腔”。對陜西人的評價也是陜西人自己總結的，就是“生、愣、蹭、倔”這四個字。生就是文明程度低的意思，愣是性格倔強，蹭是不怕事兒，膽大，倔是不柔和，不拐彎，鉆牛角尖，就是靈活性差。但是，陜西有沒有正面的東西？我覺得有。正面的就是，陜西人一直很重視文化，對文化的感受和熱愛，一直到現在，我覺得都沒有被市場經濟消解。可能在全國的范圍里面，就沒有別的省份像陜西這樣，從集體性格里面這么熱愛文化的。所以這一點，在文化被提升到戰略地位去思考的時候，陜西的這個優勢特別明顯。進一個巷子里邊，一片瓦砸下來，就能砸著三個藝術家。所以，我覺得中國傳統文化的傳承在陜西比全國任何一個地方都要好一些，它的文脈沒有斷。比如上海就不能和陜西比，深圳、廣州這一帶就更不及陜西了，所以這一點我覺得幾乎是無與倫比的。

問：外部對于陜西的媒體有沒有個評價？

答：繼續說陜西人“生、愣、蹭、倔”的性格，因為任何一種群體性格都是“雙刃劍”，它也有它的優點，它敢整。上個世紀五十年代的《延河》和上個世紀八九十年代的《女友》就很有影響力。在報紙里邊《華商報》是一個典型。《華商報》在沈陽辦起了自己的報紙，在長春辦，在天津辦，在重慶辦，這也是又蹭又倔，但是它都把事辦成了。在很多地方，咱們陜西人辦的報紙壓倒了當地的報紙，我覺得這是陜西媒體的一個奇跡。就是說，它這種性格的正負效應都有。

“陜西的文化資源的確是很豐厚的，這些如何化成現實的文化競爭力，如何用新的東西把它激活，這是整個陜西媒體目前應該思考的一個問題，一個很現實的問題。

塑造一個地域的文化形象，比較簡單的方式就是我家有什么，我把什么說出去，但是“開壇”不這么做。它做的是，我家有什么，我拿這個作為支點，看能撬動多大的地球，就是靜態的歷史文化資源，需要鮮活的元素注入，然后一石激起千層浪，從而把歷史文化資源整合成現實的文化傳播力量。”（白）

問：在“開壇”欄目中，您是怎么理解并傳播陜西形象的？

答：這個我可能得說遠一點。有一年，《中國國家地理》雜志約我寫過一篇陜西文化批判的文章，我就說陜西有三個悖論，第一個悖論就是：陜西是中國的時空中心點，它是北京時間的標準時區，同時是中國的大地原點，按這個說，它肯定是中國之心，是典型的中部，但是在劃東中西部時，把陜西劃成西部了。這個劃分貌似地理劃分，其實是一個經濟版圖的劃分，這個劃分的視角里面有經濟歧視，且已經不顧地理的事實了。我特別不喜歡這個劃分。它（陜西）應該是向東看，是東部的門戶，向西看，是西部的窗戶，是典型的中部。第二個悖論是，陜西文化積淀很厚，但文明程度又很低，這種文化與文明的反差很值得我們探討。陜西人很有文化，但是“文而不化”的現象一直存在，文化是個動詞，是能動的，文是昨天的，化是現實的。文化積淀的確厚，但文明程度的確低。到街上看看十字路口就能知道，而且就說服務行業吧，說話沒有禮貌，做錯了事沒人跟你道歉，都在跟你解釋他為什么這么做，在闡釋這么做的合理性，這弄得人有時候很惱火。第三個悖論就是，陜西是一個科教資源大省，但卻是一個現實生產力弱省，資源與生產力的轉換一直都存在問題，這個轉換中間不知道是什么在作梗。

那時候不是老喊著要重振漢唐雄風嗎？我說“重振”這個詞就是很曖昧的一個詞，什么叫重振？一般是快死了才要振興，重振就是這東西都快死完了。所以這里面就包含著一種無力回春的無奈懷舊。在現實面前的無能，所以只能說曾經怎么怎么樣。但是話說回來，陜西的文化資源又的確是很豐厚的，這些如何化成我們現實的文化競爭力，我們新的形象？就說媒體吧，這些文化如何用新的東西把它激活，我覺得這是媒體目前應該思考的一個問題，一個很現實的問題。對這個問題的解答，“開壇”做得比較好。“開壇”的一個觀念是什么？比如說宣傳一個地域，塑造一個地域的文化形象，比較簡單的方式就是我家有什么，我把什么說出去，這是種直接簡單的外宣。但“開壇”不這么做，它做的是，我家有什么，我拿這個作為支點，看能撬動多大的地球。這是“華山論劍”、“風追司馬”、“中華大祭祖”等節目重要的思維。比如說華山，我們拿華山作為支點，再介入一個什么樣的元素，能把整個地球撬動。就是靜態的歷史文化資源，需要鮮活的元素注入，然后一石激起千層浪，從而把歷史文化資源整合成現實的文化傳播力量。

“媒體是什么，媒體就是個臺子，媒體是平臺，我們媒體人就是搭臺子的人。搭起這個臺子不是我們自己唱戲，而是讓最有影響力的人來唱戲。而且有一個重要的事，就是我們不是拿我們這個活動來吸引觀眾的眼球，我們首先做的是拿這個活動來吸引媒體的眼球。這是一個無限敞開的平臺，這個平臺給各種媒體都留了對接口，這是又一個媒體的核裂變。第一個是資源的核裂變，第二個是傳播的核裂變，傳播中的核裂變就是這么完成的。”（白）

問：具體來講“華山論劍”是如何盤活陜西的歷史文化資源的？

答：“華山論劍”的思維就是，華山的內涵就是三個字：一個是險、一個是仙、再一個是劍。這是陜西人對華山的總結。險是一個旅游概念，仙是一個文化概念，劍是一個江湖概念。這三個都不足以去征服天下，那么注入什么樣的元素？金庸。把金庸請過來跟華山對接，這樣去尋找兩個元素之間的契機，去結合。這樣的結合產生的是核裂變式的效應，它不是一加一等于二，它是一加一等于無窮大。金庸在華人圈里是傳播力量最大的，光“金迷”據說都有一點四個億，在華人圈里面，他的知名度是最高的，而且他是超越國家概念的，是一個民族概念的名人。所以這個思維就是，把金庸請來，跟華山對接，在這個基礎上發生媒體效應。

問：我們知道“華山論劍”反響特別大，獲獎很多。

答：獲獎是小事，傳播效應是大事。傳播效應是怎么來的，就是說我們把這兩個重要元素對接上然后再做什么事。我們再做的事就是敞開胸懷，這里應該有一個前提，那就是媒體一定要知道自己是誰。媒體是什么，媒體是平臺，我們媒體人就是搭臺子的人。搭起來這個臺子不是我們自己唱戲，而是讓最有影響力的人來唱戲。而且有一個重要的事，就是我們不是拿我們這個活動來吸引觀眾的眼球，我們首先做的是拿這個活動來吸引媒體的眼球。這是一個無限敞開的平臺，這個平臺給各種媒體都留了對接口，好像是說，弟兄們都來吧，你跟我這個活動對接，對你的媒體是有好處的，這是又一個媒體的核裂變。第一個是資源的核裂變，第二個是傳播的核裂變。傳播中的核裂變就是這么完成的。我們吸引媒體，一個媒體它就有一大片受眾，我們只管這個媒體就行了。全球報道“華山論劍”的媒體大概有幾百家吧，歐洲、東南亞、美國，到處的媒體都傳播，就是說我們制造了一個媒體的磁極，然后吸引各種媒體來對接。至于各個媒體怎么做，我們就不管了，我們制造共贏的契機就完了。比如說開頭的宣傳，在接近直播一個月的時候，我們開始宣傳。我們在全國找了五家報紙，我們找平媒，不想找電視臺，因為電視臺可能會淹沒我們的聲音，我們是個弱勢的平臺。我們找了東西南北中五家報紙，讓它們幫忙在各自區域里找東邪、西毒、南帝、北丐、中神通，用它們的智慧去篩選，我們只提要求，要求這個人是什么樣的。合作媒體做得很好，比如北京，北丐嘛，它就在北京的“飄一族”里面找，它制定了一些具體的標準開始找。（等于在那兒就已經炒開了）所以北京的這個做法就是與“飄一代”，與新時代中國的這種大遷徙聯系起來了。也就是說這些媒體實際上已經在幫你炒作這個活動了。現在這個時代，必須雙方有利，才會有人幫你，那些媒體等于通過這件事也擴大了自己的影響力。比如這個北丐，北京人就會關注北丐怎么到了華山，給金庸提出了什么問題，這是一個持久的關注。這是一個開放性思維，把電視每一個環節中人的能動性、創造性發揮到極致。這對于陜西的文化，覺得產生了一個很好的宣傳效應。

問：2004年的“中華大祭祖”在塑造和傳播陜西形象中發揮了什么作用？

答：2004年“中華大祭祖”我覺得這是非常核心的一個符號。對陜西來說，這是人文中國的一號人文資源。軒轅黃帝陵是天下第一陵，作為陜西一號的文化符號原來的宣傳一直是黃陵縣搞，然后省政府去一個要員，以前國共兩黨、毛澤東、蔣介石都派人去祭過陵，這里面有很多東西可以激活，其中國共兩黨同時祭陵就是一段佳話，在這里祭祀有一個規矩，就是只要認他是你的祖先，那么在這里是不能發生戰爭的，都得放下你的武器，來祭同一個祖先，所以它是非常具有民族凝聚力的一個點。所有華人的源頭都得追到這兒，文化的源頭、文明的源頭都在這兒，肇造華夏文明么。以前黃陵縣搞、延安市搞、陜西省搞，陜西省好像還專門成立了一個政府機構，就是做這事的。2004年的契機是什么，就是對黃帝陵的整修。整修一期工程建成了，建得挺好。然后就是2004年的祭祖，要把它當個事做。后來我們就開始策劃這個事，這次就開始有意識地與媒體對接了。而且它真正是在全球化的背景下，以黃帝陵為支點，撬動全球華人的眼球和情感，就是這么一個思維。黃帝陵這個點跟華山那個點是完全不一樣的，華山可以去個金庸，黃帝陵是主角缺位的，那么這個怎么搞？那時候省政府就找主祭人，在全球范圍內找主祭人，主祭人怎么找，我們就做了一個片子，叫做《四海歸心》，這個片子就是說我們在找這個主祭人，在全國范圍里找了十個衛視臺，播出后就傳播到全球范圍里去了，這是提前的炒作。主祭人后來是上海的一個企業家，這是一個炒作；第二個就是，把七大類的媒體找來，構架一個立體的現代傳播架構，電視、報紙、雜志、手機、電話、網絡、廣播，然后在網上開通網上祭祖，手機開通短信祭祖，熱線電話直通現場直通全球。（插問：為什么這次就對媒體一網打盡呢，華山論劍時還只是紙媒）那就是說華山論劍時只是感覺這樣做可以，這次就把感性的東西上升到理性來重新認識了。（插問：是不是也反映了華山論劍之后咱們提升了自信）對，更加自信了。這個時候其實電視臺都找咱們，比如說臺灣的東森，上海東方衛視，中央臺，鳳凰衛視，就是兩岸三地，民族符號么，它超越國家了。就是撬動全球華人圈。這次很成功，網上點擊在一段時間里天天上百萬次，網上祭祖的很多。這是黃帝陵祭祖史上空前成功的一次。

問：您剛才說的祭祖這個節目就是用人文資源撬動全球華人的眼球還有情感，那也就是說這個文化的傳播也跨越了地域文化的一個特征，它對塑造陜西形象的直接作用是什么？

答：它就是陜西形象，它是人文陜西的形象，第一號形象，是中華民族人文之源頭。這個就是陜西，而且專家認為，以黃帝陵為圓心，以兩百公里為半徑畫圓的話，這是中華民族文明的核心發祥地。所以這種符號它既是中華的，又是陜西的，它既帶有陜西的地域特征、文化特征，又有全球的普世性價值。我覺得一個地域的宣傳，重要的就是要找這種東西。僅僅是地域的，不足以調動全球華人的注意力。所以為什么說陜西的文化資源深厚，就是它具備這種華人共同關注的東西，它是中華民族的發祥地，又是中國歷史的大舞臺，這個特征使它的資源非常深厚。沒有任何一個省像陜西這樣具備最了不起的歷史文化資源，最了不起的紅色文化資源，這些在一個省里面同時存在。而且中華民族的發祥地和中國革命的圣地選擇了同一個地方，僅僅是一種歷史的偶然嗎？這兩筆資源，如何在現在的背景下，讓它產生新的傳播力量，是一個重大課題。

問：“風追司馬”是“開壇”欄目盤活陜西歷史文化資源的又一次有益嘗試，能不能做一下簡單介紹？

答：“風追司馬”難度特別大。一個古代的殘疾人，一個為主流社會所不容的人，一個犯了中國文化的忌諱的人，如何包裝他，如何讓他在現代化全球化背景下的華人圈里發生傳播效應。他既不具備華山論劍中巨大的金迷這個群體效應，同時也不具備軒轅黃帝的那種民族感召力，這個包裝又是另外一回事。這個就得符合現在老百姓的一些觀賞心理，我們就找傳奇，敘事，傳奇。敘事化地尋找傳奇，懸念化地展現傳奇，和人性接軌，和現代文化接軌。比如說，司馬遷身上有什么東西是我們現代社會的缺失？市場經濟條件下的現代人，物欲橫流環境中的現代人，普遍地精神缺鈣，而這個鈣，在司馬遷身上是非常豐富的資源。司馬遷不媚俗，堅持說真話，在今天這個資源是非常有價值的。他成為今天的人最應該補的課。比如市場經濟中最應具備的是信譽。現代人需要娛樂，我得制造懸念，現代人需要補鈣，我得補鈣。（插問：你覺得這兩者沖突嗎，有時候需要娛樂時對于補鈣是有抗拒的。）那就寓教于樂么。好多觀念性的東西都滲透到敘事中間去了。風追司馬的“三追”——追版本、追身世、追精神，這是一個漸次提升的過程。

“人文是什么，我們在不斷地調整。人文就是文化嗎？不是，我覺得人文是一個立場。一個以人為本的立場。以哪一個人群為本？做文化就很容易陷入故紙堆，以一個非現實的人群為本了。我們確定的就是，活著的人，當代的人，和當代人的生存密切相關的話題就是“開壇”的話題，除此之外什么都不是，這就是“開壇”的人文概念。”（白）

問：從您的談話中可以知道，“華山論劍”、“中華大祭祖”和“風追司馬”是“開壇”欄目在陜西形象傳播中極具代表性和影響力的作品，就整個欄目來說，這方面又是怎樣的呢？

答：這個欄目始于文學，長于文化，在人文上結出果子。“開壇”發展的過程，其實是一個傳播觀念的改變過程。“開壇”是把陜西的文化資源抽象化地整合了，整合成為一個立場、一個視角、一個情懷。因為抽象化了，所以整合的比較高級。我們背后有人文始祖撐著腰，很有資格說人文的話，但是人文是什么，我們在不斷地調整。人文就是文化嗎？不是，我覺得人文是一個立場。（插問：一個什么立場）一個以人為本的立場。以哪一個人群為本？做文化就很容易陷入故紙堆，以一個非現實的人群為本了。我們開過一個會，一個規格非常高的會，全國電視精英都來了，但是討論的結果是沒有結果，不知道人文是什么。后來我們就自己討論，人文是什么，我們不管，我們就管什么是我們開壇所要的人文話題，我們把它具體化，可操作化。然后當時我們確定的就是，活著的人，當代人，和當代人的生存密切相關的話題就是“開壇”的話題，除此之外什么都不是，這就是“開壇”的人文概念。這里面重要的是“生存”，比如說“漲價”，這就是一個話題，它影響到當代人的生存了。傳播要顧及到收視率，傳播不關心受眾，那受眾憑什么關心你啊。但是咱們還是高平臺，這牽扯到一個談話策略了。我們找的人是高水平的，找中國最高質量的學者，就是大眾話題的精英解讀。我們讓精英學者走出象牙塔，從高高的空中下來，談紅塵中的事。這就是我們認為的人文以及我們對人文的操作辦法。不是感性的敘事，那是人家“冷暖人生”、“訴說”要做的事，而是關注人們生存的困境，尋找困境的成因和緩釋的渠道。

問：其實有很多地方在形象傳播中都想打文化牌，但是卻不一定能成功，您認為這中間可能存在的問題是什么？

答：省級以下的衛視現在全國有四十四家，我一直覺得現在是一個理論的春秋時代，實踐的戰國時代。各個地方都有它的戰略，因為它要生存，它就必須考慮生存發展的路要怎么走，但是有時候又因對本區域戰略資源認識不清楚而向其他臺照搬戰略，這就出現了全國省級衛視節目嚴重的同質化現象。同時這又是一個實踐的戰國時代，在競爭中能站得住，能發展，自己就能強大起來。作為陜西這么一個弱勢的區域，如何走自己的路？我覺得它必須走差異化的路，這是弱者的生存之路。我覺得陜西的對外宣傳也應該走這么一條路。我們一開始就知道是弱勢，所以創辦“開壇”這么一個整合地域文化的節目，“開壇”堅定地站在陜西人文資源的獨特優勢之上打造自己的核心競爭力。盧梭說過一句話，“我也許不比別人好，但我和別人相異”。差異性產生價值。

（本文受2006陜西省教育廳《大眾媒介中陜西省形象的塑造與傳播》（06JK058）項目資助，屬該項目研究成果之一；作者鄭萍系西北大學新聞傳播學院副教授，許瑩系西安外國語大學新聞與傳播學院講師、華中科技大學博士）