在百姓與熒屏之間搭建互動的平臺

2006年1月1日18:10，陜西電視臺都市青春頻道的大型日播雜志式直播電視節目——“都市熱線”正式開播。這檔節目以其新穎的節目架構呈現出直播節目的多元樣態，其中首創的“手機記者”、“RAP新聞”、“百姓報天氣”等環節不僅在省內電視媒體中獨一無二，在全國范圍內也是獨樹一幟。現在這些創新的電視環節已經成為“都市熱線”的核心競爭力，成為每天節目收視的高點。除此之外，“都市熱線”還有一條筋脈貫穿始終，那就是直播互動話題環節——“小民話題”。經過一年半的努力，現在“小民話題”每天觀眾撥打電話的數量超過200個，短信量突破三千條，高峰期超過一萬條?？梢哉f，“小民話題”是2006年電視新聞互動的創新經典。

策劃緣起：新聞需要互動，百姓需要平臺

新聞互動話題是近年來興起的，能與觀眾進行互動的話語類節目。國外有很多稱之為CALL-IN的現場直播互動欄目，主持人現場接聽觀眾熱線，在屏幕上公布觀眾的短信、E-MAIL等信息。由于此類節目在參與性、互動性方面具有獨特優勢，很受觀眾的推崇。在我國，中央電視臺經濟頻道的“第一時間”、湖南經視的“都市1時間”、南京電視臺的“南京零距離”當中也有類似的板塊吸引觀眾來參與和發表看法。由于這些話題涉及百姓生活的方方面面，較容易引起觀眾的注意和共鳴，如果運用得當，就會對節目的傳播效果、觀眾參與程度和輿論的引導能力起到積極的影響。

鑒于此，早在2005年，“都市熱線”開播前的籌備階段，陜西電視臺都市青春頻道的領導就希望能策劃一檔話題類的互動板塊，來吸引廣大觀眾的關注和參與，從而提高節目和頻道的聲譽與影響力。在這個想法的策動之下，都市青春頻道就這個互動話題板塊的可行性進了一番調查，就類似節目的生命力進行了認真的探討。調查研究結果顯示：互動話題對提高觀眾的關注力、忠誠度和增強觀眾的反饋都有相應的積極作用。經過此番策劃，由大民小民共同主持的“今日論壇”板塊在“都市熱線”節目中亮相。

策劃過程：山重水復疑無路，柳暗花明又一村

“今日論壇”節目開播之后，并沒有達到都市青春頻道預期的效果。策劃初期很多沒有考慮周全的問題所造成的矛盾很快凸現了出來。

一、矛盾顯現

⒈播出時長和話題展開之間的矛盾

“今日論壇”剛剛開播的時候，每天的播出時長只有3分鐘，大民小民經常是剛開了個頭，接進一個觀眾，節目時間就到了，話題很難展開。往往是觀眾的熱情剛剛被調動起來，節目就結束了。時間久了，觀眾參與和收看節目的熱情就淡了。

⒉觀眾的參與需求和技術手段之間的矛盾

節目剛開播的時候，技術還達不到要求，每天公布一個手機號，大家撥打電話或發短信參與討論，但是，欄目組的手機每天只能保留100條信息，超過了就必須及時刪除，不然的話新的信息就進不來，所以，很多觀眾的信息還沒來得及看就沒有了。

⒊話題深度與討論周期的矛盾

“今日論壇”剛開始實行的是每天一個話題，要求與近期的熱點問題相貼近，還要使老百姓感興趣，欄目的工作人員每天都在搜腸刮肚想話題，可是由于播出時間的緣故，大家的熱情剛剛被調動起來，還沒聊出個所以然呢，第二天，又得換新的話題了。

⒋主持人定位不清造成的矛盾

開始的時候欄目并沒有對大民和小民進行明確的定位，只是由他們倆來共同主持這檔節目，這就造成了大民和小民經常是持有相同的觀點和觀眾進行溝通。這樣就造成一定程度的不夠客觀，和對持相反觀點觀眾的冷落。并且，兩人經常會說相同的話，在電視當中，這就屬于典型的信息重復。

⒌播出時間不固定和培養固定觀眾群之間的矛盾

由于是新上馬的直播節目，現場操控的經驗還在積累當中，“今日論壇”節目的播出時間很難確定，有時候直播連線的時間長短不一，論壇最容易受到沖擊，很難培養出固定的觀眾群。再加上手機連線、百姓報天氣等環節都屬于西北地區較為新穎的方式，非常吸引觀眾，“今日論壇”反倒成了整個欄目中收視率最為薄弱的一環，觀眾的參與度也日漸下降，到2006年4月的時候，每天收到的短信量只有六七十條了，大家開始對這個讓人吃力又不討好的節目產生了懷疑，懷疑老百姓可能不喜歡這樣的節目，更不知道這樣的節目還能走多遠。

二、解決問題的出路

為了解決以上矛盾，陜西電視臺都市青春頻道采取了很多積極有效的方法。首先是請陜西電視臺總編輯顧令陽給欄目工作人員講課，其次是組織欄目組骨干人員奔赴全國考察、參加民生新聞研討會、學習外省電視臺的經驗。大家不僅堅定了信心，工作思路也逐漸清晰了起來。

⒈化蛹為蝶：欄目的蛻變

顧令陽總編輯明確提出：中國電視目前爭奪的焦點就是話語權，而“今日論壇”就是一個能夠給觀眾提供話語平臺、能夠聽到更多草根階層的聲音，是一檔與觀眾進行互動的一個新穎的節目形式。并提出了很多切實可行的指導思路。經過認真考慮和調研，2006年5月1日，“今日論壇”正式更名為“小民話題”。播出時長由原來的三分鐘延長到十分鐘；大民、小民不能再持相同的觀點，必須持相反的意見；每個話題討論的周期改為一周，在話題討論之前配有相應的短片，讓更多的觀眾能夠清楚地了解到這個話題的內容；并給參與討論的市民贈送禮物；另外，尋找網絡支持，運用技術手段在屏幕上反映觀眾的參與量。

⒉撥云見日：營運手段的改革

（1）與網絡聯手：2006年7月25日，陜西電視臺都市青春頻道和金石網絡攜手，給“小民話題”提供技術支持，制作短信顯示平臺，并且不斷地對短信平臺進行改進。現在觀眾可以直觀地在短信平臺上看到每天的短信量和支持的柱狀圖。每天節目當中，觀眾朋友可以明確地在屏幕上觀看到自己所持觀點的短信量，并且有機會參與話題的討論。

（2）固定播出時間：對直播流程當中的時間進行了固定，“小民話題”的播出時間被固定下來，播出日漸規范。增強了觀眾的期待感，也逐漸培養出了固定的觀眾群。

（3）調整話題討論周期：隨后又根據話題討論中觀眾短信量和參與程度來確定話題的討論天數，完全根據觀眾的需求來調整節目。“小民話題”也不一定討論一周，好的話題可以討論的時間更長一些，話題參與度不高馬上調整，這樣能調動觀眾的積極性和新鮮度，不至于讓觀眾感到疲勞。

（4）回復觀眾短信：隨著節目的穩定和互動的增加，還要求小民對部分觀眾進行短信回復，增進互動，每天都固定對近五十位的觀眾進行回復，這些新舉措的使用，使得“小民話題”的短信量出現了成倍增長。

（5）獎金刺激：隨著時間的推移，欄目又適時地推動了發短信參與節目，給觀眾贈送一定數量的現金。該活動開始之后，每天收到的短信量超過五千條，一兩個星期后每天的短信甚至超過了一萬條，極大地調動了觀眾的積極性和參與熱情。

（6）話題選擇權交給觀眾：選擇四條熱點話題掛在電視屏幕和游飛當中，請觀眾朋友們投票選出最火的話題，經過選擇，欄目很快就又從觀眾中得到了反饋，把觀眾投票率高的選題投放出去，結果大家的參與熱情十分高漲，一度呈現疲軟的短信量又迅速回升。話題和生產對位的產品一樣，看老百姓需要什么，就生產相應的產品，只有做到知己知彼，才能百戰不殆。

（7）拓展網絡論壇：對于網絡視頻直播來說，年輕的觀眾群也是節目努力爭取的對象。在陜視網和西部網上開設專門論壇區，號召網友參與，與此同時，小民也開通了自己的博客，成為陜西地區點擊率數一數二的“博主”。欄目給小民的博客里加入了每天的話題同步，小民眾多的粉絲現在也開始在網絡上為每天的話題打筆仗，網絡又成為了“小民話題”新的互動源。

策劃定位：精準定位，重拳出擊

一、主持人定位：歡喜冤家

一檔電視節目的成功離不開優秀的主持人，“小民話題”亦是如此。大民小民在參與“都市熱線”之前都有過相當豐富的主持經驗，這對直播節目來說是非常重要的。從一開始的“今日論壇”到現在的“小民話題”，兩位主持人的定位從模糊到準確，也是經歷了長期磨合的過程。節目肇始之初，大民小民雖然以親和力強、反應快速為觀眾所接受，但是由于兩人風格近似，對觀眾一味的笑臉相迎，風格雷同，很多觀眾在網上留言說兩人是“兄妹”。 這樣以來就導致在討論話題的時候出現一邊倒的局面，兩人互相唱和、互相補臺，這樣的話題討論雖然很流暢，但是由于過于默契，反而缺少了話題討論所需要營造的“話語氣場”。在意識到這個問題后，欄目組給大民小民重新定位，把話題觀點一分為二，兩人分別代表正方反方，讓大民小民爭論起來甚至吵起來，兩人的角色從“兄妹”轉變成了“歡喜冤家”，針鋒相對，觀點鮮明。你來我往，你攻我防，這一來一回都非常精彩，兩人的口才也得以淋漓盡致的發揮。絕大多數情況下，兩人快言快語，旁征博引，好像有舉不完的例子說不完的話，而且觀眾感覺兩人都有理。這樣的辯論在觀眾看來好像是在吵架，偶爾有時一方理屈詞窮時，會真的有些著急，甚至會叫起來。這種“吵架式”的主持風格在起初還引起了不少的爭議，部分觀眾從來沒有見到主持人在電視中“斗嘴”，覺得有些不適應。但就是這樣認真投入維護各自話語權的態度，剔除了現實生活中各種虛偽的話語表述，說得過癮說得痛快，讓觀眾感覺很真實，逐漸引起了觀眾的廣泛共鳴。在長期的討論中，兩人各自擁有了自己的忠實觀眾，一部分年輕人甚至不管話題討論的是什么，每天發短信、打電話義無反顧地支持自己的“偶像”，主持人的明星效應就此產生。而主持人的脫口秀式的“話題引導”其實也成為了除話題之外觀眾關注的焦點。

二、話題定位：冰火奇葩

如果說好的主持人與精準的定位是“小民話題”成功的基礎，那么話題選擇的對位則是成功的必要條件。在“今日論壇”時期，為了爭取更多市民的參與，每天的論題都是開放式的。比如《年夜飯你準備在哪兒吃？》《壓歲錢怎么花?》《大學生跟農民工搶飯碗，你怎么看？》。類似這樣開放式的論題占據了80%的比例，雖然這些選題好像是人人都能說、而且人人有話說，但是實際的結果是話題定位不明確，缺乏吸引力。觀眾的積極性并沒有被調動起來。電話、短信的參與量很小，即使有參與的，也僅僅是觀點的重復與鋪陳，很難有精彩的言論。 “小民話題”對此進行了調整，把話題縮小為對立的的觀點，“該不該、對不對、能不能、會不會”成為了論題中最常出現的關鍵詞。這樣就從根本上改變了原有話題溫吞水的狀態，讓主持人充分發揮，并且極大地調動了觀眾的參與熱情。而在這種對立的觀點里，又繼續把話題細分為以下幾類：

A社會熱點類:如《親友入院 你會給主治醫生送紅包嗎？》《雷鋒越來越時髦 你能接受嗎？》《警車送市民回家 是便民還是作秀？》

B情感類:如《陪女友逛街是受罪還是幸福？》《父母能打自己的孩子嗎？》

C生活類:如《花錢買房還是花錢消費》《兩口子該明算賬嗎?》

D 劇宣類：如（配合電視劇播出）《母親犯罪 子女該舉報嗎？》。在進行細分之后，按照觀眾的短信電話流量計算，最受歡迎的話題排序也就是按照上面ABCD的次序。這其中有時效的社會熱點應該是最能引起觀眾興趣的，比如《親友入院 你會給主治醫生送紅包嗎？》就是從兒童醫院醫生收受醫藥代表的紅包這一全國轟動的事件引發的，而《警車送市民回家 是便民還是作秀？》則是根據當時公安高新分局承諾晚間十點以后免費送所有區內公司職工下班的事件專門設置的話題。由于本來就是社會熱點，所以話題一經公布，就引起了大量觀眾的關注，大家不僅要聽大民小民怎么說，還要聽聽接進現場的其他觀眾怎么說，這樣就形成了話題討論群。在去年結束的高考期間，綜合社會熱點與情感體驗設置的話題《父母該不該為孩子付出一切？》，同樣成為觀眾熱議的話題。配合話題欄目組還拍了很多高考家長請假陪考，烈日下蹲守在校門口等待孩子出來的感人鏡頭。對這種現象兩位主持人引導觀眾進行大討論，一周之內光短信量就超過四萬條。

策劃效應：錦上繁花

一、收視效應

一檔電視節目成功與否，最直接的表現就是收視率。在改版以后，“小民話題”出現了跳躍式的發展，收視率開始穩定在“都市熱線”節目中的第一位或第二位，基本維持在2以上，市場份額超過15，這在我國中西部電視六點檔節目當中應該算是不錯的成績，同時也帶動了“都市熱線”甚至整個“都市快報”系列節目的收視率上揚。

二、社會效應

對于我國的媒體來說，肩負著黨和人民喉舌的重任，所以任何時候，都應該以社會效益為第一?！靶∶裨掝}”在節目形式上的互動，為觀眾提供了一個表達自己思想意愿的平臺，讓全社會都能聽到來自草根階層的聲音；討論的內容也基本上都是普通百姓津津樂道的話題，真正做到了貼近群眾，發揚了“三貼近”的優勢，為民生新聞的繼續深化作了一次較為成功的探索。

三、品牌效應

“小民話題”目前已經成為陜西電視臺都市青春頻道繼全國百佳電視欄目“都市快報”之后的又一個拿得出、叫得響的節目板塊。與頻道內其他都市類欄目相得益彰，成為已經很繽紛奪目的都市青春頻道的一簇錦上繁花。在這個“越草根越大聲”的年代，我們有理由相信，“小民話題”式的互動節目樣態必將從非主流走向主流，成為新媒體時代的寵兒。

（作者陳琦系西北政法大學新聞傳播學院教師 ，田文系陜西電視臺都市青春頻道副總監）