建構“政府新聞學”的基本問題

“華南虎照”事件成為當下一個重要的媒介事件，人們從不同的角度也解讀出不同的意義。這與當前出現的“政府新聞學”在理論和實踐上呼應，顯示著政府與新聞傳媒的關系發生了一場靜悄悄的革命。但這一趨向尚處在“防火、防盜、防事故、防記者”的防范型應對向主動公開信息、接受傳媒檢視的運用型應對的轉型關節點上，需要進一步提升其內涵，創新政府運用新聞傳媒的機制。

一、政府新聞學的屬性與價值

政府與新聞傳媒的關系大致包括兩個層次：政府對新聞傳媒的調控和政府作為報道客體在新聞傳媒中的呈現。政府對新聞傳媒的應對和利用，是中外皆然的一種社會現象，關鍵的問題是怎樣應對和運用。西方的新聞傳媒以“第四勢力”自居，以人民的代言人自命，把傳媒的獨立運作奉為圭臬，但實質上，他們是難于在真空里運作的。

自從2003年政府新聞發言人制度全面推行以來，我國政府與媒體的關系凸顯了新的維度。有人認為，政府新聞學是新聞傳媒作為政府職能延伸傳統的一種變形，是一種實用的政府行為。由于各級政府更容易從新聞媒體的報道中被問責，所以，導致了他們對媒體的公關和應對，這看到了問題的一面；但是重要的一面是，應對不是對抗，實際是一種博弈中的合作策略，目前的政府新聞學突破了依靠行政手段的老模式，具有以新聞手段應對新聞傳媒的趨向。而且，政府宣傳開始從制度和機制上向新聞傳播規律的趨近，是政府與媒體關系理性調整所出現的一種新現象，媒體應對的內涵有了新的拓展，其積極意義不可忽視。

新聞傳媒作為社會的中介，在其社會能量輸出的底端和后端，是各種社會力量博弈以及圍繞新聞傳媒博弈的宏大背景。導演著新聞傳媒表演的是各種個體和組織的運用行為和取向。在現實的語境中，新聞傳媒被創造出來，在一定程度上就是政府和公眾運用的結果。而作為社會實體的新聞傳媒的出現，已經具有了人格化特征，在社會的總場域的內容傳播維度上成為政府與公眾的伙伴。因此構成了政府、傳媒、公眾的三角關系。政府的行政能力和公民追求自身幸福的愿望，都對新聞傳媒提出了各自的要求。理性化的社會，是通過以新聞傳媒為主要渠道的輿論導向和輿論監督，塑造和規范政府的理性行為，達成政府與公眾的溝通、互動、理解、和解和信任。從這個意義上講，新聞傳媒是一種政治資源和社會資本。政府和公眾對新聞傳媒的科學運用，是新聞傳媒健康運作和發展的基礎條件。

在現實的制度架構和制度安排中，政府代表人民建構和組織媒體、指導新聞傳媒的運動與運作，其主要的理論預設包括：政府是人民的政府，也包括人民從多種途徑約束和監督政府成為人民的政府，新聞傳媒是人民共享的一種制度設施與制度通道，新聞傳媒成為人民與政府之間的一道聯系橋梁。從民主法治的根本要求看，一切權力屬于人民，人民通過新聞傳媒來保證政府成為人民的政府，就是題中之義。這是一個永遠沒有止境的過程，只有保證兩方面做齊了，新聞傳媒的政府運用才是科學和理性的。

政府是新聞傳媒的最大新聞源之一，利用新聞源本身就是一種看不見的宣傳。而現在很多拙劣的宣傳就是浪費和毀損政府對新聞源的利用能力所致，造成新聞性的內容極端短缺，無效的宣傳性內容大量過剩，使一些主流媒體不斷向邊緣滑落，政府的新聞宣傳也陷入被動和空洞化。

恩格斯曾經指出：如果僅強調自己的無產階級觀點，不承認報紙的社會性，那它就成了沙漠中的布道者①。從本質上講，政府對新聞傳媒的運用主要是建立與新聞傳媒的良性公共關系上。政府對新聞傳媒的指導和調控屬于政治方向、事業發展和產業運營上制約的范疇，屬于約束性行為。而政府與新聞傳媒的公共關系則屬于與傳媒的伙伴關系，屬于政府自身行為與新聞傳媒行為的互動與協作，屬發展性與協調性行為。新聞傳媒對政府行為的約束和監督主要通過這一途徑實現，只有政府與傳媒有序、有彈性的雙向約束，政府和新聞傳媒才會都呈現出對社會有益的理性行為。

政府在對新聞媒體的調控管理的基礎上，在內容上建構和媒體與政府相對間離的一種平等關系，提升對新聞傳媒運用策略，這是一種新聞媒體與政府關系的新維度，也是借鑒了國際通行規則，而又具有中國特色的制度雛形，這是值得關注的。特別是今年4月《政府信息公開條例》發布后，政府與媒體的關系、政府對新聞傳媒的運用方式都會發生很大的轉變，如何按照民主法治、公平正義的基本要求，建構政府與媒體的和諧關系，需要政府與媒體的共同努力，關鍵還在于政府對新聞傳媒的理性運用機制的創新。

二、政府新聞學的立足點和走向

構建和諧社會，需要打造政府與新聞傳媒相對和諧的關系。和諧傳媒與政府對新聞傳媒的科學運用，是硬幣的兩面。政府對新聞傳媒的運用主要包括政府借助新聞傳媒職能延伸與接受監督、政府形象公關和危機公關傳播，所針對的對象主要是社會公眾，其根本目的是政府與公眾的溝通、公眾對政府行為和政府形象認同。政府新聞學的出現，與政府的這種理性需求相關，但也存在一些傳統中殘留的對傳媒的非理性看法和觀念，目前需要的是進一步剔除其中的非理性因素，轉入法治與理性的軌道。

在新聞信息傳播高技術化和全球化時代，政府的行政行為與信息流通的關系將更加密切。在現代社會中，所有的政治行為都是對溝通能力的這種或那種方式的反應②。通過信息流通與傳播，實現政府與媒體的溝通，并借新聞傳媒實現政府與公眾的溝通，已經成為現代政府的重要議程。

構建和諧社會，從根本上是以正義為首要價值來保障人民的民主權利③，在這個前提下實現政府目標與公眾目標的順利對接，從而實現社會的和諧。對人民的權力保障和增權，總是與對政府的限權相聯系的。其中，信息公開就是政府限權的一種有效方式，也是政府實現與人民緊密聯系的根本途徑。

政府的信息公開與政府形象、政府行為能力的傳播有著重大關聯，需要政府對信息的流動作出有利于自身的轉變。必須使自己的執政思維從信息控制轉向謀求通過各種手段實現體現自己意圖的信息強勢……執政能力的重點必須從控制信息流動方向和范圍轉向保持自己意愿的信息強勢④。重要的是在信息來源極其多元化的現代傳播環境中，保持對信息源頭的主動，突破對封閉性的信息流通掌控的舊模式，轉型到開放性的信息流通導引的新模式。從消極角度看，信息公開是防止、疏導流言和謠言的根本途徑。對謠言和流言的防堵恰恰是導致流言和謠言的源頭。美國心理學家G.W.奧爾波特認為，流言的流通量與問題的重要性和涉及該問題的證據曖昧性之乘積成正比。謠言止于公開，是對這一問題的最好詮釋。謠言以驚人的速度從一個人傳到另一個人，故事也在傳播的過程中被發揮、夸大和重新組織，一旦獲得了嚴密而又可靠的材料，這些謠言和故事便馬上失去了生命力⑤。從積極層面看，政府通過信息公開和透明，借助于新聞傳媒的中介作用，實現與公眾的雙向理解和良性互動，會達成公眾輿論和政府輿論導向的同向性和更多的重合性，形成理性、和諧的輿論氛圍。

構建和諧社會，需要政府的良好形象和信譽。也需要新聞傳媒的良好形象與信譽。在我國，新聞傳媒特別是主流傳媒的信譽和形象一般與政府的信譽和形象是不可分的，一般公眾把他們都認為是一個東西。如果政府對新聞傳媒的信息供給不是全面和透明的，不僅政府形象受損，主流的新聞傳媒也會受到厭棄。另一方面，由于市場化和傳媒大眾化取向的發展，一些新聞傳媒對信息的傳播模式也發生了很大變化，側重于從公眾視角獲取和解讀信息。特別是在全球化的信息環境中，公眾通過多種渠道獲取信息，如果一味追隨西方媒體的議程設置、信息構造模式和趣味，就會導致一些信息的扭曲和失真。在信息公開的基礎上，政府對新聞傳媒的議程設置能力的提升是極為重要的問題。

政府議題在很大程度上是媒體議程設置的源頭，也對新聞傳媒的議程設計具有框架性影響。過去，政府對新聞傳媒的影響主要偏重于對新聞傳媒的指令，特別是一些限制性的指令和控制。有時某個人一時的決定和看法就可以代表黨和政府，可以決定新聞傳播的界限，結果使新聞傳媒的主動性和創造性受到壓抑；而政府信息和形象傳播的效果則非常之差，政府信息也經常被簡化或僵化為空泛的會議報道、官員個人的一般性活動和政務活動，公眾最關心的政務活動和會議中的實質性內容，卻被遮蓋和忽略，這些“新聞報道八股”已經成為制約政府科學運用新聞傳媒的“瓶頸”。科學的政府議程設置能力是政府運用好新聞傳媒的主要突破口。

三、政府應對、運用傳媒機制創新

政府新聞學的出現，是政府與媒體由單一的線性關系向雙向的互動關系的實現，引發雙方關系的調節與適應。主要立足點是新聞傳媒與政府從各自的職能出發，依據自身的規律運作，合作打造防止政府信息扭曲和失真的、公眾認同的民主、開放的信息傳播環境，這實質就是政府對新聞傳媒運用機制創新的基礎性問題。

首要的問題是提高黨政官員的媒介素養。最重要的是在法治的軌道下，按照新聞傳播的基本規律來科學運用新聞傳媒的基本素養。《信息公開條例》是最基本的法律依據，也就是說，政府對媒體的“應對”必須是在信息公開前提下的應對。同時，政府信息公開機制的建立，顛覆了傳統信息傳播與思維方式，需要政府對新聞傳媒信息傳播的特性有著比較深入的認識和了解，尤其要了解新聞信息傳播不等于宣傳，傳媒運用同一般宣傳不同，但又是與一般的宣傳可以配合的有機系統的一部分。發揮新聞傳媒的主動性和政府傳播公關的主動性的前提是柔性運用傳媒。滿足公眾的知情權、對新聞傳播規律的尊重以及在這種條件下以平等和公開的姿態建立與新聞傳媒的平行關系，發揮政府傳播議程的主動性⑥，這就需要按照“三貼近”原則對傳播的議程進行有效的規劃和設計，使政府的議題對社會輿論感應敏銳、基本接近，讓政府形象傳播、政策傳播獲得與公眾的親和力。

其次，政府的議程設計要獲得主動權，需要在完善新聞發布制度上下功夫。2003年以來，我國政府在新聞發布制度的建立和完善方面取得了長足進步，主要標志是過去用于外宣的新聞發布制度擴展到對內新聞傳播，以及政府新聞發言人制度的確立和全面推行。這是對政府科學運用新聞傳媒的一種制度性規范，一定程度上克服了過去的隨意性和盲目性，在與新聞傳媒和公眾的信息交流和反饋中，獲得對社會輿論的主動把握，使國家的政策和行政行為更加透明和公開。實行新聞發言人制度是實現政府與新聞傳媒關系理性化的一個必要條件，但必要條件并不等于充分條件。

新聞發言人制度主觀上是政府保障在媒介化社會中對信息傳播的主動權，按照新聞傳播規律進行輿論導向的一個重要途徑；從客觀上是民眾通過傳媒和政府公正地分享信息過程，是人民通過媒體對政府的監督和交流的一種方式⑦。實際也是一種政治“脫魅”的過程，這一過程引入的就是政治與傳媒的親民化和平民化風格。這就在一定程度上提出政府與傳媒目標相近過程中的調適要求。新聞發布對新聞源的開放和媒體對多種新聞源的尋找和求證也是其中必然的選擇，更重要的是受眾對多種新聞源的尋找和求證。因此，新聞發言人最大的價值和意義是對新聞源的主動開放，尋求對信息把握的主動，即政府攻關。公關之父伯奈斯說，最好的公關是說實話。當你不說實話的時候，即使你有很高的公關技巧，能蒙人于一時，但最終還是要受到時代、輿論和歷史的懲罰⑧。新聞發布所關涉的日常政治傳播、政府形象傳播和危機傳播都要以說實話為基本的底線依據。只有這樣，才可以實現政府對新聞傳媒運用的科學轉型。

再次，提升政府用自身行為主動的框架和定義新聞的能力。新聞發言人是政府運用傳媒的一種形式，政府對新聞傳媒的運用，更多的是政府自身形象和行為對新聞的定義能力。政府的行為每天都在創造社會生活領域中重要的信息，新聞發布是這些信息的一部分，而公眾和傳媒對信息的求證往往需要對其具體的作為進行考察。從這個意義上，新聞發布只是政府的新聞源的一種通道，是其傳送過程的一部分。政府對新聞傳媒的運用還需要其行為上更多的主動性。最好的利用新聞傳媒的方式讓不是光靠限定新聞傳媒做什么或不做什么，而是給新聞傳媒供應什么。雖然媒體的議程和政府的議程不會總是那么一致，但在合作上有著相對一致的目標。在很多時候政府的行為方式對新聞信息傳播具有很強的鋪墊和框架作用。最好的政府形象塑造不是只向新聞傳媒提供靜態的消極形象，特別是一些無關緊要的形象和會議中的形象的方式，而是政府以政治責任的履行及其履行過程中與公眾最緊密的關聯點上的作為形象。

因此，有學者提出，政府學會成為新聞的第一定義者是至關重要的。其中，用行動制造新聞、用政策制造新聞和必要的、以真實為基礎的新聞議程策劃是必要的⑨。這就是利用政府的政策資源和行政行為過程中豐富的信息資源，設計活動來保持與媒體的積極關系，承認雙方對于彼此的需求，同時充分利用雙方的制度特性把這種需求帶來的優勢最大化。政府通過對自身重要的執政行為，設計活動來滿足現代媒體的報道要求⑩，從而吸引新聞傳媒的注意力。這在一定程度上是對單一呆板的經驗報道和成果報道的一種反駁，側重于政府的施政過程、在過程中開放信息資源來獲得對新聞傳媒議程設計框架的主動。從這個基礎點出發，善于凸顯和運用執政行為中重要關節點，創造具體的行為情境，創造出具有媒體親和力的事件，以吸引媒體把關人的注意力，形成媒介事件的基本效應，從而獲得政府對政治問題定義和解決方法報道的主動。媒介事件是對日常新聞事件的沖突模式的一種補償，也是對公眾對社會參與行為的一種推動，往往是對社會常態的一種協商性強化。一般以糾正沖突、恢復秩序或推行社會變革為重要選擇點。媒介事件的呈現必須以對社會重大問題的關注，對社會公眾興奮點和關注點的適應和對社會輿論的回應為基本點，必須是對真實事件的集中或焦點透視性呈現，比如廉政風暴、官員親民、政府對農村、教育、醫療等民生問題的高度體察和關注，就是比較理性的媒體事件的運作方式。媒體事件也要注意方式和深度、寬度的把握，堅持實事求是，以及對報道頻度、力度的辯證性把握，目的是在信息公開的前提下構建和諧的輿論場。

注釋：

①恩格斯：《馬克思和〈新萊茵報〉》，《馬克思恩格斯全集》，第2卷，人民出版社，1972年版，第19頁

②[美]邁克爾·羅斯金：《政治科學》，林震等譯，華夏出版社，2001年版，第174頁

③《溫家寶在十屆全國人大五次會議記者招待會上的答記者問》，《大河報》，2007年3月17日，第3版

④陸曉華：《作為執政能力構成的輿論影響力與傳媒運用能力》，《聲屏世界》，2005年，第4期

⑤[英]戈登·克拉斯：《學習心理學》，李維等譯，貴州人民出版社，1984年版，第59頁

⑥⑦⑧郎勁松：《現代政治傳播初探》，《新聞傳播學前沿》，北京廣播學院出版社，2004年版，第21頁-第23頁

⑨李希光：《新聞執政與主流媒體新聞改革》，《2005年中國傳播論壇論文集》，中國傳媒大學，2005年7月

⑩[英]布賴恩·邁克奈爾：《政治傳播學引論》，殷琪譯，新華出版社，2005年版，第135頁-第136頁

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院教師，復旦大學新聞學院博士后）