“三農(nóng)”期刊的現(xiàn)狀及其突圍路徑

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

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“三農(nóng)”期刊具有專業(yè)細分、通俗易懂、深入及時和便于保存等優(yōu)勢，是繁榮農(nóng)業(yè)學術(shù)思想、傳播科技致富信息、促進城鄉(xiāng)互動整合的重要力量。黨中央、國務院十分重視農(nóng)村文化建設(shè)問題，在教育惠農(nóng)、資金惠農(nóng)的基礎(chǔ)上，又提出了“文化惠農(nóng)”的理念，《國家十一五時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確要求加強“三農(nóng)”讀物出版工作，開發(fā)出版適合農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，農(nóng)民買得起、看得懂、用得上的各類出版物，形成城市帶動農(nóng)村和東中西部優(yōu)勢互補、良性互動的發(fā)展格局。本文所稱的“三農(nóng)”期刊是指面向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的，為大農(nóng)業(yè)（包含農(nóng)林牧副漁等）服務的科技類、綜合類和大眾性期刊。

一、“三農(nóng)”期刊的歷史與現(xiàn)狀

我國古代主要是運用圖書媒介來保存和傳播農(nóng)業(yè)知識、生產(chǎn)經(jīng)驗和先進技術(shù)的，北魏賈思勰的《齊民要術(shù)》、元代王禎的《農(nóng)書》及明代徐光啟的《農(nóng)政全書》等著作就是其中的典范。及至近代，期刊逐步成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可或缺的重要媒介。我國“三農(nóng)”期刊有100多年的歷史，最早的“三農(nóng)”期刊是上海農(nóng)學會于1897年5月創(chuàng)辦的農(nóng)業(yè)科技期刊——《農(nóng)學報》，該刊由羅振玉、蔣伯斧主編，初為半月刊，后改為月刊，1898年改為旬刊。《農(nóng)學報》每期篇幅的80％是譯文，選自日本和歐美書刊，其內(nèi)容不按專業(yè)和文章性質(zhì)分細目，只是籠統(tǒng)分為“東報選擇”和“西報選擇”，為我國介紹了大量的外國農(nóng)業(yè)的最新信息。《農(nóng)學報》出版時間長達十年之久，直到1907年１月才停刊，共出版了315期。從1897年到1949年，我國“三農(nóng)”期刊經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，其中1935年全國出版“三農(nóng)”期刊達到187種，為歷史最高峰。但由于社會環(huán)境動蕩，大多數(shù)“三農(nóng)”期刊的歷史較短，到1949年全國僅剩“三農(nóng)”期刊40種。解放前創(chuàng)辦至今仍在出版的僅5種，分別是：創(chuàng)辦于1924年的《漁業(yè)經(jīng)濟研究》、中國土壤學會于1931年創(chuàng)辦的《土壤學報》，創(chuàng)辦于1936年的《西北農(nóng)業(yè)大學學報》、創(chuàng)辦于1941年的《湖南農(nóng)業(yè)》和創(chuàng)辦于1948年的《天津農(nóng)業(yè)科技》。

改革開放后，我國“三農(nóng)”期刊迎來了發(fā)展的黃金時期，20世紀80年代不僅是“三農(nóng)”期刊創(chuàng)刊的高峰期，也是“三農(nóng)”期刊發(fā)展的高峰期，僅1980年-1989年間，全國共創(chuàng)辦“三農(nóng)”期刊達570種，其中不少大眾性的“三農(nóng)”期刊發(fā)行量超過50萬份。進入20世紀90年代后，雖然“三農(nóng)”期刊種數(shù)仍在增長，但其發(fā)行與廣告經(jīng)營陷入困境。目前國內(nèi)有“三農(nóng)”期刊近1500種，涉及農(nóng)學27個專業(yè)，以北京、黑龍江、江蘇居多，刊期以月刊、雙月刊、季刊為主。“三農(nóng)”期刊的突出問題有：①結(jié)構(gòu)失衡，農(nóng)業(yè)學術(shù)類和工作指導類的“三農(nóng)”期刊較多，面向農(nóng)民的科普類期刊較少。調(diào)查顯示，農(nóng)業(yè)綜合類期刊占18.18%，學術(shù)理論類占20.20%，專業(yè)技術(shù)類占41.41%，工作指導類占6.06%，科普類僅占11.11%，其他占2.02%。亦即在1500種“三農(nóng)”期刊中，絕大多數(shù)是面向政府官員、理論與科技研究者和涉農(nóng)企業(yè)領(lǐng)導，真正面向基層農(nóng)民發(fā)行的大眾普及型期刊很少，能夠全面?zhèn)鞑マr(nóng)業(yè)市場動態(tài)、快速提供科技致富信息、準確提供政策輔導的通俗易懂的雜志尤其稀缺。②發(fā)行量小，社會影響力弱。對“三農(nóng)”期刊2005年的調(diào)查表明，發(fā)行量最低者僅200份，最高的783333份，平均58784.57份。同時，大多數(shù)“三農(nóng)”期刊發(fā)行本身亦不盈利，調(diào)查表明，96%的“三農(nóng)”雜志每發(fā)行一份期刊均不盈利，僅有4%可以發(fā)行盈利。③廣告收入少，經(jīng)營創(chuàng)收艱難。2005年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全國廣告年收入超過50萬元的僅28家，大量的學術(shù)類、工作指導類和科技類期刊廣告刊登量極少，年廣告收入不足1萬元。④盈利能力差，國家補貼較少。農(nóng)業(yè)屬于弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民屬于弱勢群體，因而面向“三農(nóng)”的期刊需要國家的特殊扶植政策。調(diào)查顯示，近七成的“三農(nóng)”期刊（無論是否盈利）得不到國家、地方政府、報業(yè)集團或主辦單位的財政撥款或資金支持。可見，大多數(shù)“三農(nóng)”期刊難以獲得國家的資金援助。

一般而言，媒體總是追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，但受“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民”的特殊環(huán)境限制，多數(shù)“三農(nóng)”期刊的經(jīng)濟效益并不理想。在探討“三農(nóng)”期刊的出路時，不能搞“一刀切”的籠統(tǒng)策略，而應根據(jù)“三農(nóng)”期刊的性質(zhì)和功能，區(qū)別對待、分類指導，采取不同的改革路徑：一是對肩負農(nóng)村公共文化服務使命的期刊，如學術(shù)類、科技類和工作指導類等，因?qū)偻耆嫘裕灰杂麨槟康模瑧暈槲幕聵I(yè)單位，完善鼓勵捐贈和贊助等各項政策，拓寬渠道，引導社會資金以多種方式投入文化公益事業(yè)；政府須加大農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，最大限度地發(fā)揮公益性文化事業(yè)的社會效益，使期刊成為農(nóng)村公共文化服務體系的重要組成部分。當然，由于我國“三農(nóng)”期刊數(shù)量眾多，且有大量期刊的定位雷同、內(nèi)容相近，部分“三農(nóng)”期刊仍停留在為特定地區(qū)和部門服務的“割據(jù)狀態(tài)”，故而必須嚴格控制“公益性”、“三農(nóng)”期刊的范圍。二是對可以走向市場的經(jīng)營性期刊，如農(nóng)業(yè)科普類、農(nóng)村綜合通俗類期刊，可以在堅持社會效益第一的前提下追求經(jīng)濟效益。對于這類期刊，應按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快推進“三農(nóng)”期刊的公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，重塑文化市場主體。轉(zhuǎn)制期刊自工商登記之日起，實行企業(yè)財政、稅收、社會保障、勞動人事制度，并在一定期限內(nèi)給予財政、稅收等方面的優(yōu)惠政策。總的來說，由于國家財力所限，政府只能支持少數(shù)代表性的“三農(nóng)”期刊，絕大多數(shù)還是要提升經(jīng)營能力，在服務“三農(nóng)”市場的過程中開創(chuàng)“藍海”。

二、“三農(nóng)”期刊如何開創(chuàng)“藍海”

創(chuàng)新之一：服務營銷

傳統(tǒng)的媒體營銷理念只是將服務作為一種輔助銷售手段，強調(diào)媒體銷售的是具體的產(chǎn)品——廣告和發(fā)行。服務營銷強調(diào)銷售的是服務，是為期刊的客戶提供主動的優(yōu)質(zhì)服務。所謂服務營銷是指期刊通過全方位關(guān)注客戶，進而提供全程化的優(yōu)質(zhì)服務，最終實現(xiàn)雙贏的價值交換的營銷手段。《農(nóng)村百事通》創(chuàng)刊于1982年，是江西科技出版社主辦的一份面向農(nóng)村發(fā)行的科普半月刊。由于不是黨刊性質(zhì)，雜志發(fā)行本身又是虧本，雜志社經(jīng)營的難度很大。為贏得雜志的可持續(xù)發(fā)展，《農(nóng)村百事通》主動探索跨媒體、跨專業(yè)、跨系統(tǒng)合作辦刊，嘗試多元化經(jīng)營，為讀者和廣告客戶提供全方位服務：一是全方位服務讀者，雜志內(nèi)容以“一看就懂、一學就會、一用就靈、一點就通”為特色，并設(shè)立讀者服務部，開展為農(nóng)民讀者郵購農(nóng)產(chǎn)品、實用技術(shù)培訓等服務項目。二是全方位服務廣告客戶，在全國范圍內(nèi)選擇數(shù)百家有實力的涉農(nóng)企業(yè)，為其提供產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的全程服務，讓企業(yè)體驗到雜志的服務效益。在企業(yè)困難時，雜志為其提供展示產(chǎn)品的平臺，利用傳播溝通優(yōu)勢幫企業(yè)排憂解難，企業(yè)成功后再回報雜志，形成互利互惠的穩(wěn)固關(guān)系。長期立體經(jīng)營帶來了良好業(yè)績，《農(nóng)村百事通》從單純的出版期刊發(fā)展到如今年盈利400余萬元的為“三農(nóng)”提供全方位服務的傳媒經(jīng)營實體，雜志月均發(fā)行量達60萬份，成為國內(nèi)發(fā)行量最大、效益最好的“三農(nóng)”期刊之一。

創(chuàng)新之二：長尾銷售

過去的城市媒體經(jīng)營信奉所謂“二八法則”，即20%的讀者創(chuàng)造了80%的媒體利潤，媒體應重視“三高”讀者拓展；報刊發(fā)行的價格不只是生產(chǎn)成本的反映，更是一種市場過濾機制，將不符合報刊社銷售利潤期望的客戶排斥在外。但美國學者克里斯·安德森提出的長尾理論指出：當代受眾需求正從共同需求向個性需求轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的大熱門市場正在向“迷你”市場轉(zhuǎn)型，大規(guī)模市場正在轉(zhuǎn)化成數(shù)之不盡的立基市場。應該重視那些小規(guī)模的冷門市場，因為所有立基產(chǎn)品可以聚合成一個同熱門市場一樣大的市場。農(nóng)村報刊市場屬典型的冷門市場，但同樣有雜志在冷門市場中取得了成績。《農(nóng)民文摘》創(chuàng)辦于1984年，是農(nóng)業(yè)部主管、中國農(nóng)村雜志社主辦的一份面向農(nóng)民和農(nóng)村基層干部的刊物，為了使農(nóng)村讀者能看得懂、學得會、用得上、買得起，《農(nóng)民文摘》堅持“一切為了農(nóng)民，為了一切農(nóng)民”的辦刊宗旨，采用小開本和黑白印刷，每期一塊多錢的定價堅持了20多年（2006年每冊定價漲至2元/冊，全年總定價24元，但優(yōu)惠發(fā)行后每冊實際訂閱價仍為1.5元，全年18元），在全國農(nóng)村期刊中是價格最低的。由于雜志內(nèi)容好看又經(jīng)濟實惠，《農(nóng)民文摘》發(fā)行量近百萬份，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的農(nóng)村期刊。雖然每份雜志是微利，但薄利多銷帶來的規(guī)模效應仍然給雜志社帶來了可觀的經(jīng)濟收益。

農(nóng)村讀者中高收入群體相對較少，因而農(nóng)村期刊經(jīng)營必須眼光下移，對于農(nóng)村中低收入者給予足夠關(guān)注，以低價切入市場換來龐大的發(fā)行數(shù)量，變單位發(fā)行的微薄利潤為規(guī)模發(fā)行的豐厚利潤，這就是農(nóng)村報刊經(jīng)營的“長尾效應”。重視低端農(nóng)民市場的結(jié)果不僅使得農(nóng)民從中受益，也使期刊從中獲取豐厚的利潤。

創(chuàng)新之三：連鎖經(jīng)營

所謂連鎖經(jīng)營是指零售點使用同一品牌，通過統(tǒng)一的商品、價格、服務和供應渠道等，廣泛布點，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和收益的快速擴張。連鎖經(jīng)營是當代企業(yè)經(jīng)營的有效手段，但在傳媒業(yè)中實行這種經(jīng)營模式的比較少見。河南科技協(xié)會主辦的《農(nóng)家參謀》自1983年創(chuàng)刊起堅持“為農(nóng)業(yè)服務、為農(nóng)民致富服務、為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟服務”特色，堅持“替農(nóng)家說話，幫農(nóng)家致富，同農(nóng)家交心，做農(nóng)家知音”宗旨，利用郵局、科協(xié)和一些涉農(nóng)部門與單位以及有工作熱情的農(nóng)村知識青年等多種社會力量開辟多渠道發(fā)行，月發(fā)行量達18萬份，在普及實用技術(shù)、傳遞致富信息等方面取得了良好社會效益。但雜志社的經(jīng)營相對滯后，經(jīng)濟實力不強。為扭轉(zhuǎn)不利局勢，2005年起雜志社依托《農(nóng)家參謀》品牌、與多家企業(yè)實體聯(lián)合創(chuàng)辦鄭州農(nóng)家參謀農(nóng)資營銷連鎖有限公司，從事農(nóng)藥、種子、化肥、農(nóng)膜、飼料等農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣和技術(shù)服務。借助于《農(nóng)家參謀》雜志的知名度和美譽度，公司經(jīng)營逐漸步入良性發(fā)展軌道，雜志品牌快速釋放出經(jīng)濟價值。農(nóng)業(yè)報刊連鎖經(jīng)營將媒體、涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民三方的利益有機地結(jié)合起來，實現(xiàn)媒體品牌向經(jīng)營活動的轉(zhuǎn)化與擴展，是一項有價值的創(chuàng)舉。

創(chuàng)新之四：打造“新經(jīng)濟”

1996年底美國《商業(yè)周刊》的一篇文章認為，由于信息技術(shù)革命和經(jīng)濟全球化的推動，世界進入了“新經(jīng)濟時代”。中國著名企業(yè)家、海爾集團總裁張瑞敏認為：“新經(jīng)濟”是指以數(shù)碼知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，由新科技所驅(qū)動的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。新經(jīng)濟模式為“三農(nóng)”期刊的運營提供了契機。創(chuàng)辦于1979年的《中國家禽》是由江蘇省農(nóng)林廳主辦、地處揚州的科普類專業(yè)期刊。雜志社既無地理優(yōu)勢，亦無資金優(yōu)勢，但近年來獲得了超常規(guī)發(fā)展。《中國家禽》跳出了傳統(tǒng)期刊以發(fā)行和廣告為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式，致力于打造期刊“新經(jīng)濟”經(jīng)營模式。一是適應網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展需求，相繼推出了網(wǎng)絡(luò)版和電子雜志，使雜志網(wǎng)站成為雜志社的重要收入來源。二是利用雜志和網(wǎng)站的專業(yè)知識優(yōu)勢開展行業(yè)咨詢與調(diào)查，如雜志社為肯德基提供市場調(diào)研。三是挺進會展業(yè)，有計劃地組織行業(yè)的展覽會，由該雜志舉辦的系列家禽、畜牧、飼料交易會等已經(jīng)成為行業(yè)的著名品牌。另外，雜志社還充分發(fā)揮雜志的內(nèi)容優(yōu)勢和專家團的智囊作用，定期舉辦各種研討會、論壇活動，吸引行業(yè)企業(yè)參加。

創(chuàng)新之五：貼近“新農(nóng)民”

目前我國的城鎮(zhèn)化率為37%，預計2010年將達到45%，2020年將達到57%，農(nóng)村逐步城鎮(zhèn)化、農(nóng)民生活方式的變革是農(nóng)村報刊不得不面對的現(xiàn)實問題。農(nóng)民一直被認為是低端受眾，實際上農(nóng)村受眾正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，農(nóng)民中也不乏高端讀者：一是部分農(nóng)村中先富起來的高端農(nóng)戶，其年收入和購買能力都不比城市市民低，是農(nóng)村中的“貴族型”讀者；二是隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化的快速推進，部分農(nóng)民“洗腳進城”，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘兴{領(lǐng)打工族或經(jīng)商族，他們雖然還是農(nóng)村戶口，但實際上已是“準市民”身份，與城市居民的消費模式并無二致。農(nóng)村受眾的轉(zhuǎn)型要求農(nóng)村媒體也必須適應這種趨勢，滿足新型農(nóng)民的閱讀需求。《南方農(nóng)村報》創(chuàng)辦了一份《養(yǎng)殖寶典》月刊，采用銅版紙印刷，每期印刷1萬份，每份10元，堪稱中國最貴的“三農(nóng)”專刊，但在廣東農(nóng)村的銷售狀況良好。此外，知音期刊集團創(chuàng)辦的《打工》雜志也定位于打工族這一獨特群體，創(chuàng)刊第一年就開始盈利，現(xiàn)發(fā)行量已超過40萬份。

歐洲工商管理學院W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在《藍海戰(zhàn)略》一書中把傳統(tǒng)競爭劇烈的市場稱為紅海洋。在紅海洋里，市場趨于飽和，數(shù)目繁多的競爭者為爭奪有限的份額而割喉競爭，血流成河。重建市場邊界，超越現(xiàn)有需求，可以開發(fā)全新的市場需求，即所謂藍海洋。我國農(nóng)村報刊市場就是一片急需深入開發(fā)的藍海洋。以上“三農(nóng)”期刊的創(chuàng)新模式充分說明農(nóng)村期刊市場不是“雞肋市場”，農(nóng)村也不是期刊經(jīng)營的“沼澤地帶”。經(jīng)過體制、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等環(huán)節(jié)的深度改革，面向市場的“三農(nóng)”期刊完全有可能在農(nóng)村開拓出一片廣闊的“藍海”市場。

參考文獻：

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⑵邊全樂：我國農(nóng)業(yè)期刊業(yè)的現(xiàn)狀、問題及發(fā)展趨勢[J]，《中國農(nóng)學通報》，2002，18(5)

⑶孟鑫等，“三農(nóng)”期刊現(xiàn)狀調(diào)查報告[N]，《縣域經(jīng)濟報》，2007-11-26

（作者系武漢工業(yè)學院傳媒發(fā)行研究中心主持人，本文是教育部人文社科項目“我國農(nóng)村報刊發(fā)行的問題與對策研究”部分成果，項目編號為06JC860005）