改制：特殊時期下的營銷策略

湖北教育報刊社創辦于1949年，當時只是省教育廳所屬的一個編輯部，1987年改為湖北教育雜志社；1992年創辦《湖北教育報》更名為湖北教育報刊社。自上世紀90年代起，就開始進行相應的體制改革。1994年與國家財政脫鉤，按企業模式進行經營和管理。2000年已基本與行政脫鉤，發行方式由過去的行政命令逐步走向市場化，已成為一個獨立的文化出版產業經濟實體。2006年省委辦公廳、省政府辦公廳聯合下發32號文件，要求湖北教育報刊社與教育書刊發行社一起，整體與教育廳脫鉤，實行機構、人員、資產、業務整體劃轉到湖北長江出版集團，各市、州、縣教育行政管理部門所屬教育書刊發行社與教育行政管理部門脫鉤，劃轉至當地新華書店管理。這一文件徹底地將湖北教育報刊社所辦的六種雜志推向了市場前沿。2006年上半年，省內《小學生天地》的發行量由原來的幾十萬份驟減到不足十萬份。改制帶來了許多新問題，同時也充滿了新的機遇和挑戰。

一、刊物質量是發行的核心

當今少兒期刊的競爭日趨激烈，各類少兒期刊不斷涌現，內容同質化嚴重，編輯思路、受眾定位基本相同，欄目設置、采編內容、報道策劃方式等大同小異……要想讓小讀者在眾多的少兒期刊中選擇我們“這一個”，要靠什么？要靠刊物的質量，要靠刊物的核心競爭力。

《小學生天地》創刊20多年，讀者逾5000萬，兩次獲國家期刊獎，最高月發行量達570萬冊，應該說在小讀者當中影響還是比較大的，也形成了一定的品牌效應，擁有一批固定的讀者群。但是，要想在不斷變化的市場中始終保有一席之地，在競爭中取得可持續生存與發展，就必須適應市場，不斷打造刊物的影響力和核心競爭能力。

⒈深入調研，了解讀者需求，明確定位

要想贏得市場，首先必須了解市場。2006年7月至2007年3月，《小學生天地》編輯部對湖北省、浙江省、江蘇省、湖南省等地的上萬名小學生進行了關于“小學生課外閱讀現狀”的調查，獲取了一些非常有價值的信息。編輯部對當代小學生課外閱讀內容、時間、渠道、興趣及方式等信息進行了認真的分析和研究，整理出了一份詳細的《萬名小學生課外閱讀調查報告》。這份報告對我們的辦刊方向、內容及形式起到了積極作用。

通過調查，我們了解到，現在的小學生普遍沒有自主選擇訂閱報刊的習慣，他們的訂刊很大程度上是來自老師的推薦或家長的指導。在閱讀內容方面，他們討厭枯燥的、長篇大論式的文章，而對作文、童話、科幻故事等內容有強烈的興趣。這進一步堅定了我們“服務素質教育，服務人才培養”的辦刊宗旨。打出了“與課堂教學同步，與學生興趣相伴，與健康快樂相隨，與家長期望相符”的宣傳口號，并努力地將這一新的辦刊理念實施到辦刊當中去。《小學生天地》的“名人教你學語文”、“數學擂臺”、“有趣的思索”、“趣味識字”等欄目突出了知識性和趣味性，受到廣大小讀者的歡迎，有些欄目如“緊急避險手冊”、“好文共讀”、“閱讀快餐”、“玩玩做做”突出了實用性，注重發展學生動手動腦能力，還成為許多老師開展第二課堂的活動素材。

⒉加強培訓，不斷學習，建立一支核心編輯團隊

編輯是期刊核心競爭力形成與發展的關鍵，《小學生天地》編輯部吸收了一批有教學經驗、有工作熱情、有業務能力的年輕編輯。在編刊過程中，我們要求他們要帶著“童心、愛心、責任心”去工作。有童心，就從小讀者的角度去看問題、思考問題；有愛心，就能熱愛少兒期刊編輯工作，團結協作，形成合力；有責任心，就能對小讀者負責，對自己所編輯的每一篇稿件、每一句話負責。我們始終相信，最好的培訓來自于工作，來自于實踐。《小學生天地》分高、中、低三個版，我們采用主持人負責制，分別由三位編輯承擔。主持人負責制讓編輯增強了責任心，鍛煉了他們的策劃、組稿能力，也加強了他們編刊的整體意識。讓主持人負責，并不等于完全放手不管。編輯每期刊物的前后，編輯部召開三次會議：編前會，認真討論刊物的主題策劃，亮點是什么，重點是什么，讓編輯做到心中有數；稿件審讀后，就稿件的文體、標題的制作、細節的處理等問題交換意見，完善不足；刊物印刷出來后，要求站在小讀者的角度看圖文的搭配是否得當，字體字號的使用是否利于閱讀，整體節奏的把握是否成熟，站在編者的角度看印刷的色彩、實際的效果，評一評本期辦得好的欄目等。編輯部還要求，所有的文字編輯都必須學會使用飛騰排版軟件，校對改錯排版全部由編輯人員自己承擔，美術編輯除了給雜志配圖、改圖片之外，也應承擔部分文案工作，文字編輯和美術編輯應就欄目的整體效果互相交流、溝通。工作中的不斷交流，提高了編輯的業務能力，強化了團隊的整體意識，促進了刊物質量的整體提高。

除此之外，我們還要求編輯們每月做到五個一：讀一部兒童文學作品、逛一次書店、到學校聽一堂課、交一個讀者（作者）朋友、參加一次學習講座。這幾個“一”對年輕編輯深入學校、深入讀者、深入市場提出了明確要求，有利于編輯的成長和培養。幾年來，編輯部人員穩定，工作熱情高，學習氛圍濃，受到社領導的好評。

⒊發掘高水平作者，提升刊物的品位和檔次

對于期刊而言，編輯部的辦刊理念、風格是否能得到落實，最終都要通過作者的文章來衡量。雖然發表的文章中有編輯修改加工的勞動，但不可否認，文章的整體思路、風格、筆調等都是作者所獨有的，正是不同作者不同風格的文章才構成了期刊的特色，吸引了讀者。在文字作者方面，我們積極聯系了一批特級教師、作家為我刊撰寫稿件。特別是文學稿件方面，我們約請了一批國內知名的兒童文學作家，如王一梅、湯素蘭、周銳、劉興詩、蕭袤、董宏猷、林彥等，用開辦專欄、長篇連載、讀者互動等形式，吸引小讀者，全面提升刊物的檔次和品位。在美術作者方面，我們一方面與北京、上海等地的一些美術工作室聯系卡通漫畫連載作品，一方面從美術院校發掘培養繪畫新人，多與他們交流磨合，建立了一支具有較高水準的、穩定的美術插畫隊伍。

編輯部為了爭取、吸引高水平的作者，非常注意方式方法，如在稿酬的發放方面盡量為他們爭取利益，實行特稿特酬，優稿優酬，完善合作方式。平時，就文章的反響及讀者反饋信息常與他們聯系，節假日給他們寄賀年片、發送祝福短信，邀請他們成為特約編輯，定期舉辦作者座談會。編輯部與作者建立了良好的互動關系后，作者就愿意參與期刊的發展，提出建議。他們為期刊提供的優質稿件，能充分吸引小讀者，提高讀者對期刊的忠誠度，提升期刊的品位和檔次，為期刊的生存與發展提供了一定的市場。

二、依托教育資源，以優質服務贏得市場

《小學生天地》作為原來由教育廳主管的雜志，有著明顯的優勢，對教育政策和資源比較熟悉和了解，也與各教育局、教研室、學校有著密切的聯系，長期以來，已經形成了一些優質資源。在做期刊營銷時，應該依托這些優質資源，贏得市場。

⒈爭取政策，營造環境

《小學生天地》是全國品牌期刊，是未成年人思想建設的重要陣地，也是湖北文化產業的一個重要組成部分。一方面，我們積極請求省委、省政府給予支持，由省委宣傳部作為重要精神文化產品向青少年推薦；另一方面提出在脫鉤劃轉這個特殊時期，給予一定的過渡時期，保留市縣20多年來建立的通訊發行網絡，逐步向市場運營轉軌。

省委、省政府對我社轉制問題十分關心，對《小學生天地》的發展和未來也非常重視。湖北省新聞出版局將“小天”系列作為湖北新聞出版四大系列戰略之一，湖北省委明確提出要求，把《小學生天地》打造成為全國知名品牌。湖北省教育書報刊經營實體脫鉤劃轉工作領導小組在2006年7號文件中明確指出：“湖北教育報刊社期刊主管部門變更后，應繼續保持宣傳教育、服務教育的辦刊宗旨，省教育廳將繼續支持并加強業務指導。”“湖北教育報刊社所屬通訊發行網絡在沒有建立新的發行體系情況下，繼續保持原有發行體制和發行方式，兩年過渡期后實行全面轉軌。”“湖北教育報刊社的書刊發行所取得的經濟利益，按照財政管理有關規定，以適當方式返還給教育部門，彌補教育經費不足或資助貧困學生。”“進一步落實鄂教材審[2004]2號文件精神，積極支持并發揮全國優秀品牌期刊《小學生天地》在小學生中的影響作用。”這些內容對支持《小學生天地》的發展起到了重要的作用，一方面穩定了《小學生天地》在省內的發行市場，為向市場轉軌贏得了時間，使準備工作做得更充分，另一方面也營造了支持《小學生天地》的環境，擴大了影響。

2006年省教育廳也下發了《關于重申中小學教材和教輔資料征訂發行有關規定的通知》，規定對小學教材、教輔資料實行用書市場準入制度。全省中小學教學用書都必須經過國家和湖北省中小學教材審定委員會審定通過，由教育廳編入《湖北省中小學教學用書目錄》，方可進入中小學校征訂范圍。其他任何教學用書和教輔資料，任何學校均不得以任何形式統一組織征訂。鄂教材審[2004]2號文件精神中，《小學生天地》通過了湖北省中小學教材教輔審定小組的審定，進入了準入目錄，成為學校和老師可以向學生推薦的教輔用書之一。

2007年3月1日湖北省委常委、宣傳部長張昌爾和省委宣傳部副部長李以章、孫永平一道，來到了《小學生天地》編輯部視察指導工作。2006年7月省委副秘書長姚中凱來到《小學生天地》編輯部指導工作，強調要把《小學生天地》打造成精品，進一步擴大發行。

⒉跟蹤課程改革，參與教學教研

課程改革是教育改革的核心內容，是基礎教育課程改革的重要任務。新課程已經走進校園，走進師生的生活。課程改革正在實踐中不斷深化，并昭示其強大的生命力。《小學生天地》作為小學生的知心朋友，當然要關注這一重大命題，全程跟蹤，并以此為契機，拉近期刊與學校、老師、學生的距離。我們與湖北教育雜志社一起，參與了“中央教科所十五規劃重點科研課題”的子課題“小學語文學法指導的課題研究”，密切關注了中央教科所重點課題“中小學生作文個性化發展研究”。編輯部與中央教科所研究員潘自由建立了良好的合作關系，經常參與課題組討論，到全國各地課題實驗學校聽課和觀摩，舉辦校長座談會，結識了一批教研人員、學科帶頭人及學校骨干教師。

在雜志上我們開辟出專欄報道各項教研成果及動態，我們的“走進新課程”、“我的作文”、“學習加油站”等欄目展示了教改成果，推進了素質教育的實施，受到學校和老師的好評。

①賽事活動。《小學生天地》自2003年起每年舉辦一次“天地杯”少兒作文競賽活動，此項競賽不以贏利為目的，不收取任何費用，每一屆比賽都有數十萬人參加。2006年、2007年“天地杯”少兒競賽參賽人數逾百萬，在學生、老師和家長當中引起強烈反響。湖北電視臺、《湖北日報》《楚天都市報》等主流媒體均對賽事進行了報道。湖北省副省長鄧道坤、省人大常委會主任鮑隆清、省政協主席丁鳳英、省教育廳廳長路鋼都曾為“天地杯”獲獎選手頒獎。“天地杯”作文競賽提高了《小學生天地》的知名度，促進了素質教育的發展，擴大了“天地”品牌的影響。許多市縣還自發組織開展了“天地杯”知識競賽、才藝大賽，形成了連鎖效應。

②小記者俱樂部活動。現在全省已經有近百所小學掛牌成立了《小學生天地》“小記者俱樂部”，編輯部定期舉行小記者培訓和講座，開展各項調查采訪和社會實踐活動，如組織與中央電視臺“大風車”節目主持人董浩、《中國少年報》的“知心姐姐”等名人交流，并參與電視臺節目組拍攝、作專題報道；組織農村小學小記者“看看大武漢”活動，采訪紅軍老戰士等等。小記者是我們最忠實的小讀者，也是最直接的宣傳者，“小記者俱樂部”活動的蓬勃開展增強了刊物的凝聚力和吸引力。

以上兩個活動是《小學生天地》編輯部近兩年來花大力氣策劃組織的較有特色的活動，我們還開展了導讀活動、夏令營活動、贈刊與助學活動等。

在期刊業競爭日趨激烈的今天，不僅要比質量、比宣傳，還要比服務，看誰能夠給廣大讀者提供優質的服務。期刊是一種特殊的商品，具有商品的基本屬性。廣大讀者是直接的消費者，我們要尊重讀者的權益，最大限度地滿足讀者的合理需求，給讀者提供方便、快捷、優質的服務。我們要求編輯部和發行部做到按時出刊、發行，及時將刊物送到讀者手中。對因其他原因沒有收到刊物的訂戶，要及時補寄或賠償。有要求破季訂閱或單本郵購的，我們也盡量滿足。編輯對讀者提出的問題，要認真、耐心地解答，對讀者的來信，認真回復、有問必答，做讀者的“貼心人”，贏得讀者，占領市場，擴大發行量。

三、設計多元化的發行渠道，搶占市場份額

《小學生天地》從1994年開始，完全脫離教育行政管理體系，實行自負盈虧；在發行體制上，從1998年起完全走向市場，教育行政部門不再發文征訂，初步建立起自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束和主動適應市場的現代企業體制和運行機制。2006年緊抓轉制的契機，加快步伐，探索出一套適合自身發展的模式，設計多元化的發行渠道，搶占市場份額，確立在市場競爭中的優勢地位。

⒈堅持自辦發行為主。2007年我社在全省建立起100多個發行站和250人的通訊發行隊伍，形成以《小學生天地》發行站為依托，直接面向讀者的連鎖直銷網絡。發行網點按照市場方式進行運作，因地制宜，采取在學校張貼宣傳廣告、發放學生征訂意見表、在學校小賣部征訂或零售等多種形式，由學生自愿訂閱和購買。2007年，湖北省內自辦發行達到70萬份。

⒉設立異地分社與聯合發行并舉，靈活經營。期刊產品的服務對象終端都是人，滿足人的需要。設立異地分社機構合署辦公，有利于調動分社、地方積極性，也能解決本地市場飽和情況下外地市場的開拓，及時有效的吸納當地的先進管理經驗和創新營銷理念。目前，我社在本省的恩施，外省的黑龍江等地設立分社，收到較好成效。此外，我們還采取與外省兄弟刊社聯合發行、交換發行等方式靈活經營。

2007年，浙江省發行40萬份，江西省發行15萬份，黑龍江省發行10萬份，吉林省發行5萬份。省外總發行量達到70萬份，與省內發行量持平。

⒊重視郵局發行。郵局發行網絡具有覆蓋面廣、人員多、渠道無盲區等優勢，借助郵局的發行渠道可以順暢地把產品發到讀者手中。另外由于郵局訂閱是半年或者全年為一個訂閱周期，所以發行相對比較穩定，為穩定發行量起到舉足輕重的作用。我們與郵政報刊發行系統建立良好合作關系，探討分區域、分方式、分環節等多種發行方式，實行風險共擔、利益共享的“雙贏”方式，擴大《小學生天地》發行量。

⒋充分利用二渠道的優勢，形成互補。民營二渠道具有經營靈活、市場化程度高等特點，在市場中具有很強的競爭優勢。并且各個代理商的渠道都有自己的特點。我社積極尋找優秀代理商，實行發行商代辦發行、委托代辦發行等方式，借助代理商的人力資源優勢、渠道優勢等打開市場局面，形成互補。

總之，期刊業的治理整頓，是挑戰，更是機遇。只有不斷更新辦刊觀念，提高刊物質量，努力宣傳，樹立品牌，提供優質服務，擴大發行量，才能“突出重圍”，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

（作者系湖北教育報刊社《小學生天地》執行主編）