《農村新報》經營模式探析

湖北是農業大省，作為省委機關報的《湖北日報》，歷來對農村報道極為重視。《農村新報》是《湖北日報》農村版，是湖北省唯一一張面向農村的綜合性報紙，創刊于1951年，于1984年8月1日在改革開放大潮中第二次復刊。《農村新報》復刊后幾易其名，發行也是歷經坎坷，但報社銳意改革、與時俱進，使《農村新報》在當前大多農村報刊發行大幅下滑、經營陷入窘境的形勢下突出重圍，進入了一個新的發展周期，步入全國同類報紙前列，創造了農村報刊發行的輝煌。2005年8月，中宣部、中組部、國家新聞出版總署、糾風辦等單位聯合組成的調查組深入湖北省調查后認為，《農村新報》是湖北省最受鄉村干部和農民歡迎的報紙。2006年報紙發行量暴增42%，成為眾多涉農企業進軍荊楚農村市場的首選媒體。時下社會主義新農村建設如火如荼，如何實現媒體與新農村建設的互利雙贏，“農村新報模式”值得關注。

一、 銳意改革，與時俱進

《農村新報》自復刊以來幾易其名。復刊時叫《專業戶報》，宗旨就是為農民、為專業戶提供科技、政策、信息、娛樂等方面的服務，當時發行量曾突破10萬份大關。隨著報業競爭的加劇，農村經濟的萎縮，不少專業戶在“大浪淘沙”中風光不再。編輯部果斷決策，于1986年將《專業戶報》更名為《湖北日報農村版》，其后，又改名《湖北農民報》。

隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立和完善，農民報的受眾結構和受眾需求又發生了深刻變化，為更好地服務“三農”，適應新的形勢，滿足讀者新的需求，編輯部在進行廣泛深入調查研究的基礎上，對《湖北農民報》又進行了兩次改版。第一次改版是1998年1月，由大報改小報，對開四版改為四開八版，手寫稿改為電腦操作，尤其是大刀闊斧地調整了欄目設置。改版后報紙的指導性和可讀性大大增強，信息容量明顯增大，受到省委、省政府領導的好評和社內外新聞專家及讀者的稱贊。第二次改版是2000年1月，比上一次的改版又向前跨進了一步，報名改為《農村新報》，內容上大大壓縮了一般性工作報道和常規性農業技術介紹，增加了反映重大主題的綜述性報道、反映讀者普遍關注的“三農”問題及熱點難點的深度報道、“信訪追蹤”式的輿論監督報道、重要政策咨詢、重大突發事件、角度新穎的非常規工作報道、時效性強的社會新聞等。新版將原版中獨立的“市場信息”與“農科園地”版面合二為一，加強了技術與信息的對接。報紙的服務性與可讀性更強，信息量更大，與農民“闖市場”的生產生活實際貼得更緊。同時，增強了報紙的開放性、群眾的參與性和報道的思辨性，如新版將原版中不定期出現在一版的“百姓之聲”專欄擴充為“百姓話題”專版，供讀者圍繞一個主題發表意見，被譽為“農村新報的讀者論壇”。當年湖北省委宣傳部和湖北省新聞出版局調查基層報刊負擔時，鄉鎮讀者對《農村新報》反映很好，報紙發行量也穩步上升。

二、 關注受眾，緊貼“三農”

《農村新報》始終堅持“為農民說話，說農民的話”、“事事處處為農民說話，實實在在為農民服務”的辦報宗旨，努力辦出一張服務“三農”奔小康的農民報。竭盡全力為農業、農村和農民問題出謀劃策，大力宣傳黨的政策方針，及時傳播科學文化知識，豐富和活躍城鄉群眾精神生活。

第一，始終堅持“事事處處為農民說話，實實在在為農民服務”，實踐農報“三貼近”。貼近實際，貼近群眾，貼近生活，這是對所有媒體的要求。作為農民報，就要貼近“三農”這個大實際，貼近農民這個大群體，貼近農民在奔小康路上的多彩生活。《農村新報》辦報宗旨旗幟鮮明：“為農民說話，說農民的話”；“事事處處為農民說話，實實在在為農民服務”。堅持這一宗旨始終不渝。不僅如此，報社編輯部還幫農民解決實際困難，幫農民做實實在在的事。

第二，始終把做實、做細農村科技、政經主流新聞，滿足農民讀者對新聞信息的需求放在第一位。農民最講實惠，訂報就要回報。《農村新報》始終力打“服務牌”，把報紙辦好，辦得有用。從一般性的政治報道、工作報道、生產報道轉向廣闊的農村政策、科技、市場信息等報道，把旗幟鮮明的指導性寓于更強的可讀性之中，在潛移默化中對廣大農民受眾進行引導、激勵、警示，不斷提高讀者品位，提升報紙品格。《農村新報》在新聞宣傳上由過去的“傳者本位”轉變為“受者本位”，受眾是否需要、在多大程度上需要，成為編采人員決定采訪路徑、選擇報道角度、做出版面安排的第一要素，切實做到為農民提供精細的貼身信息服務，當農民讀者的“信息保姆”。費改稅、防非典期間，省政府兩次撥出專款，指定《農村新報》刊登《告全省農民一封信》，發到每個農戶。農報當時發行千萬份，一時“洛陽紙貴”，創中國報業發行史之最。

第三，積極為縣域經濟發展提供良好的服務。中國農民大多居住在縣以下，是農民發家致富的主陣地，也是農民報開拓市場的主戰場。目前，在農村報刊市場發育不完全的情勢下，縣、鄉黨委、政府的價值取向在很大程度上左右和影響著農民的選擇，雖然這種情勢不會太久，但農民報在還沒有真正形成規模經營的情況下，積極為縣鄉政府、農業產業化龍頭企業、農業生產資料生產、經營企業提供一個良好的服務，滿足這部分讀者的需求，不是權宜之計，而是抓住意見領袖、主流讀者群的要求。農民企業家是縣域經濟成分中最活躍的資源。為此，《農村新報》專門開辟了“發財傳奇”專欄，為農民企業家、個體私營業主樹碑立傳，全面關注他們給人以啟迪的發財故事和致富經，既提高了民營企業家的知名度，又為農民發家致富提供了可供借鑒的寶貴經驗。

第四，搭建公共話語平臺，實施建設性的有效監督。搞好批評報道，實施有效輿論監督，是黨和人民賦予新聞媒介的神圣職責，也是其增強權威性和可讀性的重要手段。《農村新報》二版的“農情民聲”一直堅持搭建公共話語平臺，實施建設性的有效監督，刊發農民的來信來電，反映農民的合理訴求和呼聲。農民反映的不少問題得到妥善解決，也有一些由于多種原因沒有解決，但地方政府通過本報報道反饋的形式，公開對農民說清楚，有的得到農民的理解。事實證明，隔閡往往產生誤解，誤解往往產生偏見，偏見往往產生沖突。通過“農情民聲”這個建設性公共話語平臺，有利于及時溝通，達到互諒。

三、市場定位，打造品牌

媒體品牌建設內涵很豐富，就《農村新報》來講，主要體現在以下幾個方面：

第一，“點題采訪”——營造特色欄目。“點題采訪”是指由讀者選定熱點問題，報刊編輯部組織記者深入采訪，讀者與記者相結合，共同生產優質新聞作品。“點題采訪”有力地促進了新聞改革和記者采訪作風的轉變。在“點題采訪”欄目開辦期間，編輯部派記者采寫了一批相當有價值、有分量的新聞稿件。有的為群眾出了氣，解了難，釋了惑；有的消除了疑團，加深了讀者與編者的理解；有的揭露了社會不正之風，發揮了黨報的輿論監督作用；還有的為點題者提供了經濟信息，甚至為點題者當購物向導。點題效應的擴展，最終贏得讀者的理解與信任。1991年的報紙發行，在湖北農村報刊競爭激烈的情況下比上年增加了近2萬份。在這新增的讀者群中，有不少就是通過“點題采訪”專欄認識農報和愛上農報的。

第二，深度報道——農報主攻方向。農報地位的特殊性要求農報必須通過深度報道來提供新聞背景，探究事件因果，追蹤事態走向，促進輿論監督，面向“三農”、服務“三農”。在深度報道中，以宣傳農村政策；為農民說話，替他們化解矛盾、難題；引導農民闖市場的這三類最受農民歡迎。農民通過農報的深度報道受益匪淺，對國家的大政方針、社會的重大事件有了更深刻的認識和理解，從而對農報就更加熱愛。

第三，形象策劃——開展公益活動。一家報紙在群眾中樹立良好的形象，就會產生巨大的社會效應，贏得讀者的信賴，從而幫助報紙開拓市場。對于農民報來說，策劃系列公益性宣傳活動是樹立媒體良好形象的一個有益探索。近年來，《農村新報》先后策劃了“幫農民工找工作”、“為農民工討薪”、“農資專家高峰論壇”等一系列公益性活動，延伸報紙品牌的影響力，提高了讀者的關注度，從而打造出自己的品牌形象。

四、資源整合，創新發行

采編、廣告、發行互動。傳統的報業經營觀念認為，廣告和采編必須嚴格區分，各自獨立。這種條塊分割、各自為政的做法，阻斷了內部信息的交流，會影響媒介經營的整體決策。《農村新報》突破了這種傳統的經營觀，認為采編、廣告、發行三者之間完全可以進行有機整合，建立三者之間的良性互動機制，實現資源共享。根據新聞、廣告、發行的實際情況，及時調整媒體經營策略，融采編、發行、廣告于一體，但又有明確分工，充分發揮編輯、記者、發行、廣告人員各自的積極性，步入良性循環。

大膽嘗試多渠道發行。近年來，《農村新報》大膽嘗試多渠道發行，借用農村信用合作社的渠道，加大對各類專業大戶發行，取得突破。農村信用社是成立于上世紀50年代初，為農業、農民和農村經濟發展提供金融服務的專業組織，在廣大農村具有網點多、人緣熟、地緣清等優勢，其服務對象又恰好是農村報刊最為有效的讀者。同時，近年來農村信用社為提高競爭力，改進服務“三農”水平，也需要報刊提供的專業信息服務。因此《農村新報》從2002年起，在全省范圍內與農村信用社合作，即由信用社出資為其信貸客戶贈送《農村新報》。信用社利用所訂閱的《農村新報》等涉農報刊辦起科技宣傳欄，并向其部分客戶贈送或推薦農業科技報刊，滿足他們對特種養殖、種植等農業新技術知識的需求，農民利用科技發家致富后積極還貸，提升了信用社的資本回報率。經過幾年的合作推進，《農村新報》與信用社合作的訂報數已經超過1萬份，取得了成果，為農村報刊的發展拓展了空間，探索了路子。

郵發與自發的互補結合。面對地廣人稀的農村市場，單個報刊社難以建立獨立的發行網絡。因此農村報刊發行必須借用已有的發行網絡，農村可資利用的網絡主要是郵政網絡，此外還有農技網絡、商業營銷網絡、教育系統網絡以及行政網絡等，但最切實可行的還是利用郵政網絡。《農村新報》利用郵政的網絡系統實行郵發與自發聯合發行的雙軌模式，即城郊鄉村或交通便利的地區由報社自己組建發行隊伍，負責收訂、投遞報紙；其他交通不便的偏遠地區，則繼續由郵局發行，做到了優勢互補。如此一來報紙的發行量也隨之快速提升。《農村新報》與郵政合作的成功范例表明：在農村報刊發行網絡建設滯后的環境下，報刊社適當加大投入，與郵局合作發行，仍然是最為便捷可行的策略。

總結“農村新報模式”，就是改革創新促發展，關注“三農”同呼吸，市場定位造品牌，整合資源促發行。在報紙編輯部不懈努力下，《農村新報》始終堅守在農村報道的前沿陣地，為“三農”鼓與呼，同時報紙也得到了長足、穩健的發展，發行量和利潤在當前全國大部分涉農報刊經營不景氣的形勢下穩步攀升，為涉農報刊的經營和在新農村建設中取得雙贏起到了很好的示范作用。

參考文獻：

⑴ 李金球、張興旺：《農村新報市場定位思考》，《新聞前哨》，2008（2）

⑵吳鋒：《農村報刊發行營銷的五種思路》，《今傳媒》，2007（9）

⑶畢志倫：《創新是報業發展的動力之源》，《求是》，2007（7）

⑷鄧洪濤：《農村報刊市場戰術淺瞻——以〈農村新報〉為例》，《北方傳媒研究》，2006（6）

⑸李金球：《跋涉：獻給〈農村新報〉復刊20周年》，湖北人民出版社，2004

（作者單位：武漢工業學院）