對數字化時代報業的４Ｐ分析

進入數字化時代，報業仍將存在并發展，且報業的未來將是融合和多元化的未來，從營銷學“4P”理論來看，在產品內容上，數字化時代是融合新聞的時代，文字、圖片、音頻、視頻等新聞產品兼有；在價格方面，紙媒的盈利模式既有收費，也有部分收費和免費；在促銷方面，分類廣告、細分廣告等皆有；在渠道方面，紙媒的未來實際上也是一個混合的渠道，紙質報紙是有形渠道，網絡版是直銷的，是即時且同時的渠道。下面從這四個方面具體闡釋報業在數字化轉型背景下的未來發展情況。

一、報業產品（Product）：內容為王，融合新聞

報業的核心產品是內容。但是，它在發展過程中的重心一直是按照“核心品—形式產品—延伸產品”這樣一種發展邏輯，如果要爭取到更多發展能量和更充分利用現有媒介市場空間，數字化時代報業的發展重心應該向著形式產品和延伸產品轉移。

基于這一現實，媒介集團應著力于同一內容的多介質產品打造。譬如，報業集團可以辦網站和手機報等，推出音頻和視頻的新聞報道，甚至還可以延伸和豐富報紙上的新聞報道。不僅如此，在這樣一個邏輯之下，同一內容在市場互不交叉的不同地點的同一介質的媒體形態上落地，也屬于同一內容、多介質分享的范疇。譬如，《南方都市報》與《新京報》的內容共享即屬此例。

這里涉及到新聞界提出的“融合新聞媒介”的概念，它是指“將不同媒體的新聞采制集中于同一個采編中心，報紙、廣播、電視、網站、手機等都只是這個采編中心發布其產品的不同渠道”。比如美國佛羅里達州坦帕市媒體綜合集團（MediaGeneral），將屬下的《坦帕論壇報》及其網站TampaBayOnline、電視臺、集團網站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現了聯動。而數字化時代的記者也應該是會攝影、攝像、上傳視頻又能播音、寫文字稿的“多面手”。在中國，《廣州日報》成立滾動新聞部、跨媒體發布新聞的舉動，吸引了人們的眼球。如轟動全國的九江大橋撞橋事故報道，即以文字、圖片、視頻等多種手段，不斷滾動發布最新消息。發布平臺則有“廣州日報大洋網”、“廣州日報無線平臺”的手機短信方式、“廣州日報3G門戶”等。這種把新聞資源充分挖掘出來并即時傳播出去的跨媒體、立體化、視覺化方式，不啻為一個大膽有益的嘗試，并為現代報業實施數字化轉型戰略提供了榜樣。

而且，數字化時代，報業市場中的產品將出現更為多樣化的版本，以滿足更個性化的需求。一方面報業集團應注重微內容的經營。新聞在不同的時間點上有不同的價值，過時了的新聞其實就構成了歷史的一部分。另一方面，市場所要提供的，不僅是各種產品，還應該包括產品組合的工具，即由受眾自己來定制并按自己的喜好來組合產品的一種便捷界面。

二、價格（Price）：免費收費各有市場

數字化時代報業的盈利模式既有收費，也有部分收費和免費。下面我們以數字化轉型中的佼佼者《紐約時報》和《華爾街日報》為例加以說明。

1999年紐約時報公司整合了網絡方面的業務，成立了獨立核算的數字紐約時報公司（New YorkTimes Digital）。數字紐約時報公司負責《紐約時報》網站（www.nytimes.com）和波士頓環球網（www.Boston.com）等40余個網站。《數字紐約時報》以整合多種媒介資源、提供附加的多元化服務為贏利的方向。它既有針對讀者的免費服務，如《紐約時報》網絡版的免費訂閱服務、家居修理、電影預告等資訊服務和搜索服務，同時它還囊括個性化、全面周到的收費服務，如往期內容提供、電子郵件新聞服務、時報文摘（Times Digest）服務、數據庫查詢服務等。其“時報文摘（Times Digest）”服務中，讀者通過注冊付款的方式，可以完整接觸到包括專欄文章在內的所有全部內容，其價格比訂閱印刷報紙便宜20%左右。《數字紐約時報》項目已經連續兩年贏利，2002年創造利潤1600萬美元，2003年第一季度營業利潤達430萬美元。

另一個成功案例是《華爾街日報》。它的網站是直接收訂閱費的，這是由財經新聞的情報性特點所決定的。越是在一個資訊發達的年代，人們越想通過制造信息不對稱這樣原始的手法去獲取利潤。現在，《華爾街日報》的在線注冊用戶是80萬人，這批人是每年要付99美元讀報的人，不是免費的注冊者。同樣，英國的《金融時報》、香港地區的《南華早報》也是電子報收費注冊的。

而我國大部分的報紙網站是免費的或者依靠少量商業廣告，原因除了有培育市場的考慮外，更多是因為其信息量少或根本沒有信息增值，即使收費也不會有什么客戶來購買。報紙在數字化時代只有努力完善產業價值鏈，構建多元盈利模式，才能實現贏利并發展壯大。

三、渠道（Place）：混合渠道成趨勢

數字化時代，報紙發行渠道的未來也是一個混合的渠道：手工版的報紙是有形渠道，網絡版是直銷的，即時的和同時的渠道。而內容與媒介的脫離，也使媒介渠道極大豐富，當報紙不再是主流媒介渠道時，傳統報刊的渠道捆綁或壟斷優勢就沒有了。這時傳統報刊面臨兩道坎：一是建立網絡媒介渠道，比如辦網站；二是開展跨媒介內容營銷。

值得注意的是，報業在混合渠道建設過程中，因為網絡上內容是長尾市場，如果新媒介渠道沒建好、內容營銷沒做好，報刊都將面臨收益下降。因此，過去幾年來，《紐約時報》與《華盛頓郵報》在網站上各自投入了幾千萬美元，《紐約時報》去年收購了一家名為ABOUT.COM的網站，《華盛頓郵報》則從AOL挖來了JAMES這個牛人做他們在線新聞的編輯。業界人士羅伯特預測：英美報業今天的轉型動作就是三年后中國報界的動作。

另外，談到渠道，我們自然會想到新聞信息接受的終端，它將在數字化時代發生根本性的改變，各種閱讀器、手機報等接收終端的成功研發和逐漸普及，必將帶來人們閱讀方式的巨大變革。

四、促銷（Promotion）：廣告多樣化，品牌提升知名度

以《紐約時報》為例，它的各種有償服務項目是以“捆綁式”的模式“推銷”自己的新聞。這種模式的確比較容易被受眾接受和認同，從而保證點擊率。但是，《紐約時報》最先將報紙書評直接鏈接到BarnesNo-ble書店的網站，只要由此而來的銷售利潤，《紐約時報》抽一成。這導致網絡商店的廣告開始充斥版面，如拍賣網站、旅游網站、戲劇演唱會入場券……這樣網站因為看上去更像一個五花八門的超級市場為業內人士所詬病。法國的報紙批評道：“這些經營模式，使報紙變成超市，記者變成售貨員是砸了報紙的招牌。報紙作為文化承載者的氣息變得薄弱，而太像一個變相的商品推銷市場。”

在品牌建設上，《數字紐約時報》在有償服務的促銷上，都是依托《紐約時報》報紙的強大品牌和實力，形成報網互動，共創品牌影響力。具體來說是以印刷版帶動網絡版，強勢帶動弱勢，利用印刷版廣大的受眾接觸面和品牌影響力來提升網絡版的認知度。

而未來我國報網互動的多樣化促銷戰略建構，關鍵在于在明確定位基礎上構建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務。這就好比現實生活中的商圈。同時，也應該注意規避外國媒體在這個過程中出現的弊端和問題。

從以上分析中，我們可以預見數字化時代的報業將是融合和多元化的。

參考文獻：

⑴彭蘭：《新一代互聯網：再次改寫的新聞傳播景觀》，《傳媒》， 2005年第12期

⑵蔡雯：《傳統報紙如何實現數字化轉型——對話〈泰晤士報〉網絡版執行副總編輯帕明德·巴瑞(Parminder Bahra)》，《中國記者》，2007年 11期

⑶蔡雯：《媒介融合趨勢下如何實現內容重整與報道創新：再論“融合新聞” 及其實施策略》，《新聞戰線》，2007年第8期

⑷孟建、趙元珂：《媒介融合：作為一種媒介社會發展理論的闡釋》，《新聞傳播》，2007年第2期

⑸鄧靖：《融合：紙媒的數字化轉型之——從〈華爾街日報〉改版說起》，《青年記者》，2007年7月

⑹王菲：《媒介大融合：數字新媒體時代下的媒介融合論》，南方日報出版社，2007年5月

⑺喻國明：《2007年：中國傳媒業的三種轉型》，《傳媒觀察》，2007年第9期

（作者系武漢大學新聞與傳播學院研究生）