手機廣告：風聲水起，其路漫漫

手機廣告主要指基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優惠券、二維碼）、視頻、電話號碼等作為傳播形式，以各種業務為傳播載體，包括短消息、WAP、語音等，向手機終端用戶傳遞廣告信息。國內第一個手機媒體商業廣告，是于2004年10月12日發布的某手機產品推廣“珍貴鐫名版限量發行”活動。

截至去年9月份，中國移動的手機用戶總數為6377萬戶，移動數據服務用戶數為1917萬戶。這是一個驚人的消費用戶人群。正是瞄準了這一巨大的潛在市場，2006年3月，中國移動開始嘗試開展手機互動營銷，推出手機廣告服務計劃。這項計劃由中國移動及其數據業務運營支撐中心開展。整個手機廣告以短信、彩信、WAP瀏覽和聲訊服務等形式推出，廣告中捆綁一些免費的內容，并嘗試通過話費或者其他優惠方式給予收看、收聽的用戶以一定的回饋。廣告的內容主要是品牌、產品信息和促銷活動告知等廣告信息。手機用戶可以以短信、彩信等方式主動點播，用戶登錄“移動夢網”手機網站時也能看到圖片、文字形式的廣告。同時，在得到用戶許可后，營銷方還可以將廣告信息及優惠以短信、彩信或者WAPPUSH的方式傳送到用戶的手機上。同樣，作為國內電信運營的巨頭，中國聯通也不甘落后，利用自有移動網絡資源向所有聯通手機用戶推出手機廣告業務，授權其全資子公司進行手機廣告業務的實際運營。

手機廣告作為營銷方式的特點

廣告客戶對手機廣告的興趣源自這樣一種理論：自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精準營銷成為大家追求的目標。手機目前在城市已經非常普及，而且面向個人用戶，尤其是手機用戶網絡運營的特點，廣告客戶可以根據年齡、性別、位置發布個性化廣告。可以說，手機廣告可以真正做到給用戶需要的廣告。

⒈定向

手機廣告的最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。而且，從運營商的數據運行后臺，可以精準地掌握每一個用戶對廣告的瀏覽閱讀情況，可以毫不夸張地說，對手機廣告的用戶，廣告運營商可以做到用戶情況盡在掌握之中，再也不同于其他廣告載體，要靠廣告市場調查才能略知一二。作為廣告運行商之一的分眾無線手機廣告平臺，給每一位手機用戶分配唯一對應的ID，當手機用戶在訪問WAP網站的時候，其獨有的“無線身份識別系統”和“受眾屬性挖掘平臺”，會對用戶進行的操作習慣進行分析挖掘和積累。不僅如此，分眾無線的手機廣告產品還可以實現不同人群在不同時間、不同地域看到不同的廣告內容，這相對傳統媒體來說會覺得不可思議①。

⒉互動

手機廣告的互動，是指在廣告傳遞過程中，廣告主與廣告用戶的雙向交流。某國際知名數碼廠商的數碼相機上市時，通過分眾無線在一些WAP網站上投放了一個旗幟廣告，當用戶利用手機上網瀏覽時，點擊該廣告，隨即進入該產品的WAP MINI站點。在這個網頁上，以有獎答題或游戲的形式傳遞品牌信息，同時還有產品的相關介紹及熱線電話。用戶在點擊廣告之后，在相關手機廣告頁面中只需輕輕一點客服電話處，就能直接連通客戶的客服電話，了解產品與服務的詳情。而此時的通話內容都會被廣告主統計記錄，準確地獲知廣告投放的效果。

⒊及時

及時即手機廣告的傳播從時間、方便、速度上等方面的組合體現。由于手機的小巧，已經成為用戶日常出門必不可少的隨身物品，可以隨時隨地收看廣告。而且廣告商發出廣告信息或者用戶通過手機點擊后，只要網絡傳輸質量保證，廣告信息可以片刻抵達用戶眼前。特別是PUSH類廣告，瞬間可以將廣告信息“推送”到用戶面前，克服了傳播在時間上的推遲性。目前PUSH類和WAP類廣告發展已經非常成熟，已超過網絡廣告千分之幾的點擊率。手機廣告作為新興的廣告形式，具有廣闊的發展前景。手機廣告可以實現精確投放和后續營銷，這是其他媒介所不具備的絕對優勢。

手機廣告：路途漫長

根據市場調查，手機廣告是受到用戶歡迎和市場認可的。如從目前用戶愿意訂閱分類短信廣告情況來看，手機用戶對氣象服務、IT產品價格資訊、商場促銷信息等類別的短信廣告接受度較高。同時，不同性別手機用戶對分類短信廣告也存在明顯性別差異：男性用戶比女性用戶更傾向于接受IT產品價格資訊、手機增值服務以及游戲推薦等分類短信廣告；女性用戶則傾向于接受氣象服務、商場促銷信息、音樂及旅游資訊等內容②。盡管手機廣告是產業發展趨勢，但目前的手機廣告只能算是一種嘗試，面對日后可能的產業化與規模化，還有眾多急需解決的問題。

⒈個人隱私的法律擔憂

手機廣告的發布是在廣告運營商對手機用戶資料掌握的基礎上進行的，這就涉及到對用戶個人隱私保護的問題。盡管手機廣告更多地是以用戶主動點播的形式進行，或者是以俱樂部等形式，經過用戶許可后向其推送，但是，如同曾經出現的垃圾短信、陷阱短信等現象泛濫一樣，手機廣告能否保證用戶的主動需要和尊重他們的權利？而且，能否保證用戶的資料不被廣告運營商掌握，而且還保證不用做他途？ 其實現在由于手機廣告規模所限，主要還是靠帶有惡意性質的捆綁、群發來發展用戶量。手機作為一種媒體，已經引起政府主管部門的關注。手機作為廣告轉播載體，也需要相關部門的規范和引導。

⒉廣告費用的困擾

用戶接收手機廣告，目前大多的運行方式還是需要用戶買單的。特別是手機WAP方式訪問瀏覽廣告信息，用戶需要支付價格不菲的流量費用。例如，手機用戶登錄中國移動的“移動夢網”，即使不向用戶收取瀏覽廣告的信息費，實際上用戶也是花錢才看了廣告的。除非專業人士，否則是沒有用戶愿意掏腰包去看廣告的。因此，要推廣WAP形式的手機廣告，目前手機上網按流量計費的模式就必須進行相應的改變。如果改為流量費用由廣告主支付，或者看廣告減少電話費、點擊廣告增加論壇積分、點擊廣告免費下載歌曲等等推廣手段，還是能吸引一部分人群的。

⒊傳輸網絡條件的制約

手機廣告的優勢之一就是及時，但由于傳輸網絡存在的弱點，用戶接收信息還時有斷續和滯后的現象，還不能充分利用彩信等手段傳播廣告信息。因此，在3G模式成熟運用之前，手機仍不是一個成熟的傳播載體，還難以得到用戶和廣告主的普遍認可。

⒋傳播信息量的瓶頸

手機可視屏幕小，限制了圖片和視頻廣告的精確表達和創意訴求。用戶手機廣告的傳輸信息量小，在與報紙、電視、網絡等媒體的信息量競爭中，還處于劣勢。也正是這個原因，風靡一時的手機報也開始步入發展停滯期。因此，在手機功能上還需進一步研發和提高。

除了上述法律性、技術性乃至政策性因素外，手機廣告還存在廣告主的認可等市場開拓問題。這些都為手機廣告的前景添上了一層迷霧。總體看來，手機廣告市場，還有很長的一段路要走。

注釋：

①《聯想、明基試水手機廣告 第五媒體時代來臨？》， http://www.zdnet.com.cn/common/printfriendly/printfriendly.htm? AT = 39529942- 3800050315t-20000501

②艾瑞市場咨詢：《男性偏愛IT資訊類短信廣告 女性更接受促銷信息》

（作者系南京大學信息管理系2005級碩士研究生）