從傳播效果看恒源祥廣告

春節期間，恒源祥的一分鐘重復轟炸型電視廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍。

恒源祥廣告此番單調的“創意”和高密度的播出，遭到觀眾嚴重質疑。于是，恒源祥集團不得不于元宵節前召開“十二生肖廣告解讀會”，宣布生肖廣告將在元宵節后停止播放。不論是批評還是認同，恒源祥“短期有效、出奇制勝”的目標總算達到了，罵名有了，廣告也該撤了。然而，由恒源祥廣告引發的巨大爭議還在繼續，其中更有價值的繼續是對其廣告效果的評估。

在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個方面，即認知層面、態度層面和行為層面。廣告作為一種傳播手段，也可以從這三個層面來進行考量。那么，結合恒源祥的廣告，我們可以將這三個層面進行一下轉換來考察廣告效果，即廣告的傳播效果、社會效果和銷售效果。

一、認知層面：贏得了眼球，達到了傳播效果

此次恒源祥的廣告，作為“一種出乎意料的拜年方式”，在短時間內迅速引起了公眾的注意。在如今這個眼球經濟風行的時代，公眾的注意就是一筆難得的財富。什么都講究吸引力，廣告也一樣。如果一條廣告沒有吸引眼球的能力，基本上就失去價值了。

商家深知獲得注意力就是獲得一種持久的財富，而對于品牌或是商品的廣告更是首當其沖，如果一條廣告能夠將受眾的眼球吸引過去，以達到樹立品牌、推銷商品、擴大知名度等的目的，然后大賺其錢，便大功告成了。人是不斷人為制造注意力的動物。從社會學的角度，甚至可以說，人類的一切有意義的活動都是在營造注意力，市場競爭、政治選舉、文化宣傳等等，無不是為了某種利益在爭奪注意力。所以，注意力就成為一種信息資產，一種商業社會中的“硬通貨”。尤其是在網絡時代，更是“信息過剩而注意力稀缺”。

然而，真正想要獲得注意力卻不是件容易的事情。在廣告傳播中，所有商家都是在為了讓消費者記住自己的品牌而絞盡腦汁地做廣告傳播、事件傳播、網絡傳播、公關傳播等，但是真正實現目的的卻不到5%?？磥?，在如今的競爭環境中，品牌的傳播非常困難，要讓人記住你，不是很容易。恒源祥從這個角度來看，傳播是成功的。廣告不僅讓普通老百姓議論，還引起了網民議論，專家討論等，達到這種效果的廣告傳播不是很常見。盡管網民惡評如潮，但無論如何，一個事實卻擺在眼前：這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了——大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。

恒源祥集團副總經理陳忠偉曾也表示，為了盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，公司決定的廣告策略就是重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。

與電視播出同時，網絡上的傳播也像病毒一樣在迅速蔓延。網絡的放大功能還使得此次事件傳遞出更多包含產品、品牌、商家的豐富信息，例如在絕大部分的罵聲之外，也有網友統計出此次廣告的電視投放金額達數千萬元，從而展現出商家有實力、有氣魄的一面。之后平面媒體的跟進，相當于免費為恒源祥進行了二次傳播，使得品牌記憶度更加強化。而這正是“網絡炒作”的慣用套路?？梢哉f，此次恒源祥廣告在網絡上的“事件營銷”，不管是精心策劃還是歪打正著，都迅速使其傳播效果得到了飆升。

所以說，在認知層面上，恒源祥的廣告取得了很好的傳播效果。

二、態度層面：輸掉了美譽，丟失了社會效果

上世紀七十年代美國著名營銷大師里斯和特勞特為了能讓企業的傳播更有針對性，提出了具有劃時代意義的定位理論。其精髓思想就在于消費者的大腦對于信息的記憶是有限度的，只能記住行業中排名前三的產品和品牌，所以要想讓消費者記住該品牌的最好傳播方式就是對自己的消費群體給予準確的定位，這樣，就很容易從紛繁的信息傳播中脫穎而出，讓消費者記住?？上У氖?，在不求甚解的概念衍生后，這種理論逐漸就演變成一種誤解，“只要能讓消費者記住的廣告就是好廣告”。然而事實是，廣告作為一種大眾傳播工具，不僅僅要考慮傳播層面的效果，更重要的是社會層面。

廣告的社會效果起初并不為人關注，不過隨著傳播界對于品牌傳播中的政治語境的研究走向縱深，尤其是互聯網引發平民話語權的崛起，類似“豐田霸道”等廣告危機的頻頻爆發，廣告的社會效果也越來越受人重視。社會效果就像是品牌的美譽度，衡量標準在于是否促進了精神文明，契合了社會環境。在理性經濟人的假設條件下，沒有一個企業希望自己花錢播出的廣告招致消費者對企業進行口誅筆伐。

從恒源祥這則廣告來說，其本意無非是想讓消費者記住這個品牌，但作為具有很好商業信譽的老字號，通過對消費者負面情緒刺激方式來達到目的，是一個不聰明的舉動。在新浪網所做的相關調查中，就有87.65%的被調查者對恒源祥廣告內容表示了“反感”，并有77.21%的被調查者認為這種廣告損害了企業的品牌形象。廣告的創意、播出以及由此引發的巨大爭議，乃至罵聲，都說明該廣告的社會效果是負面的。雖然對注意力經濟價值的強調是很有必要的，但如果忽視了對吸引注意力的道德評價和精神意義，就會導致對注意力缺乏應有的人文關懷和起碼的尊重，以至于通過不良的信息去污染和踐踏他人的注意力了。這樣的做法無疑是對受眾的一種精神傷害。同樣，如果廣告是通過渲染讓消費者痛恨或者討厭等負面的情感因素來讓其記住的，這等同于是對企業信譽的提前“透支”。

三、行為層面：銷售效果尚有待觀察

廣告播出后銷量是否增加，應該是企業最為看重的結果，并且需要隨著時間推移用數據來驗證。菲利普·科特勒作為營銷權威曾經指出：一般來說，廣告的銷售效果較之于傳播效果更難測量。這是因為，除了廣告因素外，銷售還受到其他很多因素的影響，如產品特色、價格、可獲得性和競爭者行為等。

但還是有一些驗證的論據，例如這則十二生肖廣告實際是恒源祥長期品牌建設的延續，而恒源祥給人最初的印象，正是那條時長5秒鐘的廣告“恒源祥，羊羊羊”，那條廣告是上世紀90年代初期的作品，不僅開創了中國5秒電視廣告播放的先河，也讓恒源祥順利地完成了品牌導入過程，由此走上高速發展之路。恒源祥后來創造的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告，曾經就被業內戲稱為“十大惡俗廣告之一”，但是事實證明，正是這個簡單的廣告推動了恒源祥的品牌和銷售，那么這則十二生肖廣告會否延續“沒創意、有效果”或者說“不漂亮但是有效果”的中國特色呢？不是完全沒有可能。

可是從另一面來說，社會環境發生了改變，那么廣告是否也應該隨著社會環境的變化和精神文明的進步而做出改變呢，也就是說，廣告的社會效果將對其銷售效果產生影響。例如現在很多大品牌的廣告更加突出其公益色彩，還有植入式廣告備受青睞等。

在這方面也有相關數據可以證明。還是在新浪網的同一個調查中，有72.18％的被調查者選擇了看到這個廣告后不會購買恒源祥的產品。這個效果就是受眾的態度層次，盡管這絕不是恒源祥播放廣告的目標，但是這絕對是廣告的效果之一。一般而言，對某事物沒有好感的消費者通常都不會選擇購買該事物，這種行為上的效果是長期的，暫時還看不出來，但根據常識，該廣告對消費者行為的影響應該不是正面的。

最終，廣告的終極目的都是要促進銷售，恒源祥這則廣告的效果到底怎么樣，市場會給出最好的答案，讓我們拭目以待。

總結

品牌戰略專家李光斗將品牌建設分為四個階段：打造知名度、提高美譽度、傳遞文化內涵，最后是價值觀輸出。當品牌具有了知名度和產品的美譽度以后，為品牌賦予一定的價值觀是品牌塑造的更高目標。這是使產品由只具備“使用價值”向同時具備“使用價值”和“符號價值”升華的關鍵。恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經典廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也樹立了美譽度，成為北京奧運會贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜，這則十二生肖廣告的目標卻回到了第一階段。

恒源祥，這個沈萊舟老先生于1927年創建在上海的絨線商店，經過近百年的歷史動蕩和發展與崛起，幾經沉浮，發展到現在具有20億元品牌價值，一百多個加盟聯營體，5000多個銷售網點的集團公司，歷經滄桑的金字招牌令人起敬。這種尊重，在于對這個品牌多年如一日堅持品牌核心價值，從不輕易改弦更張的耐力。如今，這種尊敬依然存在，對其廣告的惋惜與勸告，非但不想傷害，更多的卻是期待。

（作者系廈門大學研究生）