中國元素助力２００８奧運廣告營銷

2008年奧運會是全球人民共有的平臺，對于中國企業來說，搭上這列快車就可以快速建立和強化企業的形象和品牌價值，加強企業在消費者心中的觀念印象，同時企業形象也可以通過奧運而變得親切，找到與消費者之間更多的溝通渠道。

但是，益普索的一項關于北京奧運贊助商的調查顯示，32.4%的消費者將一些著名品牌（非奧運贊助商）誤認為是贊助商。其中，誤認率最高的是蒙牛，高達57%。其次是李寧和平安保險，分別達56%和41%。而40%的奧運贊助成了幕后英雄，不為人所知。由此可見，現在的許多奧運贊助商只是簡單地在廣告中將自己的品牌和奧運標志貼在一起，雖然可能會取得一點短時的經濟效益，可是在當今廣告鋪天蓋地、廣告的投入產出比越來越低的情況下，如果沒有獨特的廣告賣點，沒有形成符合品牌個性的品牌價值，人們很難會注意到你的產品品牌，甚至還很有可能是自己花了錢卻被消費者誤認為競爭對手是贊助商，為別人做了嫁衣。

筆者認為，造成以上問題的原因在于時下奧運廣告的一些不足，即企業品牌+奧運LOGO的“淺”、你喊贊助我呼贊助的“泛”、僅僅把贊助奧運作為口號的“俗”。奧運贊助商普遍存在一種趕熱鬧、奪市場、搶利潤的浮躁心理，并沒有很好地抓住此次契機，挖掘本民族文化，將贊助奧運做成一個深入、長期、有規劃的企業品牌策劃。奧運贊助商需要從奧運廣告營銷的紅海中開辟出自己的藍海，體現出自己的新、深、特來。

利用中國元素打造企業品牌的“全新”個性

改革開放30年來，隨著中國人物質生活的豐富和文化素養的提高，人們對于生活有了更高層次的理解和需求，消費者不僅僅止步于對產品功能層面的需求，還要求產品能夠提供感性體驗。廣告不僅要說利益、說形象，更要說個性。企業在進行奧運廣告策劃時要注意打造企業的品牌個性，與消費者進行情感溝通，將世界相通的人類恒久穩定的文化價值恰當地打造成符合品牌性格的品牌價值，同時把奧運精神融入其中，與消費者在奧運精神上形成共鳴，最終達到企業文化、品牌文化、奧運精神融為一體，產品品牌轉化為恒久的情感品牌。

2008年北京奧運會是提升本土企業形象與品牌價值的大好契機，奧運贊助商在廣告中要注意對地域優勢與特色的挖掘與利用，注意將中國元素、奧運精神和人類文明融于企業的品牌價值之中，增添企業品牌的含金量，在消費者面前展現出一個自信自強、富有中華民族傳統美好品質和新時代精神的中國品牌。通過奧運廣告宣傳使消費者心理價值陡增，快速認同企業品牌文化理念甚至形成品牌崇拜。同時也通過整體廣告策劃向世界展現中國企業的先進文化理念和現代化程度，對外傳播中華文明古國的博大精深和今天中國和諧發展的新面貌，形成價值心理的認同與感情的共鳴，最終實現企業長遠的經濟效益和品牌價值，提升以中國優秀企業為代表的國家形象。

借力“人文奧運”精神打造有“深度”的中國元素廣告

在廣告中如何利用文化元素，具體說來就要借力2008“人文奧運”的精神打造富有深度內涵的中國元素廣告，即在中國文化中找出人性共通的感情和道德因子予以張揚，將中國元素與奧運精神完美結合予以傳播，在這種張揚與傳播之中實現企業形象和品牌價值的提升。

中國元素并非一個封閉的民族性概念，是一個立體式概念，具有市場、理念、產品和倫理等四個層面的含義。在市場層面上，中國元素是指中國廣告業必須注重中國廣告市場的特殊性，主張用中國的市場模式來解決中國廣告問題。在理念層面上，中國元素是指在廣告傳播中融入中國自身的文化個性，這里的文化個性包括被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等。在產品層面上，中國元素是指生產符合中國人消費習慣和地域特色的產品，以此滿足中國人特定的物質和文化需求。在倫理層面上，中國元素強調廣告傳播必須符合中國的道德倫理規范，反對文化歧視。

人文從大的方面講可以指社會的精神面貌和道德修養，從小的方面講可指人對自身精神世界的一個感悟和認知。“人文奧運”就是指通過奧林匹克運動促進世界各國人民之間的交流與理解，促進世界和平與進步，實現人類文化的廣泛傳播，促進各國傳統文化和現代文化的建設與發展，促進各國圍繞人文精神進行文化交流。“人文奧運”精神鮮明而具體地表達了奧林匹克的核心內容——包容、和諧、進步。實實在在的“人文奧運”是倡導將富含中國元素的中華民族傳統文化精神發揚光大和廣泛傳播，同時凸顯出以人為本的先進價值體系。

企業在廣告中要將富含中國元素的人文精神與“人文奧運”理念相互交融，展現和傳播富有中國文化氣息的品牌地域特色和文化個性。

“人文”理念的中國元素廣告成就國際化“特色”品牌

歷屆奧運會有許多本土企業在廣告營銷策劃中成功地利用了“人文”理念，成就了國際化而又本地化的特色品牌，進而使企業所代表的民族文化走向世界。1964年東京奧運會、1988年漢城奧運會就分別使日本的壽司、韓國的泡菜名揚天下。2008北京奧運會獨家供應商思念公司的廣告營銷方案也同樣是利用了奧運“人文”理念。

中國一直以來就有“迎客餃子送客面”的說法。餃子雖小，一個皮包餡卻是中國文化和奧林匹克精神的詮釋。奧運獨家供應商思念公司的市場總監解釋說：“奧林匹克的核心內容就是包容，而餃子也體現了這點，‘包、餡’兩個字都和奧運精神暗合。包體現在包容、寬容、胸懷，是中國人優秀傳統品格的表現。而餡的意義在于內容、核心、有內涵、有品位，是中國人新時期優秀品格的表現。這也與奧林匹克團結、和諧的精神在某種程度上達成一致。”2007年9月4日，思念成為奧運獨家供應商的發布會當日，便公布了一組“思念牽手北京奧運”的全新廣告宣傳。隨后，思念的第一波宣傳攻勢在全國兩萬家銷售終端展開，短短兩個月里，全國各大賣場的思念專柜全都換上了全新的奧運廣告。

但對思念來說，這只是一個開始。目前，奧運品牌以對思念銷量的提升產生了拉動效果。2007年10月份市場銷量與2006年同比增長了43%，與2007年9月份31%的同比增長相比，有了明顯的提高。隨著金牌系列產品的推出，一些重量級的奧運營銷方案將陸續公布。例如，2008年伊始，思念又重金請來北京奧運形象大使、國際巨星成龍做形象代言人，希望通過北京奧運會、成龍在國際上的知名度以及名揚天下的中國功夫把思念美食、中華美食帶到世界的每一個角落。有了品牌傳播的載體，思念又選擇強勢媒體，以中央電視臺為主，地方電視臺、戶外媒體為輔進行廣告投放，各大商超導柜廣告DVD、金牌推廣手冊及吊旗、吊掛、導柜貼配合終端促銷，主要訴求“金牌品質·奧運選擇”。廣告語“讓世界嘗嘗中國的味道”以及廣告中的唐裝、中國武術以及傳統飲食文化等等極具中國特色的元素以及貼近營銷的廣告策略的運用，表現出中國的傳統文化、人文奧運的精神實質以及中華民族健康向上，奮發圖強的精神面貌，而這些都自然地與企業品牌文化熔為一爐。相信隨著“人文”理念的系列廣告營銷活動的推出，思念會成功地向世界推出中國的品牌與文化。

時間距離2008年8月8日越來越近，奧運贊助商利用奧運會贊助企業的身份做營銷的日子在飛速遞減，在這分秒如金的時刻，希望憑借人類共有的奧運精神語言以及對中國元素進行精神詮釋的廣告營銷訴求有助于企業將中國品牌推向全世界，讓代表中國先進文化形象的企業走上世界的大舞臺。

參考文獻：

⑴傅漢章：《上世紀九十年代廣告發展的特點與趨勢》，《1994年廣告年鑒》，1995.1

⑵楊海軍：《廣告倫理與廣告文明締構》，《新聞與傳播研究》，2007.3

（作者系河南大學新聞與傳播學院研究生）