“一劍封喉”與“多面出擊”

連環(huán)營銷、多點出擊，多借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。

無論是依托電視、平面媒體、會議、高峰論壇、大型線下主題活動等傳統(tǒng)的傳播通路，還是大膽起用區(qū)域或行業(yè)門戶網(wǎng)站、郵件、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子雜志、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，話題營銷與事件營銷的操盤手與經(jīng)營者們往往都想實現(xiàn)“一劍封喉”之效，而基本上都是事與愿違。

出現(xiàn)在公眾視野中的那些成功案例，不過是“一將功成萬骨枯”，墊底的是“眾多失敗后倒下的策劃尸骨”。出于保險起見，在報有“一劍封喉”的美好愿望下，大多數(shù)企業(yè)還是盡可能圍繞統(tǒng)一的品牌主張，現(xiàn)實地采用了多面出擊、連環(huán)出擊的策略。

資金雄厚的公司做大手筆，比如蒙牛與神五飛天的聯(lián)動；白沙集團的“飛”系列與“和”系列營銷；白酒品牌道光廿五持續(xù)發(fā)動的“八大事件”；美的“上山下鄉(xiāng)”活動；奧克斯連續(xù)邀請米盧、楊利偉、羅納爾多代言等等。這些事件的推出，一方面需要龐大的傳播渠道，以便將事件信息與品牌主張展現(xiàn)到消費者面前，另一方面涉及到的名人都比較“大牌”，再者所借力的事件進入門檻都比較高，沒有一定的資源支持，即使有這樣的想法與策劃，也不一定能實施。比如神五飛天，并不是大多數(shù)企業(yè)能夠進入的。

快速成長期或者資源支持頗有力度的中小企業(yè)借勢行動，比如雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)。這類企業(yè)是最有可能成為大公司的新銳一族，或者是市場反響甚好，公司處于快速擴張中；或者是投資者實力雄厚，敢花也能花大價錢做產(chǎn)品、做營銷、做品牌。比如富亞涂料，一喝成名，只不過后期的事件沒有跟上。

創(chuàng)業(yè)型或者偏安一隅、發(fā)展勢力一般的中小企業(yè)，則可采取連環(huán)營銷、多點出擊，多借助甚至絕對比例地借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。原因很簡單，資金、營銷團隊、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端鋪貨等往往都是有百分之百的想法但百分之五十地落實，甚至可能只有百分之十地執(zhí)行。也能理解，有時候創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)搞次新聞發(fā)布會，在資源支持上都是捉襟見肘的。

通過單一事件達到知名度快速提升的企業(yè)，如果不注意持續(xù)攻勢問題，可能是美譽度沒來得及塑造，知名度就已經(jīng)快速下滑。往往既能傳播知名度，又能塑造美譽度的一次性事情，企業(yè)越小，資源越貧乏，越不易操作。

當(dāng)然，也不乏集中圍繞一條線、站在一個點，然后做文章的營銷案例，比如在新產(chǎn)品上市、招商、新品牌推出方面比較常見，當(dāng)然也是局限于某個時間段，因為放到一個無限長的時間里，任何還活著的企業(yè)至少都會擁有幾次事件營銷的經(jīng)歷。普遍說來，廣告公司一般在走這條路線，包括知名的策劃人葉茂中，從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念；圍繞某種虛擬的懸念性事件投放電視廣告。在北極絨“外星人劫持趙本山”、紅金龍“思想有多遠，我們就能走多遠”、海王銀得菲“關(guān)鍵時刻 怎能感冒”、圣象地板“讓生命與生命更近一些”、瑩樸“你還想脫多久”等案例中可見痕跡。將品牌概念用虛構(gòu)事件展示出來，事件營銷的含義和操作，比現(xiàn)在能看到的可能更加廣闊。

（作者系贏道新營銷首席合伙人）